ดูเหมือนว่าสถานการณ์ธุรกิจของ Starbucks เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่อันดับ 1 ของโลกมีแต่ทรงกับทรุด โดยเฉพาะในเรื่องผลประกอบการที่ยังไม่ฟื้นตัว จนต้องมีการปรับเปลี่ยนผู้บริหารครั้งสำคัญอีกครั้งหนึ่ง

Starbucks ประสบปัญหาในของผลประกอบการที่ไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางเอาไว้ และล่าสุดผลประกอบการในไตรมาส 2/2567 ของธุรกิจ พบว่าบริษัทมีกำไรลดลง 17% เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งเรื่องนี้เกิดจากปัจจัยภายในและภายนอกที่ถาโถมเข้ามาแบบพอดิบพอดี

สำหรับตลาดที่สำคัญของ Starbucks นั้นอยู่ที่สหรัฐฯ และจีน แต่ปรากฏว่ายอดขายของทั้งสองประเทศกลับลดลง เช่นเดียวกับยอดขายทั่วโลกในไตรมาส 1/2567 ที่ลดลง 7% เป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปี

ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อ Starbucks มาจากสภาพเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง อัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคต้องระมัดระวังการใช้จ่ายมากยิ่งขึ้น รวมถึงการมองหาทางเลือกอื่น ๆ เช่น การซื้อกาแฟที่มีราคาถูกกว่า สอดคล้องกับการบริหารของ Laxman Narasimhan ที่ปรับขึ้นราคาสินค้าสูงขึ้นกว่าเดิม, ออกเมนูใหม่ เพิ่มโปรโมชัน ให้ส่วนลด เพื่อดึงลูกค้าเข้ามา แต่ก็ปรากฏว่าไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร เพราะสุดท้ายแล้ว ลูกค้าก็มองว่าราคาเมนูนั้นยังคงแพงอยู่ดี

Starbucks กำลังประสบปัญหาเรื่องยอดขาย

นอกจากนี้ ประสิทธิภาพในการให้บริการของ Starbucks ก็ลดลงด้วย นั่นคือประสบการณ์ของลูกค้าที่ใช้บริการแย่ลง เช่น กรณีการสั่งซื้อผ่านแอปฯ ที่คาดว่าจะสะดวก รวดเร็ว แต่สุดท้ายเมื่อมารับเครื่องดื่มก็ต้องยืนรอคิวอยู่ดี ตลอดจนเรื่องนวัตกรรมที่ธุรกิจยังมีน้อยเกินไป จนภาระหนักต้องตกมาอยู่ที่พนักงานในร้านที่ต้องทำงานหนักมากขึ้นจนนำมาสู่สภาวะการขอลาออก

เหล่านี้นำมาสู่การปรับเปลี่ยนตำแหน่งซีอีโอจาก Laxman Narasimhan มาเป็น Brian Niccol เพื่อมองหากลยุทธ์อะไรใหม่ ๆ ให้ Starbucks กลับมายืนอยู่ในจุดเดิมแบบที่เคยเป็น

เปลี่ยนผู้บริหารหุ้นขึ้น

Brian Niccol ซีอีโอคนใหม่ที่มารับตำแหน่งพร้อมกับเงินค่าตอบแทน 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยเหตุผลที่ต้องเป็นเขาคนนี้มาจากความเก่งกาจจากผลงานชิ้นสำคัญสร้างแบรนด์ Chipotle ร้านอาหารเม็กซิกันให้พลิกฟื้นธุรกิจกลับมาดีอีกครั้ง

หลังจากมีการประกาศซีอีโอคนใหม่ทำให้หุ้นของ Starbucks พุ่ง 24.5% ในวันที่ 13 ส.ค. โดยวิเคราะห์ได้ว่านักลงทุนมีความเชื่อมั่นต่อ Brian Niccol ที่จะนำพาเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ให้สำเร็จอีกครั้ง แม้ว่าจะมีการคาดหวังสูงก็ตาม ซึ่งเจ้าตัวจะเข้ามาทำงานในวันที่ 9 ก.ย. นี้ โดยสามารถทำงานจากระยะไกล ไม่ต้องย้ายมาที่สำนักงานซีแอทเทิล

Starbucks เชนร้านสตาร์บัคส์อันดับ 1

ภารกิจสำคัญของซีอีโอคนใหม่ของ Starbucks คงต้องโฟกัสไปที่ตลาดจีนที่ยอดขายลดลงเป็นอย่างมาก จนเรียกได้ว่าเข้าขั้นวิกฤตเลยก็ว่าได้ จากปัจจัยชะลอตัวของเศรษฐกิจจีน และคู่แข่งที่สำคัญในตลาดที่พร้อมจะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดจาก Starbucks ไม่ว่าจะเป็น Luckin Coffee และ Cotti Coffee

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์มองว่า Starbucks ยังคงไม่ปรับเปลี่ยนแผนกลยุทธ์ที่ทำอยู่ในจีนมากนัก เพราะไม่ใช่แค่ภาคสินค้าอุปโภค บริโภคที่ซบเซา ภาคส่วนอื่น ๆ ก็ซบเซาด้วย ซึ่งเรื่องนี้อาจต้องค่อยเป็นค่อยไป

ที่มา: abcnews, asia.nikkei