ปัญหาของการทำการตลาดส่วนใหญ่ก็คือ การทำตลาดไม่ได้ ปัญหานี้เกิดจากเพราะเราทำตลาดให้สินค้าที่เราอยากขาย เราไม่ได้ทำตลาดให้สิ่งของที่ผู้คนอยากได้
เหตุผลก็คือ ส่วนใหญ่เราเอา “ไอเดีย” ของเราไปใส่ในสินค้าและกระบวนการทำการตลาด แต่ถ้าเราลองพยายาม “เปลี่ยนความคิด” ของลูกค้าว่าสินค้าที่เขามองเห็นอยู่เกิดมาจากไอเดียของเขา หรืออย่างน้อยก็มีที่มาที่ไปจากความคิดของเขา เราก็จะสามารถทำให้สินค้าของเราน่าสนใจในสายตาของลูกค้าได้
ลองนึกถึงประสบการณ์ที่เราได้มีโอกาสซื้อสินค้าจาก IKEA แล้วต้องนำกลับมาประกอบเอง หลายๆ ครั้งเราค้นพบว่าฝีมือการประกอบของเรากลับแย่กว่ายี่ห้ออื่นที่ประกอบเสร็จมาจากโรงงาน แถมยังมีราคาที่ใกล้เคียงกัน หรือแพงกว่า ทั้งๆ ที่เราต้องยกใส่รถเข็นเอง จ่ายเงินที่ช่องจ่ายเงินเอง เสียแรงและเวลาประกอบเอง แต่เรากลับมีความสุขกับการซื้อของที่ IKEA
นั่นคงไม่ใช่เพราะดีไซน์ของสินค้าแบรนด์นี้ ที่ดูแล้วก็ไม่ได้แตกต่างจากแบรนด์อื่น หรือเพราะความเป็นเฟอร์นิเจอร์สแกนดิเนเวียที่น้อยนักคนจะรู้
แต่จริงๆ แล้ว เพราะ “ความสนุก” จากการประกอบเอง ทำให้เรามีความรู้สึกผูกพันกับของสิ่งนั้น และเป็นความสุขลึกๆ ของคนที่ชอบสินค้าแบรนด์นี้ และนั่นก็คือ “มูลค่า” ของเหตุผลที่ว่าทำไมเราถึงต้องจ่ายราคาให้แบรนด์นี้สูงกว่าคนอื่น
มนุษย์จะมีความผูกพันกับสิ่งที่ตัวเองเป็นคนทำขึ้นมาเอง หรือมีส่วนร่วมในการสร้างสิ่งนั้นขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นส่วนร่วมในการสร้างหรือประดิษฐ์สิ่งใดสิ่งหนึ่งเชิงกายภาพ หรือส่วนร่วมในการสร้างไอเดีย เป็นอารมณ์ที่ไร้เหตุผลแต่กลับสร้างมูลค่าให้กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากกว่าความมีเหตุผลอันเกิดจากการคิดเชิงตรรกะเสียอีก
สิ่งนี้เราสามารถนำมาปรับใช้ได้ดีกับกระบวนการพลิก “จุดขาย” ในการทำการตลาดของทุกสินค้าแบบในอดีต เพราะแม้ว่าจะเป็นสินค้าเดียวกันข้อความที่เราพูดเหมือนกัน ออกมาจากข้อดีของสินค้าเหมือนกัน ส่วนใหญ่ล้วนแล้วแต่เป็น “จุดขาย” ที่เจ้าของสินค้าเป็นคนสร้างขึ้น
แต่ด้วยประสบการณ์ แบ็คกราวน์ของลูกค้าที่ต่างกัน ความผูกพันกับแคมเปญนั้นๆ อาจมีไม่เท่ากัน ทำให้น้ำหนักของแผนการตลาดของเราไม่สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าของเราได้ ด้วยเหตุผลง่ายๆ เพราะว่าจุดขายที่คุณพยายามขายพวกเขา ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขามีส่วนร่วมในการสร้างมันขึ้นมาใหม่
มีการทดลองหนึ่งที่น่าสนใจมาก เพื่อที่จะดูว่ามนุษย์ส่วนใหญ่ยอมรับหรือให้คุณค่าแก่ของสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพราะอะไร? เพราะว่าสิ่งนั้นมีคุณสมบัติที่จะทำให้บรรลุเป้าหมายได้ (Objective Quality) หรือเพราะว่ามีความใกล้เคียงกับตัวตนของพวกเขา (Idiosyncratic Fit) หรือเพราะว่าพวกเขามีความรู้สึกเป็นเจ้าของหรือส่วนร่วมในสิ่งนั้น (Ownership of Idea)
ผลสรุปออกมาเช่นเดียวกับปรากฏการณ์ IKEA ก็คือ ความรู้สึกเป็นเจ้าของหรือส่วนร่วมในสิ่งนั้น (Ownership of Idea) ชนะอีก 2 เหตุผลที่เหลือ เมื่อไรก็ตามที่เรามีความรู้สึกว่าได้สร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งขึ้นมา เราจะรู้สึกมีความเป็นเจ้าของสิ่งนั้นสูงมากเป็นพิเศษ ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องที่แปลก แต่ที่น่าสนใจก็คือเราจะเริ่มให้มูลค่าหรือความสำคัญกับของสิ่งนั้นสูงเกินความเป็นจริงเหนือเหตุผลอื่นๆ
ไอเดียเหล่านี้เราเรียกว่าแนวความคิดของนักปฏิวัติ หรือ The Rebel เพราะนักปฏิวัติที่ประสบความสำเร็จไม่ได้นำเอาแนวความคิดที่เขามีอยู่คนเดียว หรือคิดอยู่เพียงคนเดียวมาปฏิวัติสังคม เพราะนั่นย่อมไม่สามารถทำให้เกิดการเคลื่อนไหว (Movement) ได้
แต่เพราะพวกเขารู้ว่าความคิดอะไรที่สังคมหรือผู้คนจะมีความผูกพัน หรือมีอารมณ์ร่วม สิ่งนั้นก็คือเหตุผลที่จะทำให้ผู้คนเข้ามาสนใจ ให้คุณค่า และยอมติดตามมีส่วนร่วมในการเคลื่อนไหว ซึ่งในทางการตลาดเราเรียกว่า “จุดซื้อ”
วิธีการนี้แบรนด์ใหญ่ๆ ระดับโลกมองเห็นพลังของความไร้เหตุผลนี้มานานมากแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าที่มีผู้เล่นหลายเจ้า ไม่ได้เป็นนวัตกรรมที่มีความแตกต่างทางด้านคุณสมบัติอย่างชัดเจน อย่างเช่น ร้านกาแฟ Starbucks ที่แม้ไม่ต้องทำการตลาดด้วยวิธีการสื่อสารทั่วไปเหมือนแบรนด์อื่นๆ หรือแม้เรามองไปที่กาแฟในแก้ว เราจะไม่สามารถเห็นความแตกต่างในตัวสินค้าได้ชัด
แต่สิ่งที่ Starbucks ได้สร้างก็คือ การให้ใช้สถานที่ของร้านกาแฟเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตผู้คนในกิจกรรมที่หลากหลายโดยไม่มีข้อปิดกั้น จนทำให้ในสังคมเมืองใหญ่มองร้านกาแฟ Starbucks เป็นสถานที่ที่สามของวันๆ หนึ่ง ต่อจากบ้านและที่ทำงาน สำหรับให้ผู้คนได้มาพบกัน
แนวความคิดนี้ก็ได้ถูกพัฒนามาเป็นแคมเปญ Meet Me at Starbucks ที่โด่งดังไปทั่วโลกจนชนะรางวัลเทศกาลความคิดสร้างสรรค์เมืองคานส์ และที่น่าสนใจ สิ่งที่ Starbucks สร้าง ไม่ได้สร้างจากไอเดียที่แบรนด์เป็นเจ้าของแต่กลับสร้างจากไอเดียที่ลูกค้าเป็นเจ้าของแทน
ในชีวิตจริงเราเริ่มเห็นสินค้าต่างๆ ที่นำเอา “จุดซื้อ” ของลูกค้ามาเป็นศูนย์กลาง และแบรนด์ทำหน้าที่เป็นแค่ผู้ที่อำนวยความสะดวก รวบรวมผู้คนให้ได้มีโอกาสเข้ามามีส่วนร่วม แบรนด์ที่สามารถมองเห็น “จุดซื้อ” เหล่านั้น แล้วเอามาจุดประกายความคิดของผู้คนให้เห็นการเปลี่ยนแปลง ให้เกิดการเคลื่อนไหวของผู้คนได้ แบรนด์นั้นย่อมมีคุณสมบัติของนักปฏิวัติ – The Rebel
เหมือนกล้อง GoPro ที่ทำให้คนหันมาสนใจถ่ายภาพเหตุการณ์สำคัญด้วยกล้องขนาดเล็กมุมกว้างอย่างที่ไม่เคยมีใครทำสำเร็จมาก่อน แม้ว่า GoPro จะไม่ใช่คนแรกและคนเดียวที่ผลิตกล้องประเภทนี้ออกมา แต่ GoPro ก็เล่นกับ “จุดซื้อ” และใช้พลังของการมีส่วนร่วมของลูกค้ามาใช้ประโยชน์ได้ดีทีเดียว
เพราะแบรนด์เหล่านี้ไม่ได้เป็นเจ้าของเทคโนโลยีที่เหนือชั้นที่สุด แต่พวกเขาเป็นผู้นำของกลุ่มคนที่สร้างสรรค์ผลงานของพวกเขาขึ้นมาเอง และรวมตัวกันอย่างเหนียวแน่นที่สุด
