การตั้งราคาสินค้าเป็นโจทย์ที่มีตัวแปรหลายปัจจัย เช่น ต้นทุน กำไรและปริมาณการขาย Pierre Cabane ผู้เขียนหนังสือ “สู่ความเป็นผู้นำและความสำเร็จ” ได้สรุป
“กลยุทธ์การตั้งราคา” ไว้ 4 เทคนิคดังนี้
- ตั้งราคาให้สูงเพื่อให้เกิดเงินหมุนเวียนสำรองจ่าย
สำหรับการเปิดตัวสินค้าใหม่ SMEs สามารถตั้งราคาสินค้าให้สูงได้ เพื่อดึงดูดเฉพาะลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง และพร้อมซื้อสินค้าชิ้นนั้นเพราะสนใจจริงๆ ซึ่งการตั้งราคาแบบนี้จะไม่มุ่งเน้นปริมาณการขาย แต่จะเน้นไปที่การเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และกำไรที่ขายได้ช่วงแรก จะเป็นเงินสำรองเพื่อทำการตลาดและพัฒนาสินค้า นอกจากนั้นการตั้งราคาที่สูงจะทำให้สินค้าดูแพง เมื่อติดตลาดแล้วจึงค่อยปรับราคาลดลงเพื่อให้เหมาะกับตลาด “กลยุทธ์การตั้งราคา” เช่นนี้มักทำกันในหมู่บริษัทที่ต้องการนำเสนอนวัตกรรมสินค้าที่โดดเด่นและแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ
- เจาะตลาดเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งมากขึ้นและเร็วขึ้น
กลยุทธ์นี้ถือเป็นขั้วตรงข้ามกับข้อแรก เพราะเป็นการตั้งราคาให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะต่ำได้ (โดยต่ำกว่าราคาเฉลี่ยในตลาด) เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มากที่สุด และเข้าไปวางขายในท้องตลาดให้ได้ส่วนแบ่งมากที่สุด โดยมีเป้าหมายเป็นที่ 1 ทั้งจะได้ผลิตสินค้าได้มากขึ้นและสามารถลดต้นทุนการผลิตลงไปได้อีก โดยกลยุทธ์เช่นนี้สามารถแบ่งการทำแยกย่อยได้หลายวิธี เช่น
- ตั้งราคาพิเศษโดยยึดลูกค้าเป็นหลัก
นั่นเพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มมีกำลังซื้อไม่เท่ากัน ซึ่งผู้ประกอบการเองอาจแบ่งสัดส่วนด้านอายุ เช่น จัดทำโปรโมชั่นพิเศษให้เด็กหรือวัยชรา) แบ่งแยกตามกลุ่มอาชีพ (นักเรียนหรือคนเกษียณ) แบ่งแยกตามปริมาณการซื้อ (ซื้อมากได้ส่วนลดมาก) ที่สำคัญการจัดโปรโมชั่นแบบนี้ต้องอยู่ในขอบเขตของกฎหมาย และนิยามกลุ่มลูกค้าต้องระบุอยู่ในเงื่อนไขการขายด้วย
หาก SMEs ต้องการขายสินค้าที่มีลักษณะคล้ายกัน คุณก็สามารถตั้งราคาให้ต่างกันได้ ตัวอย่างเช่น เครื่องซักผ้า 2 รุ่นที่คล้ายกัน แต่ราคาต่างกันแล้วแต่ว่าขายโดยใช้แบรนด์ใด
- ตั้งราคาโดยยึดตามพื้นที่การตลาดเป็นหลัก
เงื่อนไขของตลาดในขณะนั้นเป็นตัวกำหนดราคา เช่น ช่องทางการกระจายสินค้า อัตราแลกเปลี่ยน อำนาจการซื้อขายในท้องถิ่นต่างๆ ตัวอย่างเช่น Lancôme เครื่องสำอางเกรดพรีเมี่ยมที่ราคาขายในญี่ปุ่นจะสูงกว่าฝรั่งเศสถึง 20-30% แต่ต้องระวังไม่ให้เกิดตลาดขนาน หมายความว่า มีการกักตุนซื้อสินค้าในพื้นที่ที่ราคาขายถูกกว่า จากนั้นก็นำไปขายในพื้นที่ที่มีราคาขายแพง
- ตั้งราคาโดยยึดเรื่องเวลาเป็นที่ตั้ง
หมายถึงการตั้งราคาให้แปรเปลี่ยนไปตามฤดูกาล ตามวัน ตามเดือน เป็นต้น
- ตั้งราคาให้พอดีกับราคาตลาด
การตั้งราคาแบบนี้ ราคาสินค้าจะอยู่ในช่วงเดียวกันหรือใกล้เคียงกันกับสินค้าคู่แข่ง ซึ่งสามารถนำมาใช้ได้ในช่วงเปิดตัวสินค้า หรือเพื่อโต้ตอบการปรับเปลี่ยนราคาของคู่แข่ง โดยการใช้ “กลยุทธ์การตั้งราคา” นี้ เกิดจากที่ผู้ประกอบการได้ประเมินแล้ว ว่าการตั้งราคาที่ห่างจากราคาเฉลี่ยของตลาดมากเกินไป อาจทำให้บริษัทเสียส่วนแบ่งทางการตลาดได้ ซึ่งรูปแบบการตั้งราคาดังกล่าวยังนิยมใช้ในกลุ่มสินค้าที่มีเว็บไซต์เปรียบเทียบราคาสินค้า เช่น โรงแรม ประกันภัย ฯลฯ
- ทำสงครามราคาบ้างในบางครั้ง
การทำสงครามราคา เกิดขึ้นจากการที่ SMEs ต้องการกำจัดคู่แข่งให้ออกไปจากตลาด โดยราคาแรกที่ตั้งไว้จะเป็นราคาที่ต่ำแต่อย่างไรก็ตามการจะใช้กลยุทธ์นี้ต้องเคารพเงื่อนไขสี่ประการ ดังนี้
- SMEs ต้องมีความยืดหยุ่นสูงในเรื่องราคาและคำสั่งซื้อ
- ปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นจากราคาขายที่ต่ำลง จะต้องผลักให้ต้นทุนการผลิตต่ำลงด้วย
- SMEs จะต้องมีเงินทุนและวิธีการที่จะตอบโต้กับปฏิกิริยาของคู่แข่งทางการค้า
- SMEs ต้องรู้จักที่จะหยุดทำสงครามราคา ไม่เช่นนั้น SMEs ก็จะอยู่ในวังวนของการปรับราคาต้นทุน ราคาขาย และกำไร ซึ่งจะนำไปสู่การขาดทุนในที่สุด
