วสันต์ พงศ์สุประดิษฐ์
…..ทุกวันนี้ ยังมีเจ้าของธุรกิจ และผู้บริหารธุรกิจ รวมถึงผู้ที่เป็นนักขายจำนวนมาก ยังเข้าใจว่าในเรื่องของการขายนั้น น่าจะมีเทคนิคใหม่ๆ กลวิธีใหม่ๆ ที่แตกต่างจากเทคนิควิธีการเดิมๆ ที่ได้เคยใช้ ที่ได้เคยสอนกันมาตลอดหลายสิบปี หลายคนไปไกลถึงขนาดคิดว่าในโลกแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้ อาจจะมีเทคนิควิธีการแปลกประหลาดลึกล้ำพิศดารในการขายอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนในประวัติศาสตร์ของมวลมนุษยชาติเลยทีเดียว
ผมเองก็เข้าใจในหัวอกของพวกเขาเหล่านั้นดีว่า ในท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอย่างอภิมหาโกลาหลอลหม่านทางธุรกิจเช่นในปัจจุบันนี้ หลายคนรู้สึกขาดความมั่นใจ หลายคนรู้สึกว่าการทำงานขายมันยากมากขึ้นกว่าแต่ก่อน หลายคนรู้สึกอ้างว้างเปล่าเปลี่ยว ไม่รู้ว่าจะยึดถืออะไรเป็นหลัก ไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรดีที่มันได้ผล ทุกคนอยากได้เครื่องมือ อยากได้สูตรเด็ด อยากได้เคล็บลับ อยากได้อะไรสักอย่างที่จะมาช่วยทำให้การขายมีประสิทธิผล
ข่าวร้ายก็คือ ไม่มีอะไรอย่างที่อยากได้นั่นหรอก! ไม่มีเครื่องมือหรือเทคนิควิธีการเด็ดๆ อะไรทั้งสิ้น
หลักการและเทคนิควิธีการขายยังคงไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปมากขนาดไหน หลักการและกฏเกณฑ์พื้นฐานในการขายยังคงเหมือนเดิม แต่ข่าวดีก็คือหลักการและกฎเกณฑ์พื้นฐานทั้งหลายนั่นแหละก็ยังใช้ได้ผลอย่างชะงัดนัก ถ้าเราจะรู้จักนำไปพลิกแพลง ดัดแปลงและประยุกต์ใช้ให้สอดคล้องกับสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนไป อาจจะมีคำถามกลับมาว่า นั่นซี่ ช่วยบอกวิธีดัดแปลง วิธีประยุกต์ใช้ให้หน่อย! ถ้าแบบนี้ก็จบกัน ใจคอนี่จะไม่คิดอะไรกันเองบ้างเลยหรือ ?
พูดถึงประเด็นนี้แล้วนี่ทำให้นึกถึงแก๊กของฝรั่งเรื่องหนึ่ง เป็นเรื่องสมัยที่ประเทศรัสเซียยังมีผู้นำชื่อครุสซอฟ รัสเซียยามนั้นกำลังเผชิญกับความขาดแคลน ความอดอยากหิวโหยจากพิษภัยของสงคราม ประชาชนถึงขั้นต้องเข้าคิวยาวเป็นกิโลเพื่อไปรับแจกขนมปังเพียงก้อนเดียว ครุสซอฟตัดสินใจส่งโทรเลขถึงผู้นำสหรัฐฯมีข้อความว่า “ช่วยส่งอาหารมาช่วยเหลือเราด่วน เรากำลังขาดแคลน ไม่มีอะไรจะกินกันอยู่แล้ว!” ผู้นำสหรัฐได้รับโทรเลขแล้วก็ตอบกลับไปว่า “เราก็กำลังแย่ กำลังอยู่ในช่วงศึกสงคราม ไม่มีอาหารมากพอที่จะส่งไปช่วยใครได้หรอก ขอให้ชาวรัสเซียอดทนไว้ ไม่มีอะไรดีเท่ากับพยายามรัดเข็มขัดเข้าไว้!” จากนั้นในทันที ครุสซอฟโทรเลขกลับไปหาผู้นำสหรัฐฯอีกครั้งหนึ่งว่า “ถ้างั้นช่วยส่งเข็มขัดมาให้เราโดยด่วนด้วย!?!” แสดงว่าขนาดเข็มขัดยังขาดแคลน นี่เป็นแก๊กที่แสดงถึงการคิดอะไรเองไม่เป็น แบมือรอแต่ความช่วยเหลือ รอฟ้าดินดลบันดาล
ครั้งนี้ผมจึงตั้งใจนำเอาข้อเขียนของ ดร.โธมัส เจ.ปีเตอร์ส (หรือที่คนส่วนใหญ่มักเรียกเขาว่า ทอม ปีเตอร์ส) กูรูแถวหน้าระดับโลกผู้มีชื่อเสียงด้านการบริหาร การจัดการ การตลาดและการขาย จากหนังสือของเขาที่ชื่อว่า Re-imagine ! หรือในชื่อฉบับแปลเป็นภาษาไทยว่า “คิดใหม่ ! : สุดยอดการปฏิวัติแนวคิดธุรกิจ และการจัดการ” จัดพิมพ์โดยสำนักพิมพ์นานมีบุคส์ ซึ่งทอม ปีเตอร์ส ได้กล่าวถึงหลักการและกฎเกณฑ์การขายไว้ 25 ข้อ ที่เขาใช้ในการบรรยายให้กับบรรดานักขาย และผู้บริหารงานขายในบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกมาแล้วมากมายหลายแห่ง แม้งานเขียนนี้จะมีมาตั้งแต่ปี 2003 หรือ 13 ปีมาแล้ว แต่ก็ยังมีความเหมาะสมสอดคล้องกับยุคสมัย แม้ในเศรษฐกิจดิจิตอลปัจจุบันนี้ ที่ผู้คนต่างไปแห่แหนแต๋นแต้ เห่อเหิมกับอีคอมเมิร์ซ กับการขายออนไลน์ อย่างไม่ลืมหูลืมตา จนละเลยและหลงลืมหลักการและกฎเกณฑ์การขายพื้นฐาน (Principal Fundamental) อันสำคัญยิ่งนี้ไป !
เราลองมาดูกันว่ากูรูการขายระดับโลกแถวหน้าที่มีแนวคิดก้าวหน้าหวือหวาที่สุดในบรรดากูรูทั้งปวง บรรยายให้กับนักขายในบริษัทที่อยู่ในอันดับต้นๆของโลกมาแล้วอย่างโชกโชน จะมีกลยุทธ์กลเม็ดเคล็ดลับเคล็ดวิชา เดชคัมภีร์เทวดาใดในเรื่องการขายมาบอกเราให้ตื่นตระหนกชนิดขนหัวลุกอย่างที่พวกเราโหยไห้อาลัยหากันบ้าง!
หลักการและกฎเกณฑ์การขายทั้ง 25 ประการของทอม ปีเตอร์ส มีดังนี้
-
จงรู้จักสินค้าของคุณ : คนที่มีความรู้เชิงลึกมากที่สุดคือผู้ชนะ
-
จงรู้จักบริษัทของคุณ : คุณขายบริษัทมากกว่าขายสินค้าหรือบริการ
-
จงรู้จักลูกค้า : รู้ไปถึงบริษัทลูกค้า นโยบาย/วัฒนธรรม/ทุกอย่างที่เกี่ยวกับลูกค้า
-
จงรักการเมือง : จงรักแก่นแท้ของการต่อสู้ การต่อสู้ทุกเรื่องในบริษัทของเราและของลูกค้า
-
จงเคารพคู่แข่ง : อย่าด่าคู่แข่ง อย่านินทาคู่แข่ง ไม่จำต้องเกลียดคู่แข่ง
-
จงวางเครือข่ายในองค์กรของลูกค้า : ผูกมิตรกับทุกคนที่เกี่ยวข้อง
-
จงวางเครือข่ายในองค์กรของคุณ : ผูกมิตรกับทุกคนที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ได้รับความช่วยเหลือ
-
จงอย่ารับปากมากเกินไป : อย่ารับปากในสิ่งที่ทำไม่ได้
-
จงขายวิธีแก้ปัญหา : ลูกค้าซื้อวิธีแก้ปัญหา ไม่ได้ซื้อแค่สินค้า
-
จงรู้จักขอความช่วยเหลือ : อย่ายะโสโอหัง มีคนพร้อมจะช่วย ถ้าเรากล้าออกปาก
-
ทำให้ตราสินค้าดูมีชีวิติชีวา : เสน่ห์ของสินค้าอยู่ที่เสน่ห์ของคนขาย
-
จงชื่นชมกับความพ่ายแพ้ชั้นดี : รู้จักเอาประโยชน์จากความล้มเหลว แปรวิกฤติเป็นโอกาส
-
จงทำให้ทุกปัญหาเป็นปัญหาของคุณ : ถือปัญหาของลูกค้าเป็นปัญหาของเราเสมอ
-
จงรับผิดชอบอย่างเต็มที่ : อย่าโบ้ย อย่าโทษหรือโยนความรับผิดชอบไปให้คนอื่น
-
จงอย่าปกปิดข้อมูล : แบ่งปันข้อมูลกับคนอื่นๆ เพื่อช่วยกันสร้างและรักษาลูกค้า
-
จงเดินหนีธุรกิจที่เลว : ลูกค้าบางคน/บางบริษัท ก็น่ารังเกียจเกินกว่าจะทำธุรกิจด้วย
-
จงอย่าคร่ำครวญเรื่องราคา : ถ้าคิดว่าต้องราคาถูกจึงจะขายได้ ก็อย่ามาเป็นนักขาย
-
จงอย่าแพร่งพรายความลับองค์กรเพียงเพื่อให้ขายได้ : ชัดเจนอยู่ในตัวเองแล้ว
-
จงเคารพพวกที่โตเร็ว (คู่แข่งตัวจริง) : อย่าประมาท แม้คู่แข่งที่เล็กกว่าเรามาก
-
จงแสวงหาลูกค้าชั้นเยี่ยม : หาให้ได้ว่าใครคือลูกค้าจำนวน 20% ที่ซื้อเราอยู่ 80%
-
พูดแบบ “หุ้นส่วน” : ถือลูกค้าเป็นหุ้นส่วน เป็นลูกค้าตลอดชีพ ที่เราไม่มีวันทอดทิ้ง
-
จงกล่าวขอบคุณ : หาวิธีแปลกๆ ที่สร้างสรรค์ ทำให้ลูกค้ารู้ว่าเราซาบซึ้งเขา
-
จงทำให้ลูกค้าของคุณเป็นวีรบุรุษ : ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีๆ กับตัวเขาเอง ชื่นชมเขา
-
จงตั้งเป้าหมายที่จะเปลี่ยนโลก : ตั้งเป้าหมายใหญ่เข้าไว้ อย่าพอใจกับยอดขายพื้นๆ
-
จงทำให้มันง่ายๆ เข้าไว้ : สั้น กระชับ และเรียบง่าย คือการนำเสนอขายที่ดีที่สุด
……เป็นไงครับ ผิดหวังละซีถ้า นึกว่าจะมีอะไรแปลกประหลาดพิศดารมโหฬารมหันต์ลึก ที่แท้ก็เป็นเรื่องพื้นๆ อย่างที่รู้ๆ กันนั่นเอง ผมถึงได้บอกไงว่าหลักการและกฎเกณฑ์การขายนั้นมันไม่มีอะไรใหม่หรอก เคล็ดลับมันอยู่ที่ว่าเราจะเอาหลักการกฎเกณฑ์เก่าๆ ไปใช้ในงานใหม่ๆ ในสถานการณ์ใหม่ๆ ได้อย่างไร
หวังว่าคงไม่มีใครส่งข้อความกลับมาว่า “งั้นช่วยส่งเข็มขัดมาให้โดยด่วน!!??”
