เมื่อน้ำมันไม่ทำกำไร จับตา “PT – Shell” พลิกเกม หวังปิดโอกาสเสี่ยงในตลาดค้าปลีก

ภาพรวมตลาดค้าปลีกน้ำมันในประเทศในปี 2563 มีแนวโน้มลดลงไม่ต่ำกว่า 5% ปัจจัยหลักมาจากผลกระทบของการแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 ทำให้ความต้องการใช้น้ำมันลดลง ขณะที่ราคาขายปลีกดิ่งลงเป็นประวัติการณ์และค่าการตลาดที่ต่ำกว่าปกติ เหล่านี้เป็นปัจจัยที่ซ้ำเติมเข้ามาจากเดิมที่ตลาดค้าปลีกน้ำมันมีแรงกดดันจากอัตรากำไรที่ต่ำอยู่แล้วเฉลี่ย 4% รวมถึงการแข่งขันที่ร้อนแรงไม่ว่าจะเป็นธุรกิจหลักอย่างค้าปลีกน้ำมัน (Oil) หรือธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน (Non-Oil) ซึ่งพีทีและเชลล์ ต่างมีการปรับยุทธศาสตร์อย่างน่าสนใจในการที่จะรักษาฐานที่มั่นในธุรกิจหลักพร้อม ๆ กับเร่งกระจายเสี่ยงในธุรกิจทำกำไรสูง

PT ชูปั๊มใหม่ไซซ์ SS-Max Service
หวังสร้าง Engagement คนกรุง

ขณะนี้ต้องถือว่า พีที เป็นแบรนด์ในธุรกิจสถานีบริการน้ำมันที่เดินเกมรุกเต็มพิกัด โดยเฉพาะธุรกิจน้ำมัน ด้วยจำนวนสถานีบริการที่มีมากที่สุด คือ2,055 สาขากระจายทั่วประเทศในสัดส่วนภาคอีสาน 32% ภาคเหนือ 21% ภาคใต้ 7-8% กรุงเทพฯ 7% ขณะที่ปตท.มีสถานีบริการน้ำมันอยู่ที่ 2,006 แห่ง และในปีที่ผ่านมาพีทีเป็นสถานีบริการน้ำมันที่มียอดขายอันดับ 2 ของประเทศ

และด้วยเป้าหมายที่ต้องการเป็นผู้นำในตลาด พีทีต้องเร่งเครื่องด้านยอดขายทำให้จำเป็นต้องเร่งขยายเครือข่ายสถานีบริการน้ำมันอย่างต่อเนื่องโดยในปีนี้ตั้งเป้าหมายเพิ่มอีก 300 สาขาและจะเป็นการเข้ามาเจาะพื้นที่กรุงเทพฯ-ปริมณฑล เพราะได้ปักหมุดในต่างจังหวัดไว้เต็มพื้นที่แล้วตามทฤษฎี “ป่าล้อมเมือง” และจังหวะนี้เป็นช่วงเหมาะในการเจาะทำเลที่ต้องการเนื่องจากต้นทุนจะต่ำกว่าปกติ

สำหรับกลยุทธ์บุกเข้ากรุงของพีทีใช้โมเดลใหม่ในแบบไซซ์ SS ขนาดเล็ก ขยายตัวเร็ว เน้นเข้าถึงทำเลย่านชุมชน กระจายตัวเช่นเดียวกันร้านสะดวกซื้อ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มที่ต้องการเติมน้ำมันก่อนถึงบ้านหรือเติมตอนเช้าก่อนออกจากบ้าน เน้นจำหน่ายน้ำมันเป็นหลักด้วยหัวจ่ายอย่างต่ำ 4 หัวขณะที่ส่วนธุรกิจในเครืออย่างร้านกาแฟพันธุ์ไทยจะย่อส่วนจากร้านที่มีที่นั่งเป็นฟู้ดทรักเพื่อตอบสนองต่อการเดินทาง

นอกจากนี้ได้พัฒนาบริการในชื่อ“Max Service” เข้ามาสะท้อนภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจผู้บริโภค ด้วยบริการเติมน้ำมันฉุกเฉินแบบเดลิเวอรี่ รองรับปัญหาน้ำมันหมดกะทันหันสามารถใช้บริการผ่านหมายเลข 1614 พนักงานจะขับมอเตอร์ไซค์นำน้ำมันไปเติมให้ถึงที่ ซึ่งจะให้บริการในรัศมี 10 กม.จากสถานีบริการน้ำมันพีทีและคิดค่าบริการ 100 บาทหรือใช้ PT Max Card 100 คะแนน นอกจากนี้ยังมีบริการอื่น ๆ เช่นยก-ลากรถฉุกเฉิน, ช่วยเหลือฉุกเฉินด้านแบตเตอรี่, ซ่อมรถ(กรณีที่สามารถซ่อมได้ทันที) ช่วยเหลือเกี่ยวกับกุญแจหรือยางรถยนต์เป็นต้น โดยจะคิดค่าบริการตามจริง

โดยแมกซ์ เซอร์วิส จะให้บริการเฉพาะสมาชิก แมกซ์การ์ดเนื่องจากมุ่งที่จะสร้างความผูกพัน (Engagement) ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องการให้บริการนี้เป็นแรงดึงดูดสมาชิกแมกการ์ดใหม่ ๆ จากที่จะเห็นได้ว่าค่าบริการต่าง ๆ ไม่สูงและเป็นค่าใช้จ่ายสำหรับพนักงานเมื่อมีการเรียกใช้บริการเท่านั้น

ในส่วนของบัตรพีที แมกซ์ การ์ด มีแผนที่จะพัฒนาให้เป็นมากกว่าบัตรสมาชิกเพื่อสะสมแต้ม จึงทำการเพิ่มสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ เข้าไปจำนวนมาก โดยเฉพาะการร่วมมือกับธุรกิจอื่นเพื่อนำคะแนนไปแลกเปลี่ยนเป็นการ Eco System ของบัตรให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ได้อย่างหลากหลาย ขณะนี้มีผู้ถือบัตรประมาณ 14 ล้านราย

เมื่อน้ำมันไม่ตอบโจทย์การทำกำไร

เป้าหมายใหญ่ของพีทีในอีก 3-4 ปีข้างหน้าอยู่ที่การผลักดันสัดส่วนรายได้จากธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน (Non-oil) เพิ่มจาก 10% เป็น 60% นั่นหมายถึงสัดส่วนรายได้จากธุรกิจน้ำมันจะลดลงเหลือ 40% จากขณะนี้อยู่ที่ 90% ทั้งนี้เพื่อลดความเสี่ยงทางธุรกิจ ทำให้การผลักดันธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมันถูกวางยุทธศาสตร์อย่างเป็นระบบใน 5 กลุ่มคือ ก๊าซ LPG, ร้านกาแฟ, ให้บริการซ่อมบำรุงรถยนต์, ปาล์มคอมเพล็กซ์และค้าปลีก โดยทั้งหมดมีแผนนำเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเริ่มจากปาล์มคอมเพล็กซ์ในปี 2565 จากนั้นจะเป็นคิวของธุรกิจร้านกาแฟปี 2567

สำหรับร้านกาแฟซึ่งสามารถทำกำไรขั้นต้นสูงถึง 60-70% จึงจะมีบทบาทในการรักษาเสถียรภาพให้กับผลกำไรโดยรวมของธุรกิจ ซึ่งพีทีมีร้านกาแฟในมือ 2 แบรนด์คือพันธุ์ไทยและคอฟฟี่เวิล์ด ภายใต้การบริหารของบริษัท จี เอฟ เอ คอร์ปอเรชั่น (ไทยแลนด์) เป็นบริษัทย่อยของบริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัดจับกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียมด้วยราคากาแฟต่อแก้วกว่า 100 บาท เน้นสนองไลฟ์สไตล์กลุ่มคนเมืองโดยวางตำแหน่งให้แข่งขันในตลาดร้านกาแฟนอกสถานีบริการน้ำมัน

ส่วนค้าปลีกร้านสะดวกซื้อพีทีเลือกที่จะสร้างแบรนด์ขึ้นเองในชื่อ “แมกซ์มาร์ท” ซึ่งวิธีนี้ส่วนใหญ่ในตลาดสถานีบริการน้ำมันจะไม่สบความสำเร็จ กรณีที่ชัดเจนคือปตท. ที่แม้ว่าจะได้ครอบครองแบรนด์จิฟฟี่ แต่สุดท้ายต้องเลือกแบรนด์เซเว่น อีเลฟเว่น เข้ามาให้บริการส่วนจิฟฟี่เหลือสาขาไม่มากนักหรือการกรณีบางจากที่ซื้อสิทธิมาสเตอร์ไลเซนส์แบรนด์ สพาร์ จากประเทศเนเธอร์แลนด์ล่าสุดได้ยุติบทบาทลงและเปิดให้ แฟมิลี่มาร์ท และ ท็อปส์ เดลี่เข้ามาทดแทน

อย่างไรก็ตามแมกซ์มาร์ทพยายามสร้างความแตกต่าง โดยการจำหน่ายสินค้าจากแบรนด์เอสเอ็มอีที่เป็นรู้จักเช่นชายสี่บะหมี่เกี๊ยวในรูปแบบของบะหมี่แช่แข็ง 2 สูตร คือ บะหมี่ผัดกะเพราไก่และบะหมี่ผัดขี้เมาไก่ รวมถึงการพัฒนาเฮาส์แบรนด์ขึ้นมาเพื่อเป็นทางเลือกในการซื้อสินค้าให้หลากหลายมากขึ้น

Shell ตั้งเป้าปักหมุด 660 สถานีทั่วไทย

ในสถานการณ์ที่ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดสถานีบริการต่างมีเป้าหมายเร่งขยายเครือข่ายเพื่อเพิ่มปริมาณการขายและรักษาฐานรายได้ รวมถึงเชลล์ ซึ่งขณะนี้ประกาศความพร้อมในการขยายสถานีบริการให้ได้ปีละ 30 แห่งโดยจะเน้นเจาะพื้นที่ใจกลางเมืองมากขึ้นจากที่มีอยู่ 639 แห่งคาดว่าภายในสิ้นปี 2563 คาดว่าจะมีจำนวนทั้งหมด 660 สถานีบริการครอบคลุมพื้นที่ภาคใต้ ภาคกลาง ภาคเหนือ และภาคอีสาน

ขณะเดียวกันเชลล์เลือกใช้กลยุทธ์เซกเม้นต์เข้ามาสร้างความแตกต่างในตลาดโดยแบ่งเป็นสถานีบริการน้ำมันระดับทั่วไปกับระดับพรีเมียมในชื่อ “สถานีบริการ เชลล์ วีเพาเวอร์” ด้วยการเน้นด้านบริการให้มากขึ้นด้วยความรวดเร็ว สะดวก สร้างรอยยิ้มโดยรถ 1 คันจะให้บริการโดยพนักงาน 2 คนและรับชำระค่าบริการแบบไร้สัมผัส นอกจากนี้ผู้ใช้บริการสามารถสั่งอาหารหรือเครื่องดื่มของร้านกาแฟเดลี่ คาเฟ่จากที่รถผ่านแท็บเล็ตได้สถานีบริการ เชลล์ วีเพาเวอร์ อีก 2 สาขาเมื่อช่วงต้นปี 2562 ปัจจุบันมีสถานีบริการเชลล์ วีเพาเวอร์จำนวน 4 สถานี
ดันธุรกิจ Non-oil ให้ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์

สำหรับเชลล์วางเป้าหมายที่จะขยายฐานรายได้ธุรกิจนอนออยล์เป็น 50% จากรายได้ทั้งหมดภายในปี 2568 ล่าสุดได้นำสัญลักษณ์ “เชลล์ชวนชิม” ซึ่งเป็นรางวัลสำหรับมอบให้ร้านอาหารรสชาติดีกลับมาขับเคลื่อนอีกครั้ง จากปัจจุบันมีร้านอาหารที่ได้รางวัลมากถึง 120 ร้านและจะดึงร้านเหล่านี้เข้ามาเปิดบริการในสถานีบริการของเชลล์โดยเริ่มจาก 2 สถานีสาขาท่าพระและชัยพฤกษ์ และจากนี้ร่วมกับ ม.ล. ภาสันต์ สวัสดิวัตน์ขยายการมอบตรา “เชลล์ชวนชิม” ให้กับร้านอาหารใหม่ ๆ เพื่อดึงทราฟิกให้ผู้ใช้รถใช้ถนนและผู้ที่มีที่พักอาศัยในพื้นที่ใกล้เคียงเข้ามาใช้บริการ

นอกจากจะเปิดแนวรุกในธุรกิจอาหารแล้วเชลล์ได้พัฒนาแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาเพื่อวางฐานธุรกิจนอนออยล์ โดยธุรกิจร้านกาแฟเป็น “เดลี่ คาเฟ่” ขณะนี้147 แห่ง และร้านสะดวกซื้อภายใต้แบรนด์ซีเล็ค โดยมีจำนวน 124 แห่ง ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์จะขนานไปกับการเปิดสถานีบริการน้ำมันใหม่ของเชลล์ ขณะที่บางทำเลเชลล์ได้ร่วมกับพันธมิตรเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้มีความแตกต่างเช่น ล่าสุดร่วมกับสตาร์บัคส์ เปิดให้สาขาไดร์ฟธูรในสถานีบริการน้ำมันเป็นแห่แรกบนถนนกาญจนาภิเษก

ที่น่าสนใจคือเชลล์ได้เพิ่มโอกาสในการนำแบรนด์ในกลุ่มนอนออยล์ให้เข้าถึงกลุ่มผู้ใช้บริการได้มากขึ้น ด้วยการเปิดบริการ ส่งถึงที่ (Delivery) โดยร้านกาแฟเดลี่ คาเฟ่และร้านสะดวกซื้อเชลล์ ซีเล็คสามารถสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันและจัดส่งผ่าน แกร็บฟู้ดได้ ขณะที่การใช้บริการสถานีเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องสามารถสั่งซื้อแพ็กเกจได้ผ่านช้อปปี้ได้