เหนือกว่าและดีกว่า (แค่) การขาย!
วสันต์ พงศ์สุประดิษฐ์
ไม่รู้ว่าเราควรจะหัวเราะหรือร้องไห้ดี กับคำกล่าวที่ว่า “เมื่อคนขายสามารถปิดการขายได้เป็นผลสำเร็จ ความกังวลใจของคนขายก็เป็นอันสิ้นสุดลง จากนั้นความกังวลใจของลูกค้าก็ได้เริ่มต้นขึ้น!”
คำกล่าวที่ดูเสมือนเป็นตลกร้าย ทว่าเป็นจริงอย่างยิ่งดังกล่าวข้างต้น สะท้อนกระบวนการขาย
ในทุกรูปแบบ และทุกมิติ ได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะขายกันแบบใด และใครขาย ส่วนใหญ่ ก็ขายกันในลักษณะนี้
แทบจะทั้งสิ้น คือสักแต่ว่าขาย ขาย ขาย และขายให้ได้ เท่านั้น เมื่อขายได้แล้ว ลูกค้าจะเป็นอย่างไรค่อยว่ากันอีกที ตอนนี้ขอขายให้ได้ไว้ก่อน ส่วนลมปากที่ว่าลูกค้าคือพระเจ้า ลูกค้าคือราชา ลูกค้าคือศูนย์กลาง ลูกค้าต้องมาก่อน ลูกค้าถูกเสมอ ฯลฯ นั้น ก็เอาไว้โฆษณาประชาสัมพันธ์ เอาไว้สร้างภาพลักษณ์ หรือไม่ก็ทำนิดๆ หน่อยๆ พอเป็นกระสาย พอเป็นพิธี เท่านั้นก็พอ คนขาย (ทุกสถานะ) หลายคน เคยพูดกับผู้เขียนด้วยความสะใจเล็กๆ ว่า
“เอ่อ..ก็รู้หรอกนะว่าลูกค้าคือพระเจ้า แต่เมื่อวานมันทนไม่ไหวจริงๆ เลยเซิ้งบ้องหูพระเจ้าไปสามที พระเจ้าปัญหาแม่มเยอะมาก!!”
คนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการขายทุกสถานะ (เจ้าของกิจการ ผู้บริหาร พนักงาน) จำนวนมาก หรืออาจพูดได้ว่าส่วนมาก ทำให้การขายเป็นเรื่องไม่น่ารัก เป็นเรื่องไม่น่าไว้วางใจ เป็นเรื่องเห็นแก่ตัว เป็นเรื่องไม่สวยงามเอาเสียเลย ทั้งๆ ที่การขายคือกระบวนการความสัมพันธ์ของคนสองคน เป็นเรื่องของความเชื่อมั่นไว้วางใจซึ่งกันและกันระหว่างบุคคล ถึงขนาดว่ากันว่า การขายที่ไม่ได้อยู่บนพื้นฐานของ “ความเชื่อมั่นไว้วางใจ” นั้น ก็ไม่ต่างอะไรกับการหลอกลวงหรือบังคับข่มขู่ให้ซื้อเท่านั้นเอง
แต่ถ้าเราเข้าใจได้อย่างแจ่มชัดว่าการขายนั้น แท้ที่จริงคือกระบวนการ “สร้างและพัฒนาลูกค้า” (บางคนถึงกับเรียกว่าคือกระบวนการ “กระชับความสัมพันธ์กับลูกค้า” เลยทีเดียว) แล้ว เราคงทำให้กระบวนการขายนั้นแตกต่างไปจากเดิม
ลองพิเคราะห์ดูดีๆ เถิด จะเห็นกระบวนการนี้ได้อย่างชัดเจน เราเริ่มการพัฒนาลูกค้า จาก
“ผู้มุ่งหวัง” (Prospect) ให้เป็น “ลูกค้าครั้งแรก” (First-time Customer) จากนั้นพัฒนาต่อไปให้เป็น “ลูกค้าซ้ำ” (Repeat Customer) แล้วต้องทำให้เป็น “ลูกค้าประจำ” (Client) ให้จงได้ และสุดยอดเลยก็คือทำให้ลูกค้าเป็น “แฟนพันธุ์แท้” (Raving Fan / Advocate) ของเราให้ได้
การจะสร้างและพัฒนาลูกค้าตามกระบวนการดังกล่าว ไม่ใช่เรื่องยากเย็นเข็ญใจ ไม่ใช่เรื่องที่ต้องลงทุนมากมายมหาศาล แต่เป็นเรื่องของ “วิธีคิด” เป็นเรื่องของ “ทัศนคติ” เป็นเรื่องของ “ความรับผิดชอบ” (Accountability) เป็นเรื่องที่ไม่ใช่เอาแต่ได้
มีงานวิจัยมานานแล้วว่า “การสร้างลูกค้าใหม่” นั้น เราต้องลงทุน (เงิน เวลา ความเหนื่อยยาก) มากกว่า “การรักษาลูกค้าเดิม” ถึง 6 เท่า แต่ไม่รู้เป็นอย่างไร ผู้คนชอบหาลูกค้าใหม่ แต่ไม่ค่อยสนใจในการรักษาลูกค้าเดิม
คนที่มีวิสัยทัศน์ และมีความคิดสร้างสรรค์ เขาจะทำ 3 อย่างต่อไปนี้ โดยเรียงลำดับความสำคัญ คือ :-
- บำรุงรักษาลูกค้าปัจจุบัน
- สร้างสรรค์ลูกค้าใหม่ๆ
- ย้อนไปดึงกลับลูกค้าเดิม
ด้วยความเข้าใจในกระบวนการ “สร้างและพัฒนาลูกค้า” ไม่ใช่สักแต่ขาย ขาย ขาย แล้ว
นอกจากเราจะสามารถรักษาลูกค้าปัจจุบันไว้ได้ พร้อมกับหาและสร้างลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แล้ว เรายังสามารถกลับไปหาลูกค้าสำคัญๆ ที่เราอาจละเลยหรือเผลอทำผิดพลาดจนอาจทำให้เขาเลิกคบกับเราแล้วเดินหนีจากไป หากเราจริงใจ และพยายามมากพอ เขาก็อาจหวนกลับมาเป็นลูกค้าเราได้อีก
ด้วย “กระบวนการทางการตลาด” (การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ฯลฯ) อาจทำให้สินค้านั้นขายได้ หรือแม้แต่ขายดี แต่ด้วย “กระบวนการขาย” (ที่ถูกต้องและสร้างสรรค์ ที่เน้นความเชื่อมั่นไว้วางใจ และความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น) เท่านั้น ที่จะทำให้ลูกค้ายังคงกลับมาซื้อแล้วซื้ออีก และเป็นแฟนพันธุ์แท้ของเรา เขาจะซื้อเราไปตลอด เขาจะบอกต่อ เขาจะอยู่ข้างเรา เขาจะปกป้องเรา
เพื่อที่เราจะได้ไม่เผลอทำสิ่งผิดพลาด เราต้องตราไว้ในใจให้ได้ว่า เรามิได้ “ขาย” แต่เรา
กำลังทำสิ่งที่ “เหนือกว่าและดีกว่าการขาย” นั่นคือ เรากำลัง…
- สร้าง รักษา และพัฒนาลูกค้า
- สร้างความเชื่อมั่นไว้วางใจแก่ลูกค้า
- ช่วยเหลือลูกค้า
- กระชับความสัมพันธ์กับลูกค้า
- รับผิดชอบต่อลูกค้า
ขอให้แน่ใจว่าทุกกิจกรรมที่เราทำประจำวัน เป็นกิจกรรมที่ทำไปเพื่อตอบสนองสี่ห้าประเด็น
ดังกล่าวเท่านั้น
เราต้องสามารถทำให้ได้เพื่อเปลี่ยนคำกล่าวเสียใหม่ว่า..
“เมื่อคนขายสามารถปิดการขายได้เป็นผลสำเร็จ ความกังวลใจของทั้งคนขายและลูกค้าก็
เป็นอันสิ้นสุดลง จากนั้น ความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนของทั้งคู่ก็ได้เริ่มขึ้น!”
