“ลูกค้าที่ซื้อกล้องถ่ายรูป เข้าต้องการกล้องหรือต้องการรูป”
คำตอบก็คือลูกค้าต้องการ “รูป”
“ลูกค้าที่ซื้อเครื่องเจาะถนน เขาต้องการเครื่องเจาะถนนหรือต้องการรูป”
คำตอบก็คือลูกค้าต้องการ “รูป”
เป็นคำถามที่ผมมักใช้ในการบรรยายเรื่องเทคนิคการขายแบบมืออาชีพ เพื่อเชื่อมโยงไปถึงการขายแบบตอบสนองความต้องการของลูกค้าซึ่งเป็นแนวทางการขายแบบมืออาชีพที่ประสบความสำเร็จ
พนักงานขายที่ถนัดแต่การอธิบายถึงคุณลักษณะของสินค้า(Product Feature) แม้จะโดดเด่นเพียงใดก็ยังไม่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า คุณประโยชน์ของสินค้า (Product Benefit) ซึ่งเกิดจากคุณลักษณะของสินค้าคือสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า พนักงานขายมืออาชีพจะเชื่อมโยงจุดขายจากคุณลักษณะอันโดดเด่นของสินค้าไปสู่คุณประโยชน์ที่ตอบสนองหรือแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุดทำให้สามารถปิดการขายได้ประสบความสำเร็จ
การเสนอขายกล้องก็ต้องพูดถึงคุณลักษณะของกล้องที่พร้อมสรรพแล้วขยายความต่อไปถึงคุณประโยชน์ที่เกิดจากคุณลักษณะของกล้องทำให้ลูกค้าได้ภาพที่คมชัดสวยงามซึ่งความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า แม้คุณลักษณะของกล้องจะดีเยี่ยมเพียงใดถ้าภาพถ่ายที่ออกมาไม่เป็นอย่างที่ลูกค้าต้องการก็ไม่มีทางชนะใจลูกค้า
การเสนอขายเครื่องเจาะถนนก็เช่นกันตองพูดถึงคุณลักษณะของเครื่องเจาะแล้วเชื่อมโยงไปถึงคุณประโยชน์ที่เกิดจากคุณลักษณะของเครื่องเจาะถนนทำให้ลูกค้าได้รูถนนตามที่ต้องการ งานเจาะถนนเป็นไปอย่างรวดเร็วมีประสิทธิภาพ
ทุกครั้งที่ผมบรรยายเรื่องเทคนิคการขายแบบมืออาชีพผมก็มักจะตั้งคำถามผู้เข้ารับการอบรมว่า
“ในเรื่องการขาย ระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ ใครมีภาระลำบากหนักใจมากกว่ากัน”
พนักงานขายจำนวนไม่น้อยก็มักจะตอบว่าพนักงานขายมีภาระและความหนักใจมากกว่า เพราะต้องเสนอขายลูกค้าที่แตกต่างหลากหลาย บางคนขายง่ายบางคนขายยาก บางคนเรื่องมาก แถมพนักงานขายยังต้องภาระเป้าการขายที่ต้องทำให้ได้ภายในระยะเวลาที่กำหนด
คำตอบที่ถูกต้องคือลูกค้าเป็นผู้ที่มีภาระลำบากหนักใจมากกว่าจากการตัดสินใจซื้อ เพราะลูกค้าเป็นผู้รับภาระในเรื่องราคาสินค้า ค่าใช้จ่ายในการใช้งานและครอบครองเป็นเจ้าของ มีหลายกรณีที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อแต่กลับได้สินค้าที่ไม่ตรงกับความต้องการที่แท้จริงหรือสินค้าไม่สามารถแก้ปัญหาที่ต้องการแก้ไขได้ ต้องทนฝืนใช้สินค้าหรือบริการด้วยความไม่พอใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าประเภทคงทน(Durable Products)
พนักงานขายมืออาชีพต้องขายด้วยความรับผิดชอบตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ไม่ใช่สักแต่ขายไปโดยไม่ได้ใส่ใจปัญหาและความต้องการของลูกค้า แม้ว่าลูกค้าจะขอซื้อสินค้าเองก็ควรสอบถามความต้องการในการใช้งานและปัญหาที่ลูกค้าต้องการแก้ไขป้องกันเพื่อเสนอขายสินค้าหรือบริการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เป็นการขายที่เรียกว่าชนะ-ชนะ(Win-Win Selling) คือลูกค้าได้สินค้าตรงตามความต้องการ พนักงานขายก็ได้ยอดขาย เป็นการขายที่ชนะใจลูกค้า ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำหรือช่วยประชาสัมพันธ์หรือทำหน้าที่เป็นพนักงานขายแนะนำสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้ารายอื่น
การกำหนดจุดขายสินค้าหรือบริการต้องตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า 3 ประการต่อไปนี้
1. ความต้องการด้านการใช้งานสินค้าและบริการ ได้แก่คุณภาพและมาตรฐานสินค้า ประสิทธิภาพการใช้งาน ความปลอดภัย ความประหยัด ความสะดวกสบาย ความสวยงาม ความทนทาน ความน่าเชื่อถือ การซ่อมบำรุงดูแลรักษา ฯลฯ
2. ความต้องการด้านการเงิน ได้แก่กำลังซื้อ ราคาที่รับได้(Affordable Price) ความคุ้มค่าคุ้มราคา(Value for Money) รายการพิเศษส่งเสริมการขาย ราคาเงินสด ราคาผ่อนชำระ สินเชื่อ ราคาขายต่อ ค่าใช้จ่ายในการใช้งานและการซ่อมบำรุงดูแลรักษา ฯลฯ
3. ความต้องการทางด้านภาพพจน์และอารมณ์ ได้แก่ภาพพจน์แบรนด์สินค้าหรือบริการ รูปลักษณ์ความสวยงาม เทคโนโลยี ความทันสมัย ความนิยม การบริการที่ประทับใจ ฯลฯ
จุดขายเรื่องราคาถูกหรือราคาต่ำไม่ใช่คำตอบสุดท้ายที่ลูกค้าต้องการเสมอไป ถ้าสินค้าหรือบริการมีราคาแพงหรือสูงกว่าสินค้าทั่วไปแต่ตอบสนองความต้องการที่แท้จริง 3 ประการดังกล่าวก็สามารถขายและชนะใจลูกค้าประสบความสำเร็จในการขายได้แน่นอน
