เปิดกลยุทธ์ความสำเร็จของ “NanyangRED” บอกเลยงานนี้ไม่ได้มาเล่นๆ

ก่อนหน้านี้เราจะได้เห็นโปรเจกต์พิเศษของรองเท้าผ้าใบนันยางชื่อว่า “NanyangRED” limited edition ซึ่งเล่นกับกระแสทีมฟุตบอลลิเวอร์พูลในช่วงนั้น กับการตั้งโจทย์ว่า “ถ้าลิเวอร์พูลได้แชมป์ จะผลิตรองเท้าผ้าใบสีแดง” โดยผลปรากฏว่าลิเวอร์พูลสามารคว้าแชมป์ยูฟ่า แชมเปี้ยนส์ลีกสมัยที่ 6 ได้สำเร็จ และทำให้นันยางต้องทำตามสัญญาที่ให้ไว้

• สิ้นสุดการรอคอย นันยางเปิดตัวรองเท้าสีแดง ทำตามสัญญาลิเวอร์พูลคว้าแชมป์ 

แต่รู้หรือไม่ว่าโปรเจกต์พิเศษ”NanyangRED” limited edition ไม่ได้เป็นการทำการตลาดแบบตามกระแส แต่ผ่านกระบวนการทางความคิดอย่างเป็นระบบก่อนจะออกมาเป็นโปรเจกต์สุดพิเศษนี้

คุณจักรพล จันทวิมล Marketing & Brand Communications Executive บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวผ่านหน้าเฟซบุ๊กว่า อยากจะเขียนถึง วิธีการคิด และ รูปแบบการขาย ของสินค้ารุ่นนี้ แบบ ‘Unlimited Limited Edition’ ว่ามีที่มาที่ไปอย่างไรกัน

สินค้า Limited Edition คืออะไร

ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจกับสินค้า Limited Edition (หรือบางแห่งเรียก Special Edition) กันก่อน ขอแยกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ ได้แก่

1. สินค้า FMCG: ทำ packaging ใหม่ เพิ่มของ premium หรือ ได้ลิขสิทธิ์จาก partner เช่นตัวการ์ตูน ภาพยนตร์ หรือ มหกรรมกีฬา เป็นต้น ส่วนใหญ่จะผลิตในช่วงเวลาหนึ่ง ทดแทนสินค้าปกติ (เกือบ) ทั้งหมด ในราคาเท่าเดิม หลังจากนั้นก็จะกลับมาเป็นสินค้าปกติ หรือเปลี่ยนเป็น series อื่นๆ ต่อไป

2. Rare item: สินค้าที่ผลิตจำนวนจำกัด (จำนวนน้อยมาก) เมื่อเทียบกับสินค้าปกติ มีความพิเศษตามสถานการณ์, การออกแบบ บางครั้งเป็นการร่วมมือกันเฉพาะกิจกับบุคคลหรือหน่วยงานอื่น ราคาสูงกว่าสินค้าปกติ มีข้อจำกัดและวิธีการซื้อที่แตกต่างออกไป และในบางครั้งหากมีความต้องการสินค้า มากกว่าจำนวนสินค้า ก็อาจมีการเก็งกำไรในอนาคตในตลาดรองเท้า

ด้านผู้ผลิตสินค้าทั้ง 2 ลักษณะล้วนมีสาเหตุในเชิงการสื่อสารไปยังผู้บริโภค บอกความเคลื่อนไหวที่ทันสมัยของสินค้า และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคในขั้นสุดท้าย แต่ผลกำไรที่ได้จากสินค้า Limited Edition นั้น ยังคงเป็นสัดส่วนน้อยเมื่อเทียบกับสินค้าหลัก เนื่องจากปริมาณน้อยและกระบวนการผลิตที่ซับซ้อน

ขายอย่างไรให้ดีที่สุด

คุณจักรพล เล่าต่อว่า หลังจากที่ผมได้รับไฟเขียวให้ผลิต NanyangRED ปัญหาใหญ่ต่อมาคือ “จะขายยังไงให้ได้ 6 ที่สุด ?”

1. คุณค่ามากที่สุด
2. จำนวนมากที่สุด
3. ใช้เวลาน้อยที่สุด
4. ซื้อง่ายที่สุด
5. โดนด่าน้อยที่สุด
6. เสี่ยงน้อยที่สุด

เมื่อถอดสมการ 6 ข้อนี้ ทำให้ตัด ‘ความเป็นไปได้’ เกือบทุกอย่าง เช่น

-ทำแบบ จำนวนจำกัด
-ตกข้อ 2 โดยปริยาย
-ตกข้อ 5 ถ้าขายหมด และมีคนอยากได้อีกเยอะ ก็จะโดนต่อว่า และอาจเกิดการทะเลาะกัน
-ตกข้อ 6 ถ้าขายไม่ออก ก็เจ๊ง…

ทำเป็นสินค้าใหม่ ใน line สินค้าปกติ ผลิตเรื่อยๆ

– ตกข้อ 1 ไม่มีคุณค่า
-ตกข้อ 3 ไม่รู้เวลาที่ชัดเจน คนขายสับสน ไม่รู้จะขายสินค้าหลัก หรือ ตัวใหม่ดี
-ตกข้อ 6 อย่างเขียด

บทสรุปการจำหน่าย NanyangRED

วิธีการจำหน่าย NanyangRED จึงเป็นแบบที่ผมเรียกเล่นๆ ว่า ‘Unlimited Limited Edition’ ไม่จำกัดจำนวน แต่จำกัดเวลา (เปิดจำหน่าย 90 นาที หากสั่งซื้อในเวลานี้จะได้ทุกคน) ความจริงก็เป็นหลักการคล้ายกับการ Pre Order หรือการ Made to order ซึ่งจะผลิตตามจำนวนที่สั่งเท่านั้น มีคุณค่าด้วยการผลิตครั้งเดียว ไม่ผลิตซ้ำ สามารถสั่งซื้อได้ทุกคนแต่จำกัดด้วยเวลาพอประมาณ หลีกเลี่ยงการเก็งกำไรในตลาดรองกรณีขายดีมาก และลดความเสี่ยงของโรงงานในการผลิตกรณีขายไม่ออก

หลังจากที่ Execute วิธีการดังกล่าว ก็คิดว่าสามารถตอบโจทย์ “6 ที่สุด” ได้ในระดับหนึ่ง

1.คุณค่ามากที่สุด

(ลูกค้าที่ซื้อ ยินดีจ่ายในราคาที่สูงกว่าปกติ เนื่องจากมองเห็นมูลค่าที่สูงขึ้นของสินค้า)

2.จำนวนมากที่สุด

(จำนวนที่ลูกค้าสั่งซื้อ มากกว่าที่เราคาดการณ์ไว้ที่ 2,000 คู่ : หากใช้วิธีการผลิตแค่ 2,000 คู่ จะทำให้มีคนเสียโอกาส และต่อว่าจำนวนมาก)

3.ใช้เวลาน้อยที่สุด

(เปิดการขาย 90+6 นาทีเท่านั้น ทั้งนี้หลังจากนั้นทีมงานหลังบ้านไม่ได้นอนกัน 2 อาทิตย์ T_T)

4.ซื้อง่ายที่สุด

(พิมพ์คอมเม้นท์ใน Facebook รอตอบกลับแล้วโอนเงิน แต่ถึงกระนั้นก็ยังมีลูกค้าจำนวนไม่น้อย ที่ไม่สามารถเข้าถึง Facebook หรือ ไม่เข้าใจกติกาที่กำหนด)

5. โดนด่าน้อยที่สุด

(ขอเน้นคำว่า “น้อยที่สุด” เพราะก็โดนด่าอยู่ดี ไม่นับรูปแบบสินค้าที่ออกมา แต่ยังมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในทุกรูปแบบ ซึ่งเราก็น้อมรับและปรับปรุงในอนาคต)

6. เสี่ยงน้อยที่สุด

(ด้านธุรกิจ ลดความเสี่ยงที่จะผลิตสินค้าแล้วขายไม่ออก แต่ก็ยังมีความเสี่ยงด้านชื่อเสียงของแบรนด์ที่ต้องทำให้ดีที่สุด เนื่องจากเกิดเป็นกระแสสังคมและความคาดหวังของลูกค้า)

ตอนหน้าจะมาเล่าให้ฟังถึงเกร็ดเล็กๆ น้อยๆ ของ NanyangRED ที่เกือบทำให้น้ำตาลกลายเป็นเลือดสีแดง ในเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิด เมื่อรับ 10,000 ออเดอร์ ใน หนึ่งชั่วโมงครึ่ง แต่ไม่สามารถดูรายชื่อทั้งหมดได้

ที่มา: Simple Thoughts by Chakrapol