ปัจจุบัน สถานการณ์ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) ในประเทศไทยโดน 3 ธุรกิจยักษ์ใหญ่จากประเทศจีนรุกคืบอย่างหนัก ทั้งแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง ลาซาด้า ภายใต้ปีกธุรกิจอีคอมเมิร์ซระดับโลกอย่างอาลีบาบา รวมทั้ง ช้อปปี้ ที่ให้บริการโดย Sea Group ซึ่งมี Tencent หนุนหลัง และ JD CENTRAL
โดยการร่วมมือระหว่าง JD.com ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่ของจีน และเซ็นทรัลกรุ๊ป เจ้าพ่อค้าปลีกของไทย
รูปเกมคือ การแข่งขันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยที่สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) หรือ ETDA ประเมินว่าในปี 2562 นี้ จะมีมูลค่าถึง 3.2 ล้านล้านบาท ยิ่งทำให้การแข่งขันทวีความร้อนแรงขึ้นผ่านการทุ่มลงทุนทำแคมเปญโฆษณา เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้า มีการจัดโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม และฟรีค่าขนส่ง ประมาณว่าศึกนี้ใครเงินหมดก่อนแพ้ ผู้ชนะสามารถกินรวบตลาดนี้แต่เพียงผู้เดียว
คำถามคือ ท่ามกลางการแข่งขันอย่างดุเดือดของธุรกิจต่างชาติ ผู้ประกอบการไทยจะได้รับผลกระทบและปรับตัวอย่างไร ?
ถอดบทเรียนค้าปลีกในสหรัฐอเมริกา
นายภาวุธ พงษ์วิทยภานุ CEO and Founder Tarad Dot Com Group และอดีตนายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย กล่าวว่า เปรียบเทียบกรณีบริษัท Amazon ธุรกิจอีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของโลก ที่เริ่มต้นจากร้านขายหนังสือในสหรัฐอเมริกาเมื่อปี 1995 สู่การเป็นธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ขายทุกอย่างในปัจจุบัน
Amazon ตีโจทย์การค้าออนไลน์ในปัจจุบันว่ามีจุดอ่อนที่ค่าขนส่ง ผู้ซื้อไม่อยากจ่ายค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้นจากค่าสินค้า เลยเปิดบริการ Amazon Prime คือให้ลูกค้าเหมาจ่ายค่าขนส่งแบบรายปีในราคา 99 เหรียญสหรัฐ บริการส่งสินค้าฟรีตลอดปีไม่จำกัดจำนวนครั้ง ทั้งขยายคลังสินค้าขนาดใหญ่กระจายตามรัฐต่างๆ เพื่อความสะดวกและรวดเร็วในการจัดส่ง
กล่าวได้ว่าบริการ Amazon Prime ตอบโจทย์คนอเมริกันได้ตรงจุดพอดิบพอดี ! การซื้อสินค้าออนไลน์ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด โดยในปี 2016 Walmart ธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ ประกาศปิดสาขาถึง 269 สาขา รวมทั้งธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นอีกหลายรายที่ยังขายแบบออฟไลน์ ปรับตัวไม่ทัน ต่างทยอยปิดกิจการ แม้แต่ร้านของเล่นเก่าแก่อย่าง Toys R US ที่อยู่คู่กับเด็กอเมริกันมายาวนาน ถึงขั้นต้องปิดกิจการลงเช่นกัน เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคนิยมซื้อผ่านช่องทางออนไลน์แทนรูปแบบเดิม ๆ และเปลี่ยนเร็วมากจนธุรกิจปรับตัวไม่ทัน
บทสรุปปัจจุบัน คือ Amazon แทบจะกินรวบค้าปลีกออนไลน์ในสหรัฐฯ ขยายไปในยุโรป และเจฟฟ์
เบซอส เจ้าของ Amazon ขยับขึ้นมาเป็นมหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลกในปี 2019
การรุกคืบของธุรกิจอีคอมเมิร์ซจีน
ภาวุธ กล่าวอีกว่า จากกรณีศึกษาการกินรวบตลาดอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ ของ Amazon ย้อนกลับมาดูธุรกิจอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคอาเซียนซึ่งมีจุดเปลี่ยนที่สำคัญคือ ในปี 2016 อาลีบาบาธุรกิจอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีนเข้าเทคโอเวอร์ลาซาด้า ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มให้บริการด้านอีคอมเมิร์ซใน 6 ประเทศอาเซียน คือ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม
เหตุการณ์ดังกล่าว นับเป็นก้าวสำคัญที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีนทยอยรุกคืบตลาดในภูมิภาคอาเซียนอย่างเต็มตัว สิ่งสำคัญที่อาลีบาบาได้จากการเทคโอเวอร์ลาซาด้าคือ ‘ฐานข้อมูลลูกค้า’ นั่นเท่ากับว่าสามารถรู้ถึงพฤติกรรมการซื้อของคนใน 6 ชาติอาเซียน ซึ่งเป็นตลาดที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด
นับแต่นั้นมา ลาซาด้าภายใต้ปีกอาลีบาบาจึงเริ่มมีบทบาทสำคัญในตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคอาเซียน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทย ลาซาด้าเป็นแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยอย่างมาก ด้วยบริการจัดส่งฟรีและสามารถเข้าถึงสินค้าราคาถูกกว่าท้องตลาดทั่วไป ที่สำคัญภายในแพลตฟอร์มลาซาด้า มี ‘Section Global Collection’ ซึ่งเป็นหมวดสินค้าจากประเทศจีนและจัดส่งแบบ B2C คือจากโรงงานในประเทศจีนถึงผู้บริโภคคนไทยโดยตรง
ไม่เฉพาะแค่ ลาซาด้า กลุ่มอาลีบาบายังมีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Aliexpress ที่สามารถรองรับการใช้งานได้นับร้อยภาษา รวมทั้งภาษาไทย ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าออนไลน์จากประเทศจีนได้โดยตรง และราคาถูกกว่าซื้อร้านค้าปลีกในประเทศไทย มีบริการจัดส่งฟรี ในกรณีที่สั่งสินค้าขั้นต่ำตามจำนวนหรือราคาที่กำหนด ยิ่งทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยนิยมสั่งซื้อออนไลน์มากยิ่งขึ้น
ภาวุธ กล่าวว่า สิ่งที่น่ากังวลคือ ทุกคนสามารถเข้าถึงสินค้าจากจีนได้ง่ายและสะดวกยิ่งขึ้น ที่สำคัญ ราคาถูกกว่าสินค้าที่จำหน่ายในประเทศไทย ส่งตรงจากโรงงานประเทศจีนถึงมือผู้บริโภคประเทศไทยโดยตรงในรูปแบบการค้าออนไลน์ข้ามแดน (Cross Border e–Commerce) โดย 80% ของสินค้าที่ขายในแพลตฟอร์มลาซาด้า คือ สินค้าจากประเทศจีน ที่สำคัญหากสินค้าที่มีมูลค่าไม่เกิน 1,500 บาท ไม่ต้องจ่ายภาษีนำเข้า นั่นหมายความว่า การค้าออนไลน์ในทุกวันนี้ ‘คู่แข่ง’ ของผู้ผลิตไทยเป็นต่างชาติและเงินกำลังไหลออกจากประเทศในแบบที่ไม่มีใครสังเกต
6 กลยุทธ์รับมือ ‘สงครามราคา’
ขณะเดียวกัน ภายใต้การแข่งขันของธุรกิจอีคอมเมิร์ซต่างชาติในปัจจุบันที่แข่งขันกันใน ‘สงครามราคา’ ทั้งการจัดโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม ค่าขนส่งฟรี และอัดแคมเปญโฆษณาเพื่อกระตุ้นการซื้อออนไลน์ โดยปี 2018 มูลค่าโฆษณาดิจิทัลในประเทศไทย สูงถึง 1.7 หมื่นล้านบาท และปีเดียวกัน ลาซาด้า ขาดทุนกว่า 2,000 ล้านบาท ขณะที่ ‘ช้อปปี้’ เบอร์สองด้านผู้ให้บริการแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยขาดทุนถึง 4,100 ล้านบาท ซึ่งเป็นผลจากสงครามราคาและสงครามโฆษณา เพื่อหวังกินรวบมาร์เก็ตแชร์ขึ้นเป็นเจ้าตลาดรายเดียวในไทย ดังนั้น ตัวเลขการขาดทุนคือเงินเดิมพันที่จำเป็นต้องจ่าย
เพราะเมื่อไรก็ตามที่มีผู้ชนะเพียงหนึ่งเดียว กรณีของชัยชนะของ Amazon และการล่มสลายของค้าปลีกท้องถิ่นจะเกิดขึ้นในประเทศไทย
ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจค้าปลีกและธุรกิจอีคอมเมิร์ซของไทย หากจะอยู่รอดท่ามกลางการแข่งขันของทุนยักษ์ใหญ่ได้อย่างเท่าทัน จำเป็นต้องมีการปรับกลยุทธ์ใหม่ โดย ภาวุธ ได้แนะนำว่าต้องมีแผนการรับมือซึ่งประกอบด้วย
1. สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก (Branding) การที่ธุรกิจออนไลน์จะแข่งขันกับสินค้าราคาถูกจากต่างชาติได้ ประการแรกต้องสร้างมูลค่าเพิ่มสินค้า โดยการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ ขั้นแรกเริ่มจากการตั้งคำถามว่าผลิตสินค้ามาเพื่ออะไร เป้าหมายของธุรกิจคืออะไร ความชัดเจนของแบรนด์และมีเป้าหมายจะเป็นจุดยืนที่สำคัญเหมือนมีฐานรากที่แข็งแรง และทราบว่าสินค้าผลิตมาขายใคร สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มและมีกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน แตกต่างจากสินค้าทั่วไป ต้องสร้างบุคลิกให้แบรนด์มีเอกลักษณ์เฉพาะ เช่น ทันสมัย สนุกสนาน หรูหรา มุ่งมั่น แข็งแรง ซึ่งแบรนด์จะสะท้อนบุคลิกภาพของสินค้าให้น่าจดจำ นำไปสู่การสื่อสารตรงกลุ่มลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ถูกต้องและเหมาะสม
2. พัฒนาธุรกิจ เพิ่มประสิทธิภาพ (Efficiency) คือการใช้คนเท่าเดิมแต่ทำให้ธุรกิจมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น นำเทคโนโลยีและโซลูชันมาใช้เป็นเครื่องมือในการบริหารจัดการ ซึ่งปัจจุบันโลกออนไลน์มีเครื่องมือธุรกิจที่สามารถนำมาใช้ฟรีมากมาย อาทิ โปรแกรมเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานเป็นทีม โปรแกรมการทำบัญชี การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า การจัดการด้านการขนส่ง ซอฟต์แวร์เหล่านี้ช่วยให้การบริหารจัดการเรื่องต่างๆ ง่ายและรวดเร็วยิ่งขึ้น ประสิทธิภาพในการทำงานเพิ่มขึ้น ดังนั้นขายออนไลน์ยุคนี้จะทำแบบเดิมๆ ไม่ได้
3. เพิ่มช่องทางการขาย (Channel) ช่องทางการขายในปัจจุบันมีหลากหลายมากทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ไม่จำกัดว่าต้องใช้ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง ดังนั้นจึงควรปรับใช้ในทุกช่องทาง ที่มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทั้งใน
อีคอมเมิร์ซ และโซเชียลคอมเมิร์ซ ที่จะทำให้เข้าถึงลูกค้ามากยิ่งขึ้น รวมทั้งตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศใน CLMV ที่นับว่าสินค้าไทยมีศักยภาพมากและเป็นที่ยอมรับ
4. ขายออก “ต่างประเทศ” (Cross Border e-Commerce) ถึงเวลาที่ธุรกิจไทยควรหันไปเจาะตลาดต่างประเทศผ่านการขายออนไลน์ โดยใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ อาทิ ขายสินค้าใน Amazon, Alibaba , eBay ซึ่งในปัจจุบันธุรกิจเหล่านี้ตั้งสาขาในประเทศไทย มีแพลตฟอร์มภาษาไทย ดังนั้นการบุกตลาดโลกไม่ได้ยากอย่างที่คิด โดยเฉพาะสินค้าไทยที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเป็นที่สนใจของผู้บริโภคต่างชาติ นับเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากเพราะสินค้าบนออนไลน์ปัจจุบันขายต่างประเทศง่ายเพียงปลายนิ้ว และบริการจัดส่งที่มีประสิทธิภาพ
5. สร้างทีม (Team) บุคลากรที่มีความสามารถเป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เพื่อให้ธุรกิจสามารถพัฒนาและต่อยอดธุรกิจได้ตรงจุด ดังนั้นจึงหมดยุคที่เจ้าของธุรกิจต้องทำทุกอย่างด้วยตัวเอง สามารถว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญมาดำเนินการแทน โดยตั้งเป้าหมายการพัฒนาให้ชัดเจน จะช่วยให้การค้าออนไลน์มีประสิทธิภาพและธุรกิจเติบโตมากขึ้น
6. คุณ (You) ต้องเข้าใจธุรกิจออนไลน์ ท้ายที่สุด ความรู้ด้านธุรกิจออนไลน์มีความจำเป็นต่อการทำธุรกิจ ตลอดจนความเข้าใจในเทรนด์ที่เกิดขึ้น เพราะหากเจ้าของธุรกิจเองยังไม่มีความรู้ในสิ่งที่ควรรู้ ไม่เข้าใจรูปแบบธุรกิจ ไม่ทราบความเปลี่ยนแปลง การบริหารก็ทำไปแบบลองผิดลองถูก แต่ถ้ามีความเข้าใจจะเริ่มเห็นช่องทางใหม่ๆ สามารถคาดการณ์แนวโน้มได้ รู้จักนำเครื่องมือสมัยใหม่มาปรับใช้ และเมื่อเข้าใจภาพรวมก็สามารถสั่งทีมให้ดำเนินงานตามเป้าหมายให้บรรลุผล
ทั้งหมดนี้ คือสิ่งที่ผู้ค้าออนไลน์ในไทยต้องศึกษา และปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงและการรุกคืบของธุรกิจต่างชาติ ที่สำคัญ การค้าออนไลน์อย่าอยู่กับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่ต้องผสานทั้งช่องทาง e-Commerce และ Social Commerce ตลอดจนการพัฒนากลยุทธ์ออนไลน์ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อขายมากยิ่งขึ้น
ธนาคารกรุงเทพมุ่งส่งเสริมผู้ค้าออนไลน์
นายวีระศักดิ์ สุตัณฑวิบูลย์ รองผู้จัดการใหญ่ ธนาคารกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) ประธานในการจัดงานสัมมนา “รู้ลึก ก้าวล้ำ นำตลาดออนไลน์” จัดโดยธนาคารกรุงเทพ ณ ห้องแกรนด์บอลรูม โรงแรมบุรีศรีภู บูติก โฮเต็ล อ.หาดใหญ่ จ.สงขลา กล่าวว่า ปัจจุบันเทคโนโลยีด้าน e-Commerce และ Social Commerce ทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้นสู่รูปแบบการค้าไร้พรมแดน นับเป็นโอกาสและความท้าทายที่ผู้ประกอบการค้าออนไลน์ต้องปรับตัวและเท่าทันตลาดเพื่อการเติบโตของธุรกิจ
ขณะเดียวกันผู้ให้บริการต่างมีแพลตฟอร์มด้านอีคอมเมิร์ซ ได้พัฒนารูปแบบการซื้อขายจากเว็บไซต์ ไปถึงแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟน เพื่อให้มีความสะดวกมากขึ้น ขยายตลาดครอบคลุมพื้นที่ให้บริการในประเทศและต่างประเทศ ส่งผลให้ตลาดมีการเติบโต แต่สิ่งที่ตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ คือการแข่งขันที่รุนแรง ทำให้ธุรกิจต้องเสริมศักยภาพพัฒนาการตลาด ให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้า เพื่อปิดการขายได้ง่ายและรวดเร็ว
ด้วยเหตุนี้ ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาธนาคารกรุงเทพ ได้มุ่งส่งเสริมความรู้ด้านการค้าออนไลน์และกลยุทธ์ทำการตลาดออนไลน์ ตลอดจนอัพเดตเทรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อเตรียมพร้อมผู้ประกอบการให้ได้รับทราบทิศทางแนวโน้มของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ รวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล จากการวิเคราะห์ของวิทยากรที่เป็นผู้เชี่ยวชาญชั้นแนวหน้าของประเทศ เพื่อนำความรู้ไปพัฒนาต่อยอดธุรกิจให้เกิดประโยชน์สูงสุด สามารถเติบโตท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในประเทศและขยายตลาดไปต่างประเทศ
ท่านสามารถดาวน์โหลดเอกสารประกอบการสัมมนาได้ที่นี่
ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ http://bit.ly/2MESco5
ช่วงที่ 1 สัมมนา “รู้ลึก ก้าวล้ำ นำตลาดออนไลน์” (1)
ช่วงที่ 2 สัมมนา “รู้ลึก ก้าวล้ำ นำตลาดออนไลน์” (2)
