แนวคิดเรื่องกลยุทธ์การตลาด 4Es นับได้ว่าเป็นการต่อยอดจากเทคนิค 4Ps ซึ่งแต่เดิมคือ Product (ผลิตภัณฑ์), Price (ราคา), Place (ทำเลที่ตั้ง), Promotion (การลด แลก แจก แถม) ที่ในปัจจุบันก็ยังคงใช้ได้อยู่ในการตลาดทั่วไป เป็นเทคนิคยืนพื้นที่คนทำแบรนด์ก็คงจะรู้จักกันเป็นเรื่องปกติ
หากแต่เมื่อโรคระบาดโควิด ได้เข้ามาเปลี่ยนวิถีชีวิตผู้คนให้ต่างออกไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ทำให้ผู้ประกอบการหลายท่าน ได้รับผลกระทบจากการทำธุรกิจ ทั้งจากการถูกลดพื้นที่ หรือถูกพักกิจการก็ดี จากผลประกอบการรายได้ที่ลดฮวบลงจากเดิมก็ดี หรือแม้แต่การต้องกระโดดไปสู่ตลาดออนไลน์ ที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดเลือดกระเซ็นก็ดี ซึ่งนั่นอาจจะทำให้บางคนยังปรับตัวไม่ทัน ด้วยเหตุที่ต้องปรับตัวอย่างกระทันหัน จนอาจจะเกิดความท้อแท้ ในการทำการตลาดออนไลน์
ในวันนี้ เราจึงจะพาผู้ประกอบการที่กำลังมองหาแนวทางเพื่อทำการตลาดในโลกออนไลน์ ไปพบกับ 4 วิธี สร้างมูลค่าให้กับแบรนด์สินค้าของตนเอง ด้วยเทคนิคการตลาด 4Es ที่เหมาะกับยุคสมัยปัจจุบัน
Product to Experience ประสบการณ์จากสินค้า มีผลต่อผู้บริโภคยุคใหม่
คือประสบการณ์ของผู้ซื้อ ซึ่งต่อยอดมาจากคำว่าผลิตภัณฑ์ ในปัจจุบันผู้บริโภคมีตัวเลือกในสินค้าตัวเดียวกันที่เห็นอยู่ในตลาดเป็นจำนวนมาก ซึ่งการจะสร้างสินค้าให้โดดเด่น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างและฉีกออกจากคู่แข่งด้วยประสบการณ์ที่ได้รับจากสินค้า มากกว่าอดีตที่จะมุ่งเน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว
เพราะการมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค จะทำให้ผู้บริโภคประทับใจในสินค้าและบริการ ส่งผลให้เกิดความภักดีที่จะช่วยให้เขาตัดสินใจใช้ต่อหรือกลับมาซื้อซ้ำ หรือในบางครั้งที่ลูกค้ากำลังสับสนกับตัวเลือกที่มีมาก การได้นึกถึงประสบการณ์ที่ดี ที่เขาได้รับจากสินค้าของเรา อาจจะช่วยให้เขานึกถึงเราก่อนเป็นอันดับแรกๆ
ซึ่งประสบการณ์นี้จะมาได้รูปของ การบริการหลังการขายที่ทำให้ประทับใจ , การปรับปรุงร้านเพื่อมีพื้นที่ให้ลูกค้าได้อยู่กับสินค้าเราได้นานขึ้น และตอบโจทย์กับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าเรา , หรือจะเป็นประสบการณ์ที่เกิดจากความรู้สึกพิเศษหรือการได้เป็นคนสำคัญ เมื่อได้ใช้บริการจากสินค้าของเรา
Place to Everyplace ช่องทางขาย มีผลให้เราเจอลูกค้าที่ชอบ และลูกค้าก็หาเราเจอในเวลาที่ใช่
ที่ผ่านมาช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึงสินค้าและบริการไม่ได้มีเพียงหน้าร้านเท่านั้น แต่ในปัจจุบันอินเทอร์เน็ตมีบทบาทมากขึ้น และกลายเป็นเรื่องที่คนทุกวัยจำเป็นต้องปรับตัวให้เท่าทันสิ่งที่หลั่งไหลเข้ามาในชีวิตประจำวัน ซึ่งก็นับว่า พื้นฐานของผู้บริโภคได้ปูมาในระดับหนึ่งแล้ว ทุกคนสามารถใช้เครื่องมือโซเชี่ยลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มได้คล่องตัวมากขึ้น ซึ่งในส่วนนี้เป็นข้อดีของผู้ประกอบการที่จะเจาะเป้าได้กว้างมากขึ้น หากแต่เราจะเลือกเล่นแค่ช่องใดช่องหนึ่งบางครั้งอาจยังไม่พอ ควรจะหาโอกาสลงไปเล่นในช่องทางทุกช่องทางที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรามีโอกาสรับรู้ เลือกซื้อ และสุดท้ายคือได้ตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา
และผู้ประกอบการจำเป็นต้องเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างหน้าเว็บไซต์ หรือจัดจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์มาเก็ตเพลส ซึ่งปัจจุบันมีช่องทางที่หลากหลายมากกว่าในอดีตให้เลือก แต่ด้วยช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าที่มีมากนี้ ก็นับได้ว่าเป็นดาบสองคมไปในตัว เพราะลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าตัวเดียวกันจากที่อื่นได้นั่นเอง
ดังนั้นจึงควรจะมีช่องทางจำหน่ายให้หลากหลาย และเลือกใช้แพลตฟอร์มให้เหมาะตามลักษณะของกลุ่มเป้าหมายของสินค้าเรา นอกจากนี้สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ ทางเลือกในการชำระเงินที่จะต้องสร้างความสะดวกให้กับลูกค้า เช่น มีช่องทางชำระเงินด้วยเงินสด ชำระผ่านบัตรเครดิต ระบบพร้อมเพย์หรือเก็บเงินปลายทาง ซึ่งจะยิ่งช่วยสร้างตัวเลือกที่แตกต่างให้กับลูกค้าของเราได้รับความสะดวกสบายมากที่สุด
Price to Exchange ราคาที่ต้องจ่าย ต้องคุ้มค่ากับเงินที่ได้เสียไป
หากพูดถึงราคา ในอดีตการทำการตลาดแบบลดกระหน่ำแบบเทกระจาดมักจะมีให้เห็นกันอยู่บ่อยครั้ง เพื่อเป็นการตัดกำลังคู่แข่ง หากแต่นั่นก็คงจะเป็นวิธีการที่ไม่ยั่งยืนนัก เพราะวันนึงเราจะอ่อนแรงลงในที่สุด ทั้งยังอาจทำให้แบรนด์เสียภาพลักษณ์ได้ เพราะการปรับราคาลงบ่อย จะทำให้เราดูไม่ต่างจากคู่แข่ง และอาจทำให้ฐานของเราอาจมองดูต่ำกว่าที่ได้วางทิศทางเอาไว้ จนเมื่อลูกค้าแยกไม่ออก เราจะถูกกลืนกินไปกับเวลา ซึ่งคงไม่ใช่เรื่องดีแน่
แต่การทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่ากับเงินที่เสียไป จะเป็นตัวชี้วัดธุรกิจในปัจจุบันว่าจะสามารถยืนระยะต่อไปได้ด้วยขาของตัวเองอย่างยั่งยืน สินค้าเราต้องทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่า มีคุณค่าพอ ที่จะยอมเสียเงินซื้อ แม้ว่าสินค้าเราอาจจะแพงกว่าคู่แข่งก็เถอะ แต่ในปัจจุบันนี้ ยังมีลูกค้าอีกจำนวนไม่น้อย ที่ไม่ได้มองแค่ของราคาถูกแล้ว ดังนั้นการสร้างมูลค่าที่มาพร้อมคุณค่า จึงเป็นสิ่งที่ไม่ควรละเลย สำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการความแตกต่าง
Promotion to Evangelism เมื่อเกิดความศรัทธา ความภักดีจะตามมาในที่สุด
การสื่อสารการตลาดที่เน้นตัวสินค้ามากเกินไปอาจไม่เหมาะกับบริบทปัจจุบัน แต่การสื่อสารที่เน้นให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีประสบการณ์ร่วม รู้สึกชื่นชอบและอยากเข้ามาทดลองหรือใช้บริการ จะเข้ามามีส่วนในการตัดสินใจสำคัญของลูกค้า ในยุคที่พวกเขามีตัวเลือกให้ใช้สอยเต็มหน้าฟีด
ซึ่งในปัจจุบัน การขายแบบใช้การดึงดูดด้วยราคาจะไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว เพราะการสื่อสารที่เน้นการขายสินค้ามากเกินควร จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกเบื่อหน่าย ดังนั้นการสื่อสารเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าเห็นแล้วเกิดความรู้สึกอยากบอกต่อ จนเกิดเป็นกระแสไวรัลติดปากผู้บริโภคโดยอัตโนมัติ จึงเป็นอีกหนึ่งวิธีที่จะทำให้ลูกค้าได้ซึมซับและเผยแพร่ประสบการณ์ร่วมในผลิตภัณฑ์ไปในตัว หากสังเกตกระแสสินค้าบางตัว แทบไม่ได้ใช้การยิงโฆษณาหรือเทหน้าตักไปกับการตลาด หากแต่สินค้าที่ดี จะได้รับการส่งต่อจากปากถึงปาก รู้ตัวอีกที กลายเป็นกระแสหลักไปแล้ว โดยแทบไม่ต้องหมดเงินไปกับการโปรโมทมากกว่าที่เราคิด
และเมื่อเขาเชื่อใจและศรัทธาในสินค้าของเราแล้ว ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่จะเลื่อนขั้นไปเป็นสาวก ซึ่ง Evangelism นี้ หากเลือกใช้ได้ตรงเป้าและมีพลังพอ ก็สามารถทำให้ลูกค้า พร้อมจะทำทุกอย่างเพื่อปกป้องแบรนด์ เห็นได้จากกรณีตัวอย่างนักร้อง ศิลปินเกาหลี ที่สามารถสร้างฐานแฟนคลับที่ภักดีและพร้อมปกป้องพวกเขา จากสิ่งที่จะเข้ามาทำลายคนรัก(แบรนด์) ของพวกเขา ซึ่งวิธีนี้อาจจะใช้เวลาและความบริสุทธิใจนานกว่าการทำการตลาดทั่วไป หากแต่ปลายทางเมื่อสินค้าเราเข้าไปอยู่ในใจเขาได้แล้ว มันจะยั่งยืนและติดทนนาน เป็นความภักดีที่ทุกแบรนด์ต่างก็ใฝ่ฝันผลลัพท์แบบนี้ เพราะทุกคนคงต้องการความมั่นคงยั่งยืน มากกว่าแค่เข้ามาฉาบฉวยเป็นครั้งคราว
จะเห็นได้ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้การทำโปรโมชั่นแบบถล่มทลาย ไม่ได้เป็นตัวกำหนดว่าผู้ประกอบการจะสามารถทำการตลาดแบบเดิมแล้วประสบความสำเร็จ การสร้างความรู้สึกร่วมที่ตราตรึง ภาคภูมิ และเข้าใจถึงแก่นความเป็นมนุษย์จะเป็นเครื่องมือการตลาดที่มีผลต่อคนยุคใหม่ ทั้งนี้เราควรตั้งอยู่บนความไม่ยัดเยียดสินค้าจนเกินความพอดี เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว
