น้ำจับเลี้ยง สงครามโคลนนิ่ง
ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ผมเคยเขียนเรื่อง “สินค้าทดแทน” ในบทความตอนก่อนๆ หน้านี้ ยังคงพอจำกันได้นะครับว่า “สินค้าทดแทน” คือสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ ในทางเศรษฐศาสตร์ เราดูว่าสินค้าใดเป็นสินค้าทดแทนกันได้จากความสัมพันธ์ระหว่างความต้องการซื้อและราคาขาย สำหรับสินค้าทดแทนเมื่อเกิดความเปลี่ยนแปลงในปัจจัยทั้งสองนี้จะเกิดการทดแทนในสินค้าที่ทดแทนกันได้ เช่น เมื่อราคาขายของสินค้าหนึ่งเพิ่มขึ้น ปริมาณขายของสินค้าทดแทนสินค้านี้จะเพิ่มขึ้น
ฤดูร้อนปีนี้ท่านได้เห็นสินค้าหลายคู่ที่เป็นสินค้าทดแทนกันได้ทำ “สงคราม” ส่งเสริมการขายกันแบบรุนแรง โดยเฉพาะคู่ที่เป็น “สุดแค้นแสนรัก” กันอย่างผลิตภัณฑ์ในเครืออิชิตันกับผลิตภัณฑ์ในเครือโออิชิ
เหมือนเช่นหน้าร้อนทุกปีที่ค่ายอิชิตันจะเปิดสงครามการตลาด ด้วยแคมเปญส่งเสริมการขายแบบแร๊ง!! ด้วยการแจกรถเบนซ์ 50 วัน 50 คันจะว่าไปแคมเปญแบบนี้ค่ายอิชิตันทำมาตลอดทุกปีสำหรับการขายช่วงหน้าร้อนแคมเปญแบบนี้ใช้เวลาเพียง 2-3 เดือน แต่สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 35-40%ของยอดขายทั้งปี มูลค่าตลาดรวมชาพร้อมดื่มมากถึง 15,400 ล้านบาทและช่วยผลักดันให้อิชิตันก้าวขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งด้วยส่วนแบ่งตลาด 44%
ค่ายโออิชิที่จัดเป็นสินค้าทดแทนกันได้ 100% คงยอมไม่ได้ แม้จะเป็นผู้ตามทุกปีที่ทำแคมเปญส่งเสริมการขายหน้าร้อน โออิชิยังเน้นความสำคัญการสร้าง “ภาพลักษณ์” เป็นญี่ปุ่นด้วยการมีพันธมิตรเป็นค่ายรถยนต์ญี่ปุ่น 2 ค่ายคือ โตโยต้า และยามาฮ่า โดยแจกรถยนต์ โตโยต้า ยาริส 50 คัน และรถจักรยานยนต์ ยามาฮ่า ฟีโน่ 550 คัน รวมทั้งหมด 600 คัน มูลค่าของรางวัลรวมกว่า 50 ล้านบาท ซึ่งว่ากันไปแล้วงบประมาณแคมเปญนี้น้อยกว่าค่ายอิชิตันที่แจกรถเบนซ์ 50 คัน คันละ 2.39 ล้านบาท
แต่ความน่าสนใจคือสงคราม “โคลนนิ่ง” ของผลิตภัณฑ์ประเภท“น้ำจับเลี้ยง”
อิชิตันเป็นผู้ปลุกกระแสเครื่องดื่มประเภทน้ำจับเลี้ยงด้วยการวางตลาดแบรนด์ “เย็นเย็น” ความจริง “เพียวริคุ” เป็นผู้เริ่มเครื่องดื่มประเภทนี้ แต่วางตำแหน่งเป็นชาขาวผสมสมุนไพร 6 ชนิด แล้วเรียกผลิตภัณฑ์นี้ว่า “เพียวริคุ เฮอร์เบิลที” แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร
ค่ายอิชิตันวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ “เย็นเย็น” ชัดเจนว่าเป็นเครื่องดื่มน้ำจับเลี้ยงแล้วขายในราคาถูกกว่าเพียงขวดละ 15 บาท ทำให้ตลาดกว้างกว่าและเติบโตอย่างรวดเร็ว
ค่ายโออิชิย่อมอยู่เฉยไม่ได้เพราะเคยถูก ตัน ภาสกรนที ทำเจ็บไว้หลังจากขายกิจการโออิชิให้ค่ายไทยเบฟ หลังจากนั่งบริหารอยู่อีก 5 ปีก็ออกมาทำผลิตภัณฑ์ของตนเองด้วยชาเขียวอิชิตันที่สร้างความแตกต่างด้วยการเป็นชาออร์แกนิคแล้วก็ใช้ความเชี่ยวชาญด้านการตลาดผลักดันจนอิชิตันขึ้นเป็นเบอร์หนึ่ง
ว่ากันตามวิชาการแล้ว สินค้าที่ใกล้เคียงกันพอจัดได้เป็น 4 ประเภทคือ
สินค้าปลอม (Counterfeiter) สินค้าพวกนี้คือปลอมแบบเหมือน 100% แล้วส่วนใหญ่ขายในตลาดมืดหรือช่องทางพิเศษ สินค้าแบบนี้ผิดกฎหมายและถูกตำรวจจับได้
สินค้าที่ปรับให้แตกต่าง (Adapter) สินค้าพวกนี้จะปรับแต่งเปลี่ยนแปลงสินค้าผู้นำในตลาดบางส่วนแล้ววางจำหน่ายในราคาถูกกว่าเป็นส่วนใหญ่ เช่น โทรศัพท์มือถือหลายแบรนด์ที่วางขายกันในตลาด
สินค้าเลียนแบบ (Imitator) สินค้าพวกนี้จะเลียนแบบสินค้าผู้นำแต่ยังสร้างความแตกต่างในบางจุดที่สำคัญ เช่น บรรจุภัณฑ์ การโฆษณา ฯลฯ หากจะว่ากันไปแล้ว อิชิตัน อาจพูดได้ว่าเลียนแบบ โออิชิ แต่เน้นความแตกต่างว่าเป็นชาเขียวออร์แกนิค
สินค้าจำลองพันธุกรรม (Cloner) คือสินค้าที่ก๊อบปี้สินค้าผู้นำเกือบ 100% แต่สร้างความแตกต่างเพียงเล็กน้อย อย่างเครื่องดื่มน้ำจับเลี้ยง “จับใจ” ของค่ายไทยดริ้งค์ในเครือไทยเบฟที่โคลนนิ่ง “เย็นเย็น” ของค่ายอิชิตัน
มูลค่าเครื่องดื่มน้ำจับเลี้ยงมีมูลค่าถึง 3,800 ล้านบาท และมีผู้นำชัดเจนเพียงแบรนด์ “เย็นเย็น” มีหรือที่ค่ายไทยเบฟจะยอม ต้องเอาคืนบ้าง (อย่างที่คุณตันวางตลาดชาเขียวอิชิตันมาชนกับชาเขียวโออิชิ) อย่างน้อยก็ทำให้อิชิตันไม่สามารถรุกโออิชิได้แบบเต็มๆ เพราะต้องมาห่วงการโจมตีของ “จับใจ” ที่รุกตี “เย็นเย็น”
คุณตันเริ่มวางตลาด “เย็นเย็น” ด้วยเกมราคาโดยลดราคาจากขวดละ 15 บาท เหลือขวดละ 10 บาท โดยขายผ่านร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ที่มีมากถึง 8,000 สาขา เป็นเวลา 7 วันทำให้ “เย็นเย็น” ติดตลาดอย่างรวดเร็วและใช้งบการตลาดต่อเนื่องถึง 100 ล้านบาทในปีนั้นเพื่อดันให้ “เย็นเย็น” ขึ้นเป็นเจ้าตลาดอย่างรวดเร็ว
บริษัทไทยดริ้งค์ (ค่ายไทยเบฟ) วางตลาด “จับใจ” ที่ทั้งรสชาติ บรรจุภัณฑ์เหมือนกับ “เย็นเย็น” ยังกะฝาแฝด แทบจะดูไม่แตกต่างและวางขายในราคา 10 บาท รวมทั้งการจัดจำหน่ายอย่างเข้มแข็งของบริษัทเสริมสุขที่ครอบคลุมร้านค้าทุกประเภทกว่า 400,000 แห่งทั่วประเทศ
ด้านโฆษณา “จับใจ” ใช้ดารามหาชนอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” ด้วยงบประมาณการตลาดถึง 200 ล้านบาท และกำลังการผลิตเดือนละ 15 ล้านขวด
สงครามนี้คงไม่จบง่ายๆ ต้องดูกันว่าสงคราม “โคลนนิ่งน้ำจับเลี้ยง” แบบสุดแค้นแสนรักนี้จะรบกันหนักขึ้นขนาดไหน เพราะต่างก็เป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้แบบเต็มๆ
