ช่วงปลายปีต่อเนื่องถึงต้นปี มักเป็นช่วงของการวางกลยุทธ์แผนการตลาด เพื่อที่จะได้จัดสรรงบประมาณและตั้งเป้าหมายให้กับทุกคนในบริษัท ไม่ว่าคุณจะเป็นองค์กรขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ ตัวผมเองและคนรอบๆ ตัวส่วนใหญ่ก็ต้องผ่านช่วงเวลาสำคัญนี้ และทุกคนมักจะเริ่มต้นด้วยการตั้งคำถามขึ้นว่า “ปีหน้าแนวโน้มการตลาดจะเป็นอย่างไร?”
หลายๆ บริษัทเห็นการมาถึงของสื่อดิจิตอลและการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคบน Social Media ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ทุกระดับเห็นพ้องต้องกันว่า ถึงเวลาแล้วที่การทำการตลาดจะต้องเปลี่ยนไป แต่พอมาถึงขั้นการเขียนกลยุทธ์ทั้งภายในองค์กรและกับเอเจนซี่ที่ดูแลแบรนด์อยู่ แผนงานทุกอย่างกลับไปเป็นเหมือนเดิม
ถ้าเป็นบริษัทใหญ่ๆ ก็คงหนีไม่พ้นการทำหนังโฆษณาหรือ TVC ซึ่งอาจจะดีขึ้นหน่อยตรงที่ครีเอทีฟสามารถคิดงานได้ยาวขึ้น เพราะตั้งใจจะเอาไปออนแอร์บนสื่อออนไลน์หรือ YouTube ด้วย แต่ระบบการคิดทุกอย่างก็ยังเหมือนเดิม คือการนั่งถกเถียงเสียเวลากับการผลิต Content แค่เพียงชิ้นเดียวเอาไว้ใช้สื่อสารกับลูกค้า
ส่วนบริษัทขนาดเล็กลงมาหน่อย ก็มีข้อเสียเปรียบในเรื่องความคิดสร้างสรรค์เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ยิ่งในสถานการณ์เศรษฐกิจไม่ดี ยิ่งเกิดความกังวลต่อยอดขาย เลยหันไปแข่งกันเรื่องลดราคา โดยใช้สื่อออนไลน์เป็นหลัก เพราะเป็นสื่อชนิดเดียวที่สามารถลงทุนได้ แต่ก็ไม่ได้ช่วยอะไรมากนัก เพราะทุกคนก็พยายามพูดแต่เรื่องราคาเหมือนๆ กัน ใช้รูปแบบ Content ที่สื่อสารกับลูกค้าเหมือนๆ กัน แต่คาดหวังจะได้ผลที่ต่างกัน
แบรนด์ใหญ่ๆ ระดับโลกอย่าง Nike หรือ Coca Cola มีมุมมองในเรื่องนี้ที่เปลี่ยนไป โดยเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับแนวคิดใหม่ของการเป็น “Brand Media” มากยิ่งขึ้น
งบการตลาด Nike ปี 2012 กว่า 2,400 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่แทบจะไม่ได้ใช้เป็นสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมอย่างเช่นสื่อโทรทัศน์เลย งบสื่อประเภทนี้ลดลงกว่า 40% ในช่วงปี 2010-2013 และแทบใช้น้อยมากในปัจจุบัน เพราะกลุ่มวัยรุ่น 17 ปี ที่จะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อหลักในอีก 5 ปีข้างหน้าแทบจะไม่ดูทีวี แต่เลือกที่จะเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนต่างๆ บนโลกออนไลน์
เลือกที่จะปล่อยวิดีโอของแคมเปญ World Cup และ Olympics บนช่องทาง YouTube เป็นที่แรกก่อนจอโทรทัศน์ด้วยซ้ำ ด้วยกลยุทธ์นี้ ทำให้ Nike เป็นแบรนด์สินค้ากีฬาที่มีรายได้สูงสุด ถึง 21,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือกว่าเจ็ดแสนล้านบาท
Coca Cola ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นผู้นำในการใช้งบโฆษณาสูงอันดับต้นๆ ของโลกถึงปีละกว่า 3,500 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือกว่า 1.2 แสนล้านบาท ก็หันมาใช้สื่อ Social Media ในการทำการตลาดสูงถึง 1 ใน 5 ของงบการตลาดทั้งหมด และจะเพิ่มเป็น 40% ในอนาคต
สื่อโทรทัศน์ยังถูกใช้อยู่แม้จะไม่ได้ช่วยเพิ่มการเข้าถึงผู้บริโภคมากนัก แต่เครื่องมือหลักของ Coca Cola ก็ได้กลายเป็น Facebook ที่มีผู้ติดตามอยู่สูงถึง 91 ล้านคนในปี 2015 เพื่อใช้เชื่อมโยงกับลูกค้าทั่วโลกในโอกาสต่างๆ กัน
บทพิสูจน์ของการเปลี่ยนแปลงนี้ ทำให้แบรนด์เก่าแก่ที่มีอายุกว่าร้อยปีอย่าง Coca Cola ยังคงรักษาตำแหน่งของแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดของโลกในอันดับที่ 4 ด้วยมูลค่า 56,000 ล้านเหรียญไว้ได้อย่างสวยงาม
Brand Media คืออะไร? ในอดีตการที่แบรนด์หรือองค์กรจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายใดก็ต้องใช้พื้นที่ของสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นเครื่องมือสำคัญในการสื่อสาร โดยการใช้งบซื้อสื่อแลกเปลี่ยนกับสิทธิในการใช้พื้นที่เพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์
หน้าที่ของสื่อก็คือการสร้าง Content เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด โดยไม่ต้องผลิตสินค้ามาขาย หน้าที่ของแบรนด์ก็คือการผลิตสินค้ามาขายด้วยกำไรสูงสุด โดยไม่ต้องสร้าง Content มาเพื่อดึงดูดผู้บริโภค
แต่ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภครุ่นใหม่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ต และเลือกที่จะบริโภคข้อมูลที่ตัวเองสนใจ เริ่มปฏิเสธเนื้อหาเพื่อการโฆษณา การทำการตลาดก็เริ่มทวีความท้าทายมากยิ่งขึ้น และแบรนด์ก็สามารถสร้าง Online TV Channel หรือ Online Magazine เป็นของตัวเองไว้สื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรงบนอินเทอร์เน็ต หรือ Social Media
ลองคิดอีกมุมถ้ารายการโทรทัศน์หรือหนังสือที่มีฐานผู้ชมหรือผู้อ่านที่แข็งแกร่ง สามารถโน้มน้าวผู้คนได้ หันมาขายสินค้าเดียวกับเรา หรือให้ข้อมูลเชิงลบกับสินค้าของเรา ย่อมสร้างความกดดันให้กับเราที่ขายสินค้านั้นได้ไม่น้อย
ในสังคมไทยเหตุการณ์ที่ใกล้เคียงกับเรื่องนี้มากที่สุดก็คงเป็นความนิยมในการสร้างช่องรายการทีวีดาวเทียมของผู้ประกอบการหลายๆ รายในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา โดยไม่ได้หวังรายได้จากค่าโฆษณา เพียงทำรายการให้เกิดกลุ่มเป้าหมายติดตามดู Content ถึงจุดหนึ่ง แต่หวังรายได้หลักจากการขายสินค้าที่เจ้าของสถานีสอดแทรกเข้าไปในรายการ แนวคิดของการ Brand Media ก็คล้ายกัน
ถ้าแนวคิด Media แบบเดิมๆ ก็คือ บริษัทสื่อที่สร้างรายได้จากเงินค่าสื่อโฆษณา เพราะฉะนั้นแนวคิด Brand Media ก็คือ บริษัทสื่อที่สร้างรายได้จากการขายสินค้าและบริการ
Red Bull เป็นแบรนด์แรกๆ ที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Media โดยพัฒนามาจากรากฐานของการเป็นเครื่องดื่มที่กระตุ้นร่างกายและจิตใจ จนกระทั่งทุกวันนี้ Red Bull ได้กลายเป็นแบรนด์ที่เต็มไปด้วยเรื่องราวของผู้คนและเหตุการณ์ทั่วโลก ที่เกี่ยวกับกีฬา Outdoor ที่เต็มไปด้วยความท้าทาย และการผจญภัย นอกเหนือเรื่องราวของประวัติความเป็นมาของบริษัท การเปิดตัวสินค้าที่ผ่านมา และงานโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ
ชื่อเสียงของ Red Bull ได้ถูกวิวัฒนาการในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ด้วยเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดจากแนวคิด “Give you wings.” อันหมายถึงแบรนด์ที่ส่งมอบทักษะ ความสามารถ และพลังในการบรรลุเป้าหมายใดเป้าหมายหนึ่ง เป็นแนวคิดที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนทั่วโลก
ไม่ว่าจะเป็นการเล่นกีฬาหรือทำภารกิจใดๆ โดยมีผู้คนจริงๆ ทั่วโลกที่มี Red Bull เป็นส่วนผลักดันเค้าเหล่านั้นไปถึงจุดที่พวกเค้าใฝ่ฝัน มาเป็นผู้สร้าง Content แลกเปลี่ยนประสบการณ์กันเกิดสังคมออนไลน์ของคนชื่นชอบสิ่งที่ Red Bull ทำกว่า 45 ล้านคนทั่วโลกบน Facebook และอีกเกือบ 5 ล้านคนบน YouTube จนเกิดเป็นชุมชนของ Red Bull ที่สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งในทุกวันนี้
และทั้งหมดนี้ไม่สามารถเกิดได้จากหนังโฆษณา 30 วินาทีเพียงเรื่องเดียว
