ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้อยู่เบื้องหลังการขับเคลื่อนทิศทางการตลาด FMCG
ในยุคที่การตลาดกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันและยังคงเป็นศาสตร์ที่เน้นความสำคัญของผู้บริโภคเป็นหลัก แม้ว่าจะมีการพัฒนาไปอย่างไร หัวใจสำคัญก็ยังคงอยู่ที่ความเข้าใจในพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค วันนี้ทีมงาน Smart SME มีโอกาสได้พูดคุยกับนักการตลาดผู้มีอิทธิพลต่อการกำหนดเทรนด์ใหม่ๆ ในตลาด FMCG หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ในยุคที่ข้อมูลผู้บริโภคเป็นเครื่องมือสำคัญในการนำพากลยุทธ์การตลาดให้ประสบความสำเร็จ
ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล นักการตลาดหนุ่ม 34 ปี ประสบการณ์กว่าทศวรรษกับบริษัทวิจัยการตลาดยักษ์ใหญ่ระดับโลก ตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโสประเทศไทยและมาเลเซีย Kantar, Worldpanel Division และอดีตผู้จัดการฝ่ายการตลาดและการสื่อสารระดับโลก Ipsos, Business Consulting หนึ่งในคณะกรรมการตัดสินรางวัลระดับโลกจากองค์กรประเทศสหรัฐอเมริกา The Webby Awards ศิษย์เก่าปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย “ผมเริ่มต้นกับบริษัทวิจัยการตลาดในปี 2015 จากความสงสัยว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนพฤติกรรมของมนุษย์ที่มีความซับซ้อน ตอนนี้ก็ทศวรรษแล้ว ผมคิดว่าปัจจุบันและอนาคตคือโลกแห่งข้อมูล แต่ผู้ที่เข้าใจมันจริงและนำมาใช้อย่างถูกต้อง จะเป็นผู้ที่ชนะตลาดในทุกสถานการณ์ ผู้ที่เหนือตลาดคือผู้ที่มีข้อมูลในมือและใช้เป็น”
เบื้องหลังการขับเคลื่อนทิศทางการตลาด
พฤติกรรมของผู้บริโภคในทุกยุคสมัย ตั้งแต่ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมที่เน้นผลผลิตมหาศาลจนถึงยุคแห่งปัญญาประดิษฐ์ ล้วนถูกขับเคลื่อนด้วยนักการตลาดทั้งสิ้น เราจะเห็นว่าเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันของผู้คนเกิดมาจากการที่ผู้บริโภคคล้อยตามการสื่อสารทางการตลาด นักการตลาดถือว่าเป็นผู้มีอิทธิผลในการสร้างพฤติกรรมใหม่ๆ ผ่านการวิเคราะห์และเข้าใจถึงก้นบึ้งความต้องการของผู้บริโภค มากกว่าการหา unmet needs คือการสร้าง needs ที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัว โดยย้ำ “ตัวชี้วัดในการตลาดมักจะตามมาด้วยตัวเลขของยอดขาย การขับเคลื่อนของแคมเปญการตลาดต่างๆ คือการขยายฐานผู้บริโภคและเพิ่มจำนวนความถี่ให้บริโภคมากขึ้นและมากขึ้น หากเรามองอย่างไม่ผิวเผิน ทุกสิ่งล้วนเป็นเหรียญสองด้าน โชคดีที่ผมตระหนักถึงสิ่งนี้อย่างมาก การตลาดของผมจะต้องขับเคลื่อนทิศทางการตลาดไปในทางที่ดียิ่งขึ้น ด้วยความที่ผมเป็นนักการตลาดในบริษัทวิจัยระดับโลกและอยู่กับชุดข้อมูลผู้บริโภคมากมาย กิจกรรมทางการตลาดที่ถูกส่งออกไปยังแบรนด์และผู้ผลิตแน่นอนย่อมมีความน่าเชื่อถือสูงจะต้องสามารถนำไปใช้งานได้จริงและส่งผลดีต่อองค์รวมทางด้านเศรษฐกิจ เราจะเห็นว่าตัวเลขหรือข้อมูลจากบริษัทวิจัยมักถูกกล่าวอ้างมาตลอด เพราะถือว่ามาจากชุดข้อมูลจากผู้บริโภคจริง ผมมหัศจรรย์ใจที่เห็นแคมเปญที่ทีมและผมได้วางแผน ถูกนำไปใช้ให้เกิดขึ้นจริงในตลาดสินค้า FMCG เช่น หลังจากการออกรายงานเรื่องความใส่ใจทางด้านสุขภาพที่เพิ่มขึ้นในช่วงโควิด เราจะเห็นได้ว่าหลายๆ แบรนด์ในตลาดเข้ามาเป็นผู้เล่นเครื่องดื่มวิตามินซึ่งวางขายกันเต็มเชล์ฟในช่วงที่ผ่านมา หรือแม้กระทั่ง รายงานเรื่องความยั่งยืนของผู้บริโภค หลายๆ แบรนด์ในตลาดก็ปรับกลยุทธ์กันยกใหญ่ ตั้งแต่การเปลี่ยนแพคเกจจิ้ง การสื่อสารว่าแบรนด์ของตนใช้วัสดุย่อยสลายง่าย การเปิดตัวร้านค้าปลีกหรือแม้กระทั่งการเปิดโซนในร้านค้าที่เน้นเรื่องความยั่งยืน เบื้องหลังการตลาดของผมล้วนถูกวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคมาเป็นอย่างดีและน่าเชื่อถือ และเข้าไปเป็นตัวกำหนดทิศทางตลาดในระดับมหภาค สิ่งสำคัญคือสิ่งที่ผมทำอยู่จะต้องทำให้สังคมดีขึ้นด้วย”
การตลาดที่ไม่ทำลายโลก
อย่างที่ทุกคนรู้ว่าในโลกธุรกิจที่มุ่งเน้นผลกำไร ตัวเลขการเติบโตของฐานลูกค้าและการเพิ่มความถี่ในการบริโภคเป็นเป้าหมายหลักของนักเศรษฐศาสตร์เสมอมา แต่สำหรับนักการตลาดยุคใหม่ ชีวานนท์บอกว่าการตลาดไม่ควรเป็นเพียงการกระตุ้นการบริโภคเท่านั้น แต่ต้องเป็นการตลาดที่สนับสนุนให้ผู้บริโภคนั้นบริโภคอย่างชาญฉลาดและมีจิตสำนึกต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น “นักการตลาดต้องเป็นผู้กำหนดทิศทางที่ทำให้โลกดีขึ้น ไม่ใช่แค่กระตุ้นให้ผู้คนบริโภคมากขึ้น แต่ควรส่งเสริมให้ผู้บริโภคเลือกบริโภคอย่างชาญฉลาด” กล่าว ความน่าสนใจอยู่ที่การบริโภคมากเกินไปส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ทั้งทางตรงและทางอ้อม ไม่ว่าจะเป็นการปล่อยคาร์บอนฯ ขยะพลาสติก หรือภาวะโลกร้อน ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นผลมาจากสังคมที่เน้นการบริโภคเป็นหลัก ซึ่งน้อยคนนักที่จะเชื่อมโยงปัญหาเหล่านี้กับการตลาด ทั้งที่ในความเป็นจริง การตลาดมีบทบาทสำคัญในกระบวนการเหล่านี้ ชีวานนท์มีเป้าหมายที่ชัดเจนในการนำพาความยั่งยืนเข้าสู่ทุกกระบวนการของกลยุทธ์การตลาด โดยต้องการให้ผู้ผลิตและแบรนด์ต่าง ๆ มีแนวทางการผลิตและการนำเสนอสินค้าที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมมากที่สุด และในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคเองก็ต้องมีความรู้และสำนึกในการเลือกซื้อสินค้า “ผมอยากเห็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากกลยุทธ์ด้านความยั่งยืนที่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริง มากกว่าการใช้กลยุทธ์การโฆษณาที่พูดถึงความยั่งยืนเพียงเพื่อสร้างภาพลักษณ์”
นิยามของคำว่า “ความสำเร็จ”
เราได้พูดคุยกับถึงนิยามของความสำเร็จ “ความสำเร็จของผมคือการเติบโตทั้งทางด้านการงานและจิตวิญญาณ ผมเป็นคนโชคดีที่ได้ทำงานในสิ่งที่ตัวเองรัก การได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการทำงานทำให้งานของผมถูกเติมเต็ม การที่เห็นงานของผมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ทุกระดับในตลาด ส่งผลกระเพื่อมในวงการและสร้างการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ระดับเล็กไปจนถึงระดับใหญ่สะท้อนให้เห็นว่าสิ่งที่ผมกำลังทำอยู่นั้นถูกต้อง ความสำเร็จในมุมมองของผมคือการพัฒนาและก้าวข้ามอุปสรรคต่างๆ เราสามารถเป็นในสิ่งที่เราอยากจะเป็น หรือทำให้สิ่งที่เราอยากจะทำ หรืออยู่ในสถานที่ที่เราอยากจะอยู่ ถ้าเราเข้าใจในศักยภาพของตัวเอง และก้าวข้ามความท้าทายต่างๆ หมายความว่า เข้าใจจุดแข็งของตัวเองและเฉิดฉายให้ถูกที่” บนเส้นทางของนักการตลาด แน่นอนว่าในปัจจุบันและอนาคตโลกแห่งการตลาดได้เปลี่ยนแปลงไปไปอย่างถาวรแล้ว แต่สิ่งหนึ่งที่เราได้เข้าใจคือความมั่นใจว่า “ผู้บริโภคยังคงเป็นจุดศูนย์กลาง” ทิ้งท้ายไว้ว่า “เป้าหมายขั้นต่อไปของผมคือนอกจากการที่เข้าใจผู้อื่นหรือผู้บริโภคแล้ว ผมต้องกลับมาเข้าใจตัวเองให้ดีขึ้น ผมอยากทำในสิ่งที่ใหญ่ขึ้น ท้าทายขึ้น เพื่อก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเอง หากเป็นนักการตลาด ผมอยากจะเป็นนักการตลาดที่ดีที่สุดในแบบเฉพาะของตัวเอง” นับเป็นหนึ่งบุคคลของความสำเร็จทั้งด้านการงานและแนวคิด ในโลกแห่งการตลาดที่หมุนไปตามกระแสแห่งความต้องการ แต่เขาทำให้เราต้องกลับมาฉุกคิดถึงบางอย่างที่หัวใจของนักการตลาดทุกคนควรมี
