แบรนด์บนความเชื่อ (จบ)
สุธีรพันธุ์ สักรวัตร
ถ้าอยากเป็น “ผู้นำ” คุณต้องมี “ผู้ตาม” แต่ผู้ตามในความหมายของแบรนด์ ไม่ได้หมายถึงคู่แข่งขันในตลาด แต่คือผู้คนที่พร้อมจะเป็นสาวกติดตามคุณ โดยมีสินค้าและบริการของคุณเป็นสัญลักษณ์ของการติดตามนั้น และการติดตามนี้ ล้วนไม่ได้เกิดจากการบังคับ ข่มขู่ หรืออามิสใดๆ แต่เพราะเขาต้องการและมีความสุขที่จะตามคุณ
คำถามข้อเดียวที่คุณต้องตอบตัวคุณเองให้ได้ก็คือ ทำไมเขาต้องตามคุณ?
การผลิตสินค้าออกสู่ตลาดอาจต้องการ “ความรู้” แต่การหาคนในตลาดที่ต้องการใช้สินค้านั้นต้องใช้ “ความเชื่อ” ความเชื่อนี้ไม่ใช่สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตคือ “ความฝัน”
กระบวนการในการหาเป้าหมาย เหตุผล และความเชื่อ หรือ “WHY” นั้น คือกระบวนการในการมองย้อนกลับไปในอดีต ไม่ใช่การประดิษฐ์ขึ้นมาใหม่ในห้องประชุม เหมือนหลักการคิดแบบการตลาดทั่วไป คือการมองย้อนกลับไปมองหาว่า
ทำไมผู้คนต้องทำสิ่งนั้น?
ทำไมเราต้องคิดค้นสินค้าและบริการนี้?
ทำไมเราถึงต้องสร้างบริษัทนี้ขึ้นมา?
และทำไม? ทำไม? ทำไม? อีกสัก 2-3 ครั้ง
และนั่นก็คือเหตุผลที่คนควรมาเป็นผู้ติดตามคุณ มาแชร์ความเชื่อที่มีคุณเป็นแรงบันดาลใจ ความเชื่อที่มีคุณเป็นคนแรกที่มองเห็นภาพนั้นอยู่ในหัว และสามารถสื่อสารถ่ายทอดออกมาผ่านสินค้า บริการ การตลาด สร้างแรงบันดาลใจให้คนตาม
นั่นคือความลับของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ อย่าง Apple, Red Bull, Nike, Starbucks ถ้าเรามองการสร้างแบรนด์ก็คือ การบริหารกลุ่มคนที่เป็นผู้ติดตาม โดยมีแบรนด์เป็นผู้นำทางความคิดนั้น ผู้นำที่ดีต้องไม่นำโดยการ “ออกคำสั่ง” ว่าต้องทำอะไรบ้าง แต่ต้องนำโดยการใช้ “ความเชื่อ” ที่ว่าเป็นพื้นที่ร่วมกันระหว่าง “ผู้ติดตามเป็นแรงบันดาลใจ”
ส่วนแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จ ก็คือ “แบรนด์ที่มีแต่สินค้า” ไม่ว่าสินค้านั้นจะดีแค่ไหนก็ตาม แต่ไม่มีเหตุผลและความเชื่อที่มีน้ำหนักพอที่จะทำให้เกิดคนติดตาม หรืออาจจะมีเหตุผล แต่ก็ไม่สามารถถ่ายทอดออกมาได้
จะว่าไปแล้ววิธีการทำงานแบบใหม่นี้ ก็ไม่ได้ต้องการให้แบรนด์ของคุณ หรือองค์กรของคุณต้องเปลี่ยนอะไรมากมาย ไม่ต้องการองค์ความรู้อะไรใหม่ ไม่ต้องการการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ เพียงแค่คุณต้องหาเป้าหมาย เหตุผล และความเชื่อ หรือ WHY ให้เจอ และใช้สิ่งนั้นเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการคิด วิธีการแสดงออก และวิธีการขายเหมือนที่ผมขายตู้เย็นในฉบับที่แล้ว
สินค้าและบริการก็เป็นเพียงแค่ WHAT ที่ถูกสร้างขึ้นจาก WHY ของเจ้าของสินค้าในวันแรก และถ้าองค์กรของคุณถูกสร้างขึ้นจาก WHY ที่มาจากเป้าหมาย เหตุผล และความเชื่อในวันแรกนั้น ลูกค้ากับพนักงานของคุณก็จะไม่มีความแตกต่างกัน
WHY ก็เหมือนกับการสร้าง “กลุ่มลัทธิ” ที่มีแบรนด์เป็นผู้นำลัทธิ และมีลูกค้าและพนักงานเป็น “สาวก” โดยใช้ความเชื่อเป็นเครื่องมือในการเชื่อมโยงและแชร์ออกไป ใช้ความเชื่อเป็นเครื่องมือในการเสาะแสวงหาการสนับสนุนช่วยเหลือ
และนี่ก็คือข้อได้เปรียบอีกข้อของการใช้ความเชื่อ หรือ WHY มาสร้างแบรนด์
เพราะถ้าคุณเอาสินค้าเป็นตัวตั้ง คุณจะมองการแข่งขันอีกแบบ คุณจะมองคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกับคุณเป็นคู่แข่ง แล้วคุณก็จะแข่งคนเดียว คุณจะตื่นนอนทุกเช้าขึ้นมาเพื่อทำสินค้าให้ดีกว่าคู่แข่งของคุณ โดยไม่มีใครช่วยคุณ เพราะทุกคนพร้อมที่จะแข่งกับคุณเป็น Zero Sum Game
แต่ถ้าคุณเอาความเชื่อ หรือ WHY เป็นที่ตั้ง คุณกำลังแข่งกับตัวเอง ส่วนลูกค้า ผู้คนรอบข้าง ทุกคนจะคอยมาช่วยคุณ ร่วมแข่งไปกับคุณ คู่แข่งก็จะกลายเป็นเพื่อนร่วมวงการ ทุกเช้าที่คุณตื่นขึ้นมาก็คือการทำความเชื่อของคุณให้เป็นจริง โดยการสร้างแรงบันดาลใจให้คนที่เชื่อเหมือนคุณ มาช่วยคุณ เป็น Win-Win Game
ถึงบรรทัดนี้ ผู้อ่านต้องรีบกลับไปหา WHY ให้แบรนด์ตัวเองแล้วล่ะครับ แล้วเดือนหน้ามาดูกันว่าเจ้าความเชื่อนี้ เอาไปใช้ทำอะไรได้บ้าง
