รศ.ดร.สมชาย ภคภาสน์วิวัฒน์
เมื่อวันที่ 16 สิงหาคม ที่ผ่านมา ท่านนายกรัฐมนตรีพลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา ได้ไปร่วมประชุมที่กรุงกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย ในงานสัมมนาเรื่อง “Blue Ocean Strategy” (กลยุทธ์ทะเลสีคราม) ซึ่งจัดโดยรัฐบาลมาเลเซียถือเป็นการจัดประชุมครั้งแรกในเรื่องดังกล่าว งานสัมมนาครั้งนี้มีการเชิญผู้นำในประเทศต่าง ๆ ตลอดจนนักธุรกิจ นักวิชาการ สื่อมวลชนเป็นจำนวนมากกว่า 3,000 คน ซึ่งถือเป็นการจัดมหกรรมเรื่อง Blue Ocean Strategy ที่ยิ่งใหญ่ครั้งแรกในโลก การที่รัฐบาลมาเลเซียมีการจัดงานครั้งนี้ก็เพราะรัฐบาลมาเลเซียได้มีการนำ Blue Ocean Strategy มาเป็นยุทธศาสตร์สำคัญของประเทศ โดยบรรจุไว้ในแผนพัฒนาเศรษฐกิจ 5 ปี และถือเป็นยุทธศาสตร์แห่งชาติที่จะช่วยขับเคลื่อนให้มาเลเซียไปสู่การเป็นประเทศพัฒนาเต็มรูปแบบ ตามวิสัยทัศน์ที่ทำขึ้นเมื่อปี 1990 ซึ่งเวลานั้นเรียกยุทธศาสตร์นี้ว่า “Vava san” (ซึ่งริเริ่มในสมัยนายกรัฐมนตรีมหาเธร์)
Blue Ocean Strategy ความจริงเป็นชื่อของหนังสือที่เขียนโดยศาสตราจารย์มหาวิทยาลัย Insead ซึ่งเป็นสถาบันด้านธุรกิจที่มีชื่อเสียงของโลกในประเทศฝรั่งเศส เขียนโดยศาสตราจารย์ Kim Chan และ Renée Mauborgne แนวคิดของหนังสือพัฒนามาจากแนวคิดของศาสตราจารย์ Christensen ของมหาวิทยาลัย Harvard ประเทศสหรัฐอเมริกา เพียงแต่ Kim Chan ได้พัฒนาต่อยอดและตั้งชื่อกลยุทธ์นี้ว่า Blue Ocean Strategy
กลยุทธ์ Blue Ocean Strategy จะแตกต่างจากกลยุทธ์ Red Ocean Strategy โดยมีนัยสำคัญดังนี้
ประการที่ 1 Red Ocean Strategy จะประกอบด้วยลูกค้าเก่า ส่วนกรณี Blue Ocean Strategy จะประกอบด้วย คนซึ่งอยากเป็นลูกค้าแต่ไม่เคยมีโอกาสเป็นลูกค้า เรียกลูกค้าประเภทนี้ว่า non- consumer หรือ non-customer พูดง่าย ๆ คือ คนที่เข้าสู่ Blue Ocean Strategy จะต้องฉลาดพอที่จะค้นพบ (สร้าง) ลูกค้าเหล่านี้ กล่าวอีกนัยคือ ต้องสร้างลูกค้าประเภทใหม่ในโลก
ประการที่ 2 Red Ocean Strategy ใช้กลยุทธ์เก่า ๆ แต่อาจมีการเพิ่มนวัตกรรม ตราบใดที่นวัตกรรมดังกล่าวยังมุ่งเน้นเรื่องลูกค้าเก่า นวัตกรรมดังกล่าวก็ยังอยู่ในกรอบ Red Ocean Strategy ในกรณี Blue Ocean Strategy จะต้องสร้างนวัตกรรมที่ไม่เคยมีมาก่อนในโลก เพื่อสร้างลูกค้าที่ไม่เคยลิ้มรสสินค้าหรือบริการแบบนี้มาก่อน (non- consumer)
ประการที่ 3 เป้าหมายของ Red Ocean Strategy คือแย่งส่วนแบ่งการตลาด แต่สำหรับ Blue Ocean Strategy เนื่องจากไม่มีคู่แข่งเพราะเป็นเจ้าแรกที่สร้างนวัตกรรม ในระยะแรกที่ยังไม่มีใครเลียแบบ เป้าหมายคือ ส่วนแบ่งของโอกาส (Opportunity Share) กล่าวคือ โอกาสในการตักตวงก่อนจะมีคนเลียนแบบในอนาคต
ในหนังสือเล่มนี้ยังได้อธิบายตัวอย่าง Southwest Airline ซึ่งเป็น Low cost Airline เจ้าแรกของโลกว่า เป็น Blue Ocean Strategy เนื่องจาก Southwest Airline ประกอบด้วยลูกค้าซึ่งเป็นคนที่ไม่มีโอกาสในการบริโภค แต่อยากบริโภค (non- consumer) กล่าวคือ ลูกค้าที่เดินทางโดยรถบัสไปต่างรัฐ ต่างจังหวัด หรือนั่งเครื่องบินทั่วไป ถือเป็น Red Ocean Strategy เพราะลูกค้าประเภทนี้มีมานานแล้วที่นั่งเครื่องบินหรือนั่งรถบัสไปต่างรัฐต่างจังหวัด กลยุทธ์ของรถบัสกับเครื่องบินก็เป็นแบบเก่า กล่าวคือ รถบัสเน้นราคาถูก แต่ช้า บริการไม่ดี เครื่องบินเน้นความเร็ว บริการดี แพง เป้ามายของรถบัสและเครื่องบินคือแย่งส่วนแบ่งการลาด แต่ในกรณีของ Southwest Airline เขาสามารถหาหรือสร้างลูกค้าประเภทอยากเดินทางเร็วแต่ราคาถูก นั่นคือ ลูกค้าที่อยากบริโภคแต่ไม่มีโอกาส (non- consumer) Southwest Airline จึงสร้างนวัตกรรมในรูปแบบ Low cost Airline ขึ้นเพื่อตอบสนองลูกค้าดังกล่าว และเมื่อยังไม่มีคู่แข่งก็สามารถทำกำไรจากโอกาสที่เปิดกว้างก่อนคนจะมาเลียนแบบที่เรียกว่า ส่วนแบ่งของโอกาส (Opportunity Share)
กล่าวอีกนัยคือ Blue Ocean Strategy จะเป็นเรื่องการพัฒนานวัตกรรม ซึ่งถ้าเป็นความหมายจริงๆ แล้วคือ นวัตกรรมสินค้าและบริการที่ถือเป็นเจ้าแรกของโลก Blue Ocean Strategy สามารถเห็นได้มากมาย เช่น กรณี Google, Facebook, Amazon หรือกรณีของไทย ตอนที่บริษัทน้ำมัน Jet เข้ามาก็ได้พัฒนา Blue Ocean Strategy โดยนำลูกค้าประเภทอยากแวะตามทางในขณะเดินทางโดยไม่เติมน้ำมัน (ถ้าแวะเติมน้ำมันเรียกว่า Red Ocean Strategy) กลยุทธ์ที่ Jet ใช้ในประเทศไทยคือ มีห้องน้ำสะอาด มีร้านสะดวกซื้อ มีร้านบ้านไร่กาแฟ อีกตัวอย่างคือ โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ มุ่งเป้าหมายลูกค้าจากต่างประเทศ และลูกค้าที่มาคนไข้มาหาหมอ กลยุทธ์ที่ใช้คือมีโรงแรม อาจะมาจากการเป็นพันธมิตรกับโรงแรมห้าดาว มีอาหารอร่อย โดยร่วมมือกับ Au Bon Pain และ McDonald
กล่าวอีกนัย Blue Ocean Strategy คือการสร้างนวัตกรรม สินค้าและบริการใหม่ในโลก รัฐบาลมาเลเซียมองว่า ยุทธศาสตร์แห่งชาติของมาเลเซียเพื่อก้าวสู่การเป็นประเทศพัฒนาต้องเน้น Blue Ocean Strategy และการดำเนินการดังกล่าวจะต้องมีความร่วมมือระหว่างรัฐต่อรัฐ ให้เกิดการประหยัดในขนาด (Economy of Scale) ประกอบด้วยความร่วมมือระหว่าง รัฐ เอกชน ภาคการศึกษา เรียนรู้ตัวอย่างจากประเทศต่าง ๆ พัฒนาบุคลากรในด้านนวัตกรรม หรือดึงคนจากต่างประเทศมาช่วย
ความสำคัญที่รัฐบาลมาเลเซียให้กับ Blue Ocean Strategy ในฐานะยุทธศาสตร์แห่งชาติจึงเป็นที่มาของการจัดมหกรรมการสัมมนาระหว่างประเทศเรื่อง Blue Ocean Strategy เป็นครั้งแรกนั่นเอง
