มีคนพูดว่า “การตลาด ไม่มีประโยชน์” คุณว่าจริงไหม?
การตลาด มีหน้าที่ สร้างรายได้ และกำไรให้บริษัท ในระยะยาว
แต่ แผนการตลาด ที่ไม่ได้ผล ส่วนมาก ไม่สร้าง กลยุทธ์ ก่อน กิจกรรม (Strategy before Campaign & Tactic)
เนื่องจาก เกิดความสับสน ระหว่าง การวางแผนเชิงกลยุทธ์ กับ การวางแผนประจำปี (Strategic Planning vs. Annual Planning)
กลยุทธ์ หรือ ยุทธศาสตร์ คือ แผนการพัฒนากรอบธุรกิจ (Business Scope) ที่เป็นแนวทาง ในการดำเนินการ และการตัดสินใจ เลือกธุรกิจ ที่ควรจะชนะ ในอนาคต (Do Right Thing)
การวางแผนประจำปี เป็นการจัดสรรทรัพยากร (Budget) ในการดำเนินธุรกิจ (Do Thing Right) กระบวนการ วางแผนเชิงกลยุทธ์ การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ จึงไม่ใช่ การวางแผนประจำปี การทำแผนกลยุทธ์ จึงเป็นแนวทางพื้นฐาน ช่วยให้ แผนประจำปี มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงขึ้น บ่อยครั้งที่ กลยุทธ์การตลาด ถูกเพิกเฉย ละเลย หรือถูกลืมโดยสิ้นเชิง แล้วกระโดดตรง เข้าสู่ การทำกิจกรรม (Jump straight into Tactical Execution)
ผู้บริหารส่วนมาก จึง ยุ่ง วุ่นวาย สับสน กับองค์ประกอบ ยุทธวิธี และกิจกรรมใหม่ ๆ แบรนด์ ที่ข้ามขั้นตอน การสร้างกลยุทธ์ จะมีโอกาสประสบความสำเร็จเพียง 5%
องค์ประกอบของ ความล้มเหลว กลยุทธ์การตลาด มีดังนี้
1. ขาด การโฟกัส กลุ่มเป้าหมาย (Target Market)
ไม่ทราบจริงๆว่า กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหลัก (Core Target Market) เป็นใคร ต้องการอะไร
จึงเลือกกลุ่มเป้าหมายกว้างเกินไป หวังที่จะทำการตลาดง่ายๆ ครั้งเดียว (Mass Marketing)
การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม (Lowest Hanging Fruit) จะทำให้สามารถ เข้าถึง และเรียนรู้ความต้องการที่แท้จริงได้ รวมถึง สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ได้ดีกว่า และ/หรือ รวดเร็วกว่า
2. การตลาด โดยไม่มี จุดขาย (Brand without a USP)
Unique Selling Proposition คือ ข้อเสนอขาย ที่มีเอกลักษณ์ หมายถึง คำพูด ข้อความ หรือ คำขวัญเดียว ที่จะแยก แบรนด์ ออกจากคู่แข่ง ซึ่งควรจะนำมาใช้ในทุกวัสดุ อุปกรณ์ทางการตลาด และใช้ USP เป็นปรัชญาพื้นฐานในการดำเนินของธุรกิจ ทั้ง ผลิตภัณฑ์ ระบบงาน กระบวนการทางความคิด รวมไปถึง วัฒนธรรมองค์กรด้วย ในปัจจุบัน มักจะใช้ศัพท์ใหม่ว่าตำแหน่งการตลาด (Position)
Branding เหมือน หรือ ต่าง จาก Positioning ในความเห็นของผม Branding เป็นเรื่องของ กระบวนการ (Process)
Positioning เป็นเรื่องของ กลยุทธ์ (Warfare)
3. แบรนด์ ไม่มี ประโยชน์ ที่ชัดเจน (No Clear Benefit)
ไม่เข้าใจว่า ประโยชน์ที่แท้จริง และจุดแข็ง ของแบรนด์ คือ อะไร
สร้างจุดแตกต่าง (Differentiation) แต่ไม่สามารถ แสดงประโยชน์ที่ชัดเจน (Clear Benefit) ได้
Position ที่โดดเด่น ไม่ซ้ำใคร จะแยก ประโยชน์ของแบรนด์ ให้โดดเด่น ท่ามกลางทะเลเลือดของการแข่งขัน
ผู้บริโภค ไม่ต้องการสว่าน เขาต้องการรู (People Don’t Want a Drill, They Want a Hole)
Theodore Levitt
4. วางตำแหน่ง ที่ไม่เหมาะสม (Improper Positioning)
การตลาด คือ การสร้างความต้องการ (Demand Creation) โดยการตอบสนองความต้องการ (Need) ของกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าคู่แข่ง จนเป็นที่ยอมรับของกลุ่มเป้าหมาย
การวางตำแหน่ง ที่แตกต่าง (Differentiation) มีประโยชน์ (Clear Benefit) แต่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย (Relevant) ให้ดีกว่าคู่แข่ง จึงเป็นการวางตำแหน่งที่ไม่เหมาะสม (Marketing is all about helping people get what they want)
สรุป
แผนการตลาดที่ได้รับการพัฒนาอย่างถูกต้อง ไม่เพียงแต่สามารถสร้างความตื่นเต้น ความน่าสนใจ ที่จะเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย และสร้างยอดขาย รวมถึงกำไรได้ แต่ยังทำให้ทุกคน พูดถึง บริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ อีกด้วย
ปัจจัยแห่งความสำเร็จทางการตลาด
1. การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม มีผลต่อความสำเร็จ 40%
2. ข้อเสนอ/จุดขายที่โดดเด่น โดนใจกลุ่มเป้าหมาย มีผลต่อความสำเร็จ 30%
3. วิธีการสื่อสารการตลาด ง่าย และเข้าถึง มีผลต่อความสำเร็จ 20%
4. ช่วงเวลาในการสื่อสารที่สอดคล้องกับวิถีชีวิต มีผลต่อความสำเร็จ 10%
แผนการตลาดที่ “ไม่ดี” ไม่มีใครเผยแพร่กัน ให้ “อับอาย ขายขี้หน้า”
นักการตลาดรุ่นใหม่ จึงมักไม่ได้เรียนรู้จากข้อผิดพลาด ในอดีต
