คนไทยเข้าถึงสื่อดิจิตอลมากขึ้น ส่งผลให้เปลี่ยนแบรนด์ถี่ขึ้น

เอคเซนเชอร์ดำเนินการวิจัยความคิดเห็นของผู้บริโภคทั่วโลกจาก 10 กลุ่มอุตสาหกรรม จำนวน 12,867 ราย ใน 35 ประเทศ ทางอินเตอร์เน็ตในเดือนกรกฏาคม พ.ศ.2556  ในจำนวนนี้มีกลุ่มตัวอย่างที่เป็นคนไทยจำนวน 301 คน ศึกษาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าในมิติต่างๆ  สาระสำคัญของการวิจัยในครั้งนี้พบว่าคนไทยประมาณ 80 %มีการเปลี่ยนตราสินค้าหรือบริการในปีที่ผ่านมา โดยมีอัตราการเปลี่ยนตราสินค้าสูงสุดในกลุ่มธุรกิจให้บริการทางอินเตอร์เน็ตและค้าปลีก ตามมาด้วยธุรกิจธนาคาร

เข้าสู่ยุคดิจิตอลเต็มรูปแบบ

จากผลสำรวจพบว่าผู้บริโภคมีการเปลี่ยนเข้าสู่ยุคดิจิตอลอย่างชัดเจนขึ้น  ลูกค้าใช้ช่องทางอย่างน้อย 1 ช่องทางในการศึกษาหาข้อมูลสินค้าและบริการ โดยโซเชียลมีเดียมีอิทธิพลมากขึ้น มากกว่าการพึ่งพาข้อมูลแบบปากต่อปาก และการแสวงหาข้อมูลทางเว็บไซต์  โดยผู้บริโภคให้เหตุผลถึงการใช้สื่อดิจิตอลว่าสะดวกรวดเร็ว แต่ก็มีบางส่วนที่ไม่วางใจและกลัวว่าจะมีข้อมูลขยะเจือปน  ส่วนปัจจัยผลักดันที่ทำให้ลูกค้าที่ไม่เคยใช้มาก่อนหันมาใช้สื่อการตลาดออนไลน์มากขึ้น เป็นผลมาจากการพัฒนาของสื่อออน์ไลน์สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้น เป็นที่น่าสังเกตว่าลูกค้าคนไทยใช้สื่อออนไลน์จากอุปกรณ์พกพามากที่สุดมากถึง 73 % มากกว่าประเทศอื่นๆในโลกถึงเกือบเท่าตัว

จากการวิจัยได้สะท้อนว่าคนไทยให้ความสำคัญกับการใช้โซเชียลมีเดียสูงมาก โดย 83% ใช้เป็นประจำ ซี่งผู้บริโภคนิยมใช้โซเชียลมีเดียในเรื่องส่วนตัวมากที่สุด รองลงมาเป็นเรื่องของการแสวงหาข้อมูลสินค้าและบริการ รายงานการวิจัยระบุว่าการติดต่อปฏิสัมพันธ์กันระหว่างองค์กรและผู้บริโภคมีถึง 60%

นายนนทวัฒน์ พุ่มชูศรี กรรมการผู้จัดการ  บริษัท เอคเชนเซอร์ ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า ความสำคัญของการเข้าสู่ยุคดิจิตอลมีมากขึ้น จากการศึกษาผู้บริโภคไทยมีความกระตือรือร้นในการเข้าถึงสื่อดิจิตอลมากกว่าค่าเฉลี่ยของโลกมากทีเดียว ไม่แต่เฉพาะการเข้าไปหาข้อมูลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเข้าไปเขียนแสดงความคิดเห็นทั้งทางบวกและทางลบในแง่ของการให้บริการหรือผลิตภัณฑ์ที่เขาได้รับ

จากการวิจัยได้สะท้อนถึงแนวโน้มที่สำคัญ 3 ประการคือ ประการแรกผู้บริโภคได้ย้ายเข้าสู่โลกของดิจิตอลมากขึ้น  ประการที่สองผู้บริโภคมีข้อมูลเพียงพอที่จะประเมินผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทได้ตลอดเวลา ประการสุดท้ายคือปัจจุบันนี้มีลูกค้าที่หลากหลายกลุ่มมากขึ้น มีทั้งที่เชี่ยวชาญกับโลกของดิจิตอล และกลุ่มที่ยังพอใจกับการให้บริการแบบเดิมๆ ดังนั้นหน้าที่ของเจ้าของผลิตภัณฑ์คือการสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้าทั้งสองกลุ่ม

ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจ

การสำรวจดังกล่าวได้แสวงหาปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคไม่พอใจต่อตราสินค้า ปรากฏว่าลูกค้าไทยไม่พึงพอใจสูงสุดคืออาการรู้สึกหงุดหงิดกับบริการที่ไม่เป็นไปตามสัญญามีจำนวนสูงถึง 63% รองลงมาเป็นความไม่พอใจที่เจอกับพนักงานที่ขาดทักษะ ตามมาด้วยความรู้สึกไม่ไว้วางใจกับความปลอดภัยในการเข้าใช้ข้อมูลส่วนตัว รายงานการวิจัยยังบอกว่าเมื่อผู้บริโภคเจอกับประสบการณ์ที่ไม่ดีจากบริการการตลาดและการขายแล้ว สิ่งที่จะตามมาทันทีคือ การบอกต่อประสบการณ์ที่ไม่ดีให้กับผู้อื่นมีสัดส่วนสูงถึง 89% ตามมาด้วยการติดต่อหาแบรนด์ใหม่ถึง 83 % อีก 61% หยุดใช้บริการของบริษัทนั้นๆ และอีก 51% แสดงข้อคิดเห็นเชิงลบบนระบบออน์ไลน์

ทางด้านทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่องานบริการลูกค้า ปรากฏว่าลูกค้า 58 % มีความคาดหวังในบริการที่สูงขึ้นกว่าปีที่แล้ว โดยมีปัจจัยขับเคลื่อนหลักคือความง่ายในการใช้บริการมีถึง 79% ลองลงมาต้องการบริการที่รวดเร็วมีถึง 70% ลูกค้ากว่า 80% มีความเห็นว่าทักษะและความรู้ของพนักงาน ทัศนคติที่สุภาพอ่อนน้อม และการรักษาข้อมูลส่วนตัวคือองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของการให้บริการลูกค้า นอกจากนี้การให้รอนาน พนักงานไม่สุภาพ การต้องพูดเรื่องเดิมซ้ำๆ และการติดต่อหลายครั้งในเรื่องเดิมคือประสบการณ์ที่สร้างความไม่พึงพอใจในการเข้าใช้บริการของลูกค้าชาวไทยมากที่สุด และจากการมีประสบการณ์เชิงลบดังกล่าวก่อให้เกิดผลตามมาทันที อาทิ การแชร์ประสบการณ์แย่ๆ ให้กับคนอื่นสูงถึง 90% รองลงมาคือการเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่หรือผู้ให้บริการรายใหม่ถึงสูงถึง 73%

ในปีที่ที่ผ่านมาลูกค้าไทยในอัตรา 4 ใน 5 เปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่ในอุตสาหกรรมอย่างน้อยหนึ่งแห่ง เนื่องจากบริการคุณภาพแย่ โดยธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแบรนด์สูงสุดได้แก่การให้บริการทางอินเตอร์เน็ตและค้าปลีกมีสัดส่วน 34 % ตามมาด้วยธุรกิจธนาคาร 28%

พฤติกรรมการประเมินตราสินค้าของผู้บริโภค

ในการสำรวจครั้งนี้ได้ศึกษาถึงความพึงพอใจตลอดจนการประเมินตราสินค้าปรากฏว่าผู้บริโภคจำนวน 46% กล่าวว่ามีความรู้เกี่ยวกับสินค้าและการให้บริการเป็นอย่างดี มีอยู่เพียง 28 % ที่ไม่สนใจหรือใส่ใจนัก นอกจากนี้มีผู้บริโภคจำนวน 35% เสาะหาเงื่อนไขที่ดีกว่าเดิมนั่นหมายความว่าพร้อมที่จะเปลี่ยนไปสู่เงื่อนไขใหม่ที่ดีกว่า  และอีก 69% กล่าวว่าพวกเขาประเมินผู้ให้บริการบ่อยครั้งขึ้นกว่าเมื่อสองปีก่อน

แม้ว่าผลการวิจัยจะระบุว่าผู้บริโภคมีความไม่พอใจในตัวสินค้ามากขึ้นกว่าอดีต แต่พอถามถึงความภักดีในตราสินค้าปรากฏว่าในทุกอุตสาหกรรมผู้บริโภคไทยยังคงให้ความพึงพอใจสูงถึง 52% ในจำนวนนี้มีถึง 47% ที่รู้สึกภักดีต่อตราสินค้าและมากกว่าครึ่งตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้นกว่าอดีต ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคมากที่สุดได้แก่คุณภาพของตัวสินค้า ตามมาด้วยความง่ายในการติดต่อธุรกิจและนวตกรรม ส่วนปัจจัยด้านราคา มีผู้บริโภคน้อยกว่า 1 ใน 3 ที่เห็นว่าเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ ด้านการใช้กลยุทธ์ในการมัดใจลูกค้านั้นปรากฏว่ากลุ่มธุรกิจค้าปลีกได้รับความนิยมสูงสุด โดย 72% เลือกใช้สินค้าเพราะการส่งเสริมการขาย ตามมาด้วยธุรกิจธนาคารจำนวน 66% มีจุดเด่นที่การใช้กลยุทธ์มัดใจลูกค้าให้ยึดติดกับแบรนด์เดิม

การตั้งรับของผู้ประกอบการ

จากผลการสำรวจดังกล่าวทางเอสเซนเชอร์ให้คำแนะนำว่าผู้ประกอบการควรมีมาตรการตั้งรับ 6 ข้อ ประกอบด้วย ข้อที่ 1 ฟังเข้าใจและวิเคราะห์ข้อมูลที่หามาได้จากแหล่งต่างๆ ข้อ 2นำข้อมูลที่สะท้อนถึงความแตกต่างของลูกค้ามานำเสนอสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการที่แตกต่างนั้นได้ ข้อ 3 ควรคำนึงถึงกระบวนการในการสื่อสารกับลูกค้าในทุกช่องทางให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันและไม่ซ้ำซ้อน ไม่ยืดเยื้อ ข้อ 4 สร้างมุมมองที่ดีให้กับพนักงานของเรามีความเข้าใจที่ตรงกันเพื่อมีความสามารถในการให้บริการ ข้อ 5 สร้างมาตรการวัดผลได้ในทุกกระบวนการและต้องทราบเหตุผลของการวัดผลนั้นด้วย ข้อ 6 ส่งเสริมให้ทุกคนในองค์มีส่วนร่วมในการสร้างความพึงพอใจกับลูกค้า