ในโลกแห่งการเปลี่ยนแปลงที่ทุกอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ด้วยปัจจัยสภาพแวดล้อม และบริบทรอบตัว เช่นเดียวกับพฤติกรรมคนไทยที่ใจเร็วทำให้การตลาดเออ-ออ กลายเป็นเทรนด์ของผู้บริโภคยุคที่มักจะซื้อสินค้าตามกระแส
ผลวิจัย “ER-OR MARKETING: การตลาดเออ-ออ พฤติกรรมตามกระแสของคนไทยในปัจจุบัน” ของวิทยาลัยจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ชี้ว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของคนไทยเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยมีสาเหตุหลักๆ จากอิทธิพลของสื่อโซเชียลมีเดียที่ทำให้การเผยแพร่และแชร์ข้อมูลข่าวสารเป็นไปอย่างรวดเร็วและเรียลไทม์ส่งผลให้เกิด Customer Journey ที่สั้นและเร็วกว่าเดิม
เมื่อเป็นเช่นนี้ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการเพียงเพราะเห็นคนรอบข้าง ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Influencers) หรือคนส่วนใหญ่นิยมใช้สินค้าและบริการเหล่านั้น เพราะเชื่อว่าคนส่วนใหญ่น่าจะเลือกสิ่งที่ถูกต้องและหากไม่ซื้อตามอาจพลาดสิ่งดีๆ ไป จนทำเกิดกระแส “คล้อยตาม” หรือ “ซื้อตามกัน” อย่างรวดเร็ว แบบไม่ต้องผ่านกระบวนการค้นหาหรือศึกษาข้อมูลนานๆ เหมือนแต่ก่อน ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ได้เปลี่ยนโฉมหน้าการตลาดในประเทศไทยไปอย่างสิ้นเชิง
สำหรับสินค้าที่ได้รับความนิยมจากการตลาดดังกล่าว จะแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มด้วยกัน
กลุ่มที่ 1 อาหารและเครื่องดื่ม
ถูกเออ-ออ มากที่สุดถึง 60% % โดยผู้หญิง Gen Z มีแนวโน้มเออ-ออ กินตามกระแสมากที่สุด ส่วนประเภทอาหารที่นิยมกินตามกันมักเป็นอาหารประเภทบุฟเฟ่ต์ คาเฟ่ และร้านอาหารนานาชาติ ปัจจัยที่มีอิทธิพลให้คนกลุ่มนี้เออ-ออ ตามกัน คือ เพื่อนและรีวิว ในแพลตฟอร์ม Tiktok ตามด้วย Instagram และ Facebook Page โดยผู้หญิงจะนิยมร้านบุฟเฟต์และคาเฟ่มากที่สุด ส่วน LGBTQ+ และผู้ชายให้ความสำคัญกับร้านที่มีเอกลักษณ์
กลุ่มที่ 2 เทคโนโลยี
กลุ่มตัวอย่างมองว่า “เทคโนโลยีมาไวไปไวและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การได้ใช้เทคโนโลยีที่มาใหม่ก่อนใครถือเป็นกำไรชีวิต” โดยผู้ชาย Gen Y กว่าครึ่งนิยมเออ-ออ ตามกระแสเทคโนโลยีมากที่สุด ส่วนสินค้าที่ทำให้คนเออ-ออ ตามกันมากที่สุด ได้แก่ สมาร์ตโฟน แท็ปเล็ต และเครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะตอบโจทย์การใช้งานและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้
นอกจากนี้คนส่วนใหญ่มักเออ-ออ ตามผู้เชี่ยวชาญใน YouTube เพราะเชื่อว่ารู้จริงและให้ข้อมูลได้ครบถ้วน น่าเชื่อถือ ทั้งนี้ ยังมีการสำรวจพฤติกรรมตาม Generation ซึ่งพบว่า Gen Y และ Z นิยมสินค้าทันสมัย เช่น สมาร์ตโฟน แอปพลิเคชัน และแก็ดเจ็ต Gen X เน้นเครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้าที่ตอบโจทย์ การใช้งานระยะยาว Baby Boomers มักเออ-ออ เลือกสินค้าราคาประหยัดและใช้งานง่าย
กลุ่มที่ 3 การลงทุน
ทุก Gen ลงความเห็นว่า “ทองคำ” น่าเออ-ออ ลงทุนตามกระแสมากที่สุด และในภาพรวม Gen Z เป็นวัยที่มองหาการลงทุนที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ทันสมัย คล่องตัว เน้นการเติบโตระยะยาว โดยนักลงทุนส่วนใหญ่จะมองหาไอเดีย โดยพิจารณาร่วมกันระหว่างคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญใน YouTube & Facebook และการตัดสินใจของตนเอง
นอกจากนี้ยังพบอีกว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมที่ทำให้เกิดพฤติกรรมเออ-ออในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ขณะที่ YouTube ครองใจกลุ่มผู้สนใจเทคโนโลยีและการลงทุน
อีกทั้ง ปัจจัย 3 แรงจูงใจที่สำคัญที่ให้เกิดพฤติกรรมนี้ คือ 1. Social Influence อิทธิพลทางสังคมที่ส่งผลต่อความคิด ความรู้สึก หรือพฤติกรรมของบุคคล 2. Band Vagon Motivation พฤติกรรมการซื้อสิ่งที่กำลังได้รับความนิยม เพราะอยากถูกยอมรับ 3. Fomo ความรู้สึกกังวลว่าตัวเองจะพลาดอะไรไป หรือถูกตัดขาดจากสังคม
Graphic of investment stock market data analysis business
อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการหรือแบรนด์ต้องสร้างกลยุทธ์ควบคู่กันไป นั่นคือ ER-OR Strategy รับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งแบบเฉพาะหน้า ควบคู่ไปกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ดังต่อไปนี้
E – Engagement สร้างปฏิสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ไม่ฉาบฉวย: สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรม แคมเปญ รวมถึงคอนเทนต์ที่น่าสนใจและทำให้เกิดการมีส่วนร่วม เช่น โพลล์ การคอมเมนต์ หรือการแชร์เนื้อหาและประสบการณ์ส่วนตัวเพื่อให้ผู้บริโภค รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและกระตุ้นการตัดสินใจ
R – Reliability สร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้: สร้างความมั่นใจว่าแบรนด์น่าเชื่อถือ และไว้ใจได้ ด้วยการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ ยิ่งแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือมากเท่าไหร่ แนวโน้มที่คนหมู่มากจะคล้อยตามการรีวิวจากผู้ใช้จริงหรือคำแนะนำของผู้มีอิทธิพลก็จะยิ่งง่ายขึ้น
O – Outstanding สร้างความโดดเด่นและแตกต่างเหนือคู่แข่ง: สร้าง “ความโดดเด่น” ให้กับสินค้าและบริการโดยเน้นคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร คุณภาพที่เหนือกว่า หรือคุณสมบัติที่แตกต่าง เพื่อป้องกันความผิดหวังจากการคล้อยตามกัน และเพื่อให้แบรนด์น่าสนใจ เป็นที่จดจำ และเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าคู่แข่ง
R – Relationship สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและเกิด Brand Loyalty: สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าผ่านการสื่อสารอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ รับฟังและตอบสนองความคิดเห็นของลูกค้า พร้อมมอบสิทธิพิเศษต่างๆ เช่น โปรแกรมความภักดีที่ตอบโจทย์และเข้าใจความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้า อยากกลับมาซื้อซ้ำอีกเรื่อย ๆ หรือมอบประสบการณ์สุดพิเศษสำหรับลูกค้าที่ภักดี เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า ได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่มีคุณค่าและอยากแนะนำให้คนอื่นๆ มาใช้สินค้าและบริการ
หากผู้ประกอบการหรือนักการคลาดเข้าใจการตลาดเออ-ออ จะทำให้เข้าใจแนวโน้มพฤติกรรม สามารถปรับตัว วางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบโจทย์และตอบสนองทันต่อกระแสสังคมและใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมการคล้อยตามกันของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
