สำหรับนักการตลาดออนไลน์ การวัดผลถือเป็นปัจจัยที่สำคัญในการประเมินความสำเร็จของแคมเปญ นี่คือส่วนหนึ่งของเนื้อหาในการเสวนาหัวข้อ What Are The Good Metrics? เป็นการแลกเปลี่ยนประสบการณ์ของผู้ที่อยู่ในวงการ เกี่ยวกับเทรนด์ของการวัดผลการตลาดยุคใหม่
การวัดผลมีการเปลี่ยนแปลง นักการตลาดต้องลงลึก
Brand Baker แสดงความเห็นต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับวิธีวัดผลการตลาดออนไลน์ว่า ตลอดช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา การวัดผลทางออนไลน์เปลี่ยนแปลงไปในแบบข้อมูลเชิงลึกและซับซ้อนมากขึ้น ยอดการมีส่วนร่วมของผู้ติดตาม (engagement) อาจไม่ได้เป็นปัจจัยชี้วัดที่เหล่านักการตลาดต้องคำนึงถึงเพียงอย่างเดียว “วัตถุประสงค์ที่ชัดเจน” ของคอนเทนต์นั้นๆ ต่างหากที่เป็นสิ่งสำคัญ
Ad Addict เสริมว่า การวัดผลแบบใหม่จะเน้นที่คุณภาพของยอด engagement มากขึ้น เดิมที ยอด engagement อาจให้ความสำคัญกับตัวเลขการมองเห็น (reach) ว่า คอนเทนต์สามารถสื่อสารถึงผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด แต่ปัจจุบัน สิ่งที่นักการตลาดต้องหันกลับมาดูคือ “การแชร์ การพูดถึง หรือการนำไปพูดต่อ”
ทางด้าน Workpoint ระบุว่า ปัจจุบันการวัดผลเน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณ นักการตลาดต้องกลับมาดูข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น โดยดูรายละเอียดของ engagement ว่ามีการพูดถึงเป็นบวกหรือลบ หรือการแชร์เป็นไปในทิศทางใด ดูองค์ประกอบรวม พร้อมกับการวิเคราะห์ว่า ยอด engagement ที่เราได้มานั้น สามารถปรับเปลี่ยนเป็นผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ให้กับองค์กรได้อย่างไรบ้าง
การทำแคมเปญและคอนเทนต์ต้องมีเป้าหมาย
ในเรื่องนี้ Brand Baker เปิดเผยว่า การวัดผลในปัจจุบันมีความท้าทายยิ่งขึ้น เพราะแต่ละอุตสาหกรรมจะมีวิธีการวัดผลที่ไม่เหมือนกัน อย่างบางแบรนด์นักการตลาดอาจวัดผลจากข้อความการสอบถามราคา, คำพูดเกี่ยวกับราคาตามช่องคอมเมนท์ หรือยอดกดเข้าเว็บไซต์เพื่อสั่งซื้อสินค้าต่อ แต่บางแบรนด์ที่มีสินค้าขายอยู่ทั่วไปและเป็นที่รู้จักอย่างดี การดูว่าผู้คนจะพูดถึงราคาหรือไม่จะไม่มีผลสำคัญ นักการตลาดจึงจำเป็นต้องหาวิธีการวัดผลวิธีใหม่ว่า คอนเทนต์ดังกล่าวสามารถก่อให้เกิดการขายผ่านช่องทางออฟไลน์ได้เท่าไร
สำหรับเรื่องนี้ Ad Addict กล่าวว่า การวัดผลในปัจจุบันนั้นจะไม่สามารถยึดติดกับตัวเลขได้ตลอดเวลา บางครั้งเราต้องดูวัตถุประสงค์ของการทำแคมเปญหรือคอนเทนต์นั้น ๆ เช่น การลงคอนเทนต์บางเพจอาจจะเป็นไปเพื่อการสร้างความน่าเชื่อถือ หรือเพื่อกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น
ส่วน Workpoint มองว่า เนื่องจากลักษณะของผู้บริโภคแต่ละแพลตฟอร์มไม่เหมือนกัน KPI จึงต้องปรับตามแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น ยูทูปจะมียอดวิวเป็นตัวบ่งบอกความสำเร็จของคอนเทนต์ ขณะที่เฟซบุ๊กอาจจะเป็นยอดแชร์หรือคอมเมนท์ ดังนั้นนักการตลาดต้องพยายามทำความเข้าใจกับธรรมชาติของแต่ละแพลตฟอร์ม และพยายามปรับคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับแต่ละแพลตฟอร์มด้วย
การวัดผลไม่ใช่เรื่องของตัวเลขเสมอไป
ส่วนเรื่องของอนาคตของการวัดผลการตลาดออนไลน์ ตัวแทนจาก Ad Addict มองว่า การวัดผลไม่มีสูตรตายตัว สิ่งที่สำคัญคือ การตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน เช่น แบรนด์ต้องการที่จะประชาสัมพันธ์ หรือต้องการสร้างยอดขาย นอกจากนี้ การมองแค่ยอดหรือตัวเลขเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่ตอบโจทย์ แต่ต้องดูลึกลงไปถึงรายละเอียดว่า ยอดดังกล่าวนำไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการหรือไม่
ตัวแทนจาก Brand Baker ให้การสนับสนุนเรื่องนี้ว่า แบรนด์ต้องกำหนดจุดประสงค์ของแคมเปญการตลาดนั้น พร้อมยกตัวอย่างว่า บางแบรนด์อาจมียอดวิวเพียง 10,000 วิว แต่ยอดซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นอาจจะมากกว่าแบรนด์ที่มียอดวิวสูงมากกว่าก็เป็นไปได้
ตัวแทนจาก Workpoint ให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า องค์ประกอบโดยรวม (sentiment) เป็นอีกเรื่องที่สำคัญ สถิติของตัวชี้วัดจะเป็นตัวบอกว่า ผู้คนนึกถึงหรือพูดต่อเกี่ยวกับแบรนด์อย่างไร และสามารถนำกลับมาเป็นรายได้ หรือคนติดตามที่เพิ่มขึ้นได้หรือไม่อย่างไร นอกจากนี้ยังฝากให้นักการตลาดทุกคนอย่าเอาตัวเองเป็นบรรทัดฐาน เพราะบางครั้งการดูจากตัวเลขและการสำรวจที่พูดถึงแบรนด์ จะพบว่าหลายครั้งข้อมูลจะไม่ตรงกับที่เราคิดเสมอไป
เชื่อว่าการแลกเปลี่ยนประสบการณ์และข้อมูลจากบรรดาผู้ที่อยู่ในสนามการตลาดออนไลน์เหล่านี้ จะช่วยจุดประกายทางความคิดให้กับนักการตลาดออนไลน์และผู้ประกอบการ นำเอาไปปรับใช้กับแผนการตลาดของตัวเองได้เป็นอย่างดี
อ้างอิง: Thailand Zocial Awards 2020
