คุณสโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) แนะทางรอดให้องค์กรสามารถฝ่าวิกฤติโควิดระลอกนี้ไปได้
“งบโฆษณาและการตลาด” เป็นสิ่งที่ไม่ควรถูกตัดทิ้งในภาวะวิกฤติ แต่ควรแทนที่ด้วยการบริหารจัดการอย่างเหมาะสม เพื่อช่วยให้แบรนด์ไม่ถูกลืมเลือน และยังมีความสามารถในการแข่งขันเมื่อกลับเข้าสู่สถานการณ์ปกติ
3 แนวทางธุรกิจ “ต้องรอด”
1.มองหาตัวขับเคลื่อนยอดขายในระยะสั้น ประเมินสินค้าและบริการเรา ถูกมองเป็นสินค้าประเภทจำเป็นต่อการใช้ชีวิต สินค้าจำเป็นต่ออารมณ์ สินค้าที่ชะลอไปก่อนได้ หรือสินค้าฟุ่มเฟือย หากยังคงเป็นสินค้าจำเป็น 2 ประเภทแรก การลงทุนสื่อสารการตลาด และให้โปรโมชันที่เหมาะสมอย่างต่อเนื่องจะช่วยให้ธุรกิจยังสามารถสร้างยอดขายได้ แต่หากคำตอบคือ ‘ไม่ใช่’ สิ่งที่ธุรกิจต้องทำ คือ มองหากลุ่มลูกค้าที่มียอดซื้อสูงและต่อเนื่อง โดยใช้ข้อมูล ทั้งการเก็บรวบรวมเอง และการวิเคราะห์จากช่องทางซื้อออนไลน์
ขณะที่ ต้องเร่งสื่อสารสร้างความมั่นใจผ่านกิจกรรมซีอาร์เอ็มว่า ลูกค้ากลุ่มนี้ยังเป็นคนสำคัญพร้อมทั้งนำเสนอสิทธิประโยชน์สุดพิเศษ เพื่อรักษาความภักดีในแบรนด์
สเต็ปถัดมา คือ หาอุปสงค์ใหม่ผ่านการวิเคราะห์เทรนด์จากเครื่องมือต่างๆ วิเคราะห์คำค้นหา และวิเคราะห์อารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า ลูกค้าจะมองหาสินค้าหรือบริการรูปแบบใด หากคิดได้เร็วจะเป็นการสร้างกลยุทธ์ที่ตอบสนองต่อ อุปสงค์ใหม่ ซึ่งยังไม่มีคู่แข่งรายใดเคยทำมาก่อน และกลายเป็นโอกาสในการสร้างยอดขาย
ขั้นสุดท้าย คือ ทำการวิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เพื่อเข้าไปโปรโมทหรือนำเสนอสินค้าในช่วงเวลาที่ ‘ใกล้การตัดสินใจซื้อมากที่สุด หรือ Last Funnel’ เช่น ช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังเปรียบเทียบราคาสินค้าในแอพพลิเคชั่นออนไลน์ชอปปิงต่างๆ จัดวางโฆษณาให้ถูกที่ถูกเวลา และปิดการขายให้ได้ในที่สุด
2.จัดสรรงบประมาณอย่างมีกลยุทธ์ งบประมาณด้านการตลาดไม่ใช่ค่าใช้จ่าย แต่เป็น ‘การลงทุน’ ที่จะสร้างผลกำไรให้บริษัทฯ จำเป็นต้องวางกลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด จัดสรรงบประมาณมีความเหมาะสม
ทั้งนี้ การตัดสินใจไม่โฆษณาเลยอาจส่งผลดีต่อฐานะทางการเงินของบริษัทฯ ในระยะสั้น แต่สำหรับระยะกลางถึงยาวอาจมีความเสี่ยงที่จะต้องลงทุนมากขึ้นเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งทางการตลาด หรือสร้างการรับรู้ในแบรนด์
สิ่งที่ต้องทำในลำดับถัดมา คือ วิเคราะห์ประสิทธิภาพของสื่อแต่ละช่องทาง จัดสรรงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพไปยังส่วนที่มีผลต่อการซื้อมากที่สุด เปรียบเทียบกับการจัดสรรงบประมาณของบริษัทคู่แข่ง เพื่อดูส่วนแบ่งทางการรับรู้ของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม
3.บริหารจัดการทรัพยากรด้านการตลาดในระยะยาว ภาวะวิกฤติเป็นตัวการสำคัญให้พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าเปลี่ยนไป ธุรกิจควรทำคือการประเมินคุณค่าแบรนด์ และจุดขาย ที่เรามี เร่งปรับปรุงด้วยการนำเสนอจุดขายใหม่ที่ตอบโจทย์ทั้งเหตุผลด้านการใช้งาน และเหตุผลด้านอารมณ์ รวมถึงวางตำแหน่งแบรนด์ให้เหมาะสมกับตัวตนของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่อไป ควบคู่กับการนำเสนอภาพลักษณ์ของการทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อคุณค่าและสังคม เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความรักและชื่นชอบในแบรนด์
ประเมินศักยภาพตัวเองพร้อมลุย
สโรจ แนะว่า หากอยากอยู่รอด และเติบโตหลังวิกฤติ ธุรกิจต้องรู้จักประเมินศักยภาพของตัวเอง เช่น ธุรกิจที่มีสายป่านสั้น ควรให้ความสำคัญกับกระแสเงินสดมากที่สุด กล้าทำการตลาดส่งเสริมสินค้าที่มียอดขายดี และตัดสินค้าที่ไม่ทำกำไรออกจากสายการผลิต
ส่วนธุรกิจที่มีสายป่านยาว ต้องเร่งจัดกิจกรรมทางการตลาดและอัดฉีดงบโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างสมดุลทั้งบนช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อยึดพื้นที่ในใจของลูกค้าและกลายเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ที่ลูกค้านึกถึง (Top of Mind Brand) ในที่สุด
อาจต้องมีการปรับพอร์ตการลงทุน เพิ่มผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขาย ตัดลดงบลงทุนหรือยกเลิกสายผลิตภัณฑ์ที่ไม่สร้างกำไร และค้นหาความต้องการ ของลูกค้าเพื่อนำมาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่
