การขายในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล : อ.วสันต์ พงศ์สุประดิษฐ์

ผมมีอาชีพเป็นวิทยากรอิสระ เป็นนักบรรยาย เป็นนักพูด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พูดเรื่องงานขาย มาเป็นระยะเวลาไม่น้อยกว่าสามสิบปีแล้ว พูดให้พนักงานขายของบริษัท นักขายอิสระ ผู้บริหารงานขาย เจ้าของธุรกิจ ผู้ประกอบการ ในองค์กรธุรกิจทั้งเก่า ใหม่ ใหญ่ เล็ก ท้องถิ่น อินเตอร์ ฯลฯ รวมทั้งเป็นที่ปรึกษาเรื่องงานขาย ให้กับบริษัทขายตรงหลายแห่ง ชนิดที่ต้องเข้าไปคลุกคลีตีโมงคลุมโปงห่มผ้าผวยเอออวยอยู่ด้วยอย่างใกล้ชิด ก็เป็นระยะเวลานับสิบปี

ที่สาธยายมาข้างต้น ไม่ได้จะมาคุยโม้โอ้อวดศักดาอะไรทั้งสิ้นครับ แต่พูดนำร่องมาเพื่อจะบอกว่า มา ณ เวลานี้ ผมกำลังเผชิญกับคำถามที่มีผู้ถามมากขึ้นเรื่อยๆ จนผมเองก็ต้องมานั่งถามตัวเองอยู่เหมือนกัน ว่า…ในยุคปัจจุบันที่เรียกว่ายุคเศรษฐกิจดิจิตอล (Digital Economy) นั้น การขายโดยพนักงานขาย โดยนักขาย โดยมนุษย์ โดยบุคคลที่มีเลือดเนื้อ มีชีวิตจิตใจ ขายแบบเห็นหน้ากันตัวต่อตัว ยังมีความจำเป็นอยู่หรือไม่  เพราะช่องทางการขาย ช่องทางการจัดจำหน่าย ในปัจจุบัน ดูเหมือนจะย้ายไปอยู่ในโลกของอินเตอร์เน็ต กันเป็นจำนวนมากแล้ว มีการพูดถึงแต่การตลาดยุคดิจิตอล (Digital Marketing) ธุรกิจออนไลน์ (Online Business) ไม่ต้องพูดถึงคำว่า e-commerch ที่มีการพูดกันมาก่อนหน้านี้นานแล้ว ประกอบกับการก้าวสู่การเป็นมหาอำนาจของสมาร์ทโฟน และการมาของเทคโนโลยี 4 G ยิ่งทำให้เรารู้สึกว่ามนุษย์อาจไม่ต้องเจอหน้าค่าตากันเลยก็ยังได้เสียละกระมัง

แล้วยิ่งกำลังนี้ ผู้คนในสังคมก็กำลังเห่อเหิมแห่แหนแต๋นแต้กันแต่คำว่า Start Up หายใจเข้าหายใจออกกันเป็น Start Up รัฐบาล ผู้นำประเทศ ต่างก็ออกมาประกาศเสียงดังฟังชัดว่าประเทศไทยจะต้องทำธุรกิจแบบ Start Up เท่านั้น ชาติไทยจึงจะไปรอด จึงจะสามารถแข่งขันกับบรรดาอารยประเทศเขาได้ ขนาดผู้นำที่เป็นทหารอาชีพมาชั่วชีวิต ไม่เคยมีภูมิรู้ภูมิหลังอะไรเรื่องธุรกิจ ก็ยังสามารถกล่าวปาฐกถาเรื่อง Start Up ได้อย่างคล่องปาก มีแต่การพูดถึงแนวคิดธุรกิจที่จะต้องเติบโตชนิดร้อยเปอร์เซ็นต์พันเปอร์เซ็นต์ในทันทีที่เริ่มตั้ง ก็มีการพูดถึง SMEs เช่นกัน แต่ก็ถูกกระแส Start Up กลบไปเกือบหมด แล้วก็ดูเหมือนไม่ต้องมีการพูดถึงเรื่องช่องทางการขาย ช่องทางการจัดจำหน่ายกันสักเท่าไรแล้ว ดังนั้น ยิ่งไม่ต้องมีการพูดถึงการขายโดยใช้มนุษย์ ใช้บุคคล ก็แทบไม่ต้องมีการพูดถึงกันเลยอย่างใดๆ ทั้งสิ้น

ขอสารภาพตามตรงว่า ด้วยสติปัญญาที่มีอยู่นี้ ผมก็ไม่สามารถตอบได้ว่าต่อแต่นี้ไป การขายโดยบุคคล จะค่อยๆ หมดไปหรือไม่ แต่ผมแน่ใจอย่างยิ่งว่า ไม่ว่าจะขายอะไร ขายผ่านช่องทางใด ให้ใครหรือให้อะไรขาย (คาดการณ์กันว่าอีกไม่นาน จะมีการใช้หุ่นยนต์ ใช้คอมพิวเตอร์ ขายแทนคน) ตราบใดที่คนซื้อยังเป็นมนุษย์ ยังมีเลือดเนื้อ ยังมีชีวิต ยังมีจิตใจ ยังมีอารมณ์ความรู้สึก การขายในทุกรูปแบบ จะต้องตอบคำถามสองข้อนี้ให้ได้เสมอ กล่าวคือ :-

หนึ่ง ลูกค้าได้ “ความรู้สึกที่ดี” จากการซื้อนั้นหรือไม่?

สอง ลูกค้าได้ “วิธีแก้ปัญหาได้” จากการซื้อนั้นหรือไม่?

ซึ่งผมเคยพูดถึงเรื่องนี้ไว้ที่ตรงนี้มาแล้วเมื่อปีสองปีก่อน

หลายปีก่อน ผมเคยสั่งซื้อหนังสือสองสามเล่มจากอเมซอนดอทคอม ไม่น่าเชื่อว่าแม้จะเป็นการขายออนไลน์ แต่อเมซอนเขาสามารถทำให้ผมรู้สึกดีจากการซื้อหนังสือกับเขาได้ จากหนังสือที่สั่งซื้อแค่สองสามเล่ม เขาสามารถสังเกตได้ว่าผมชอบหนังสือแนวไหน ครั้นมีหนังสือแนวนั้นออกใหม่ เขาส่งข้อความมาบอกผม และบอกว่าสำหรับลูกค้าเก่ามีส่วนลดให้เป็นพิเศษ มิหนำซ้ำ เขายังส่งบทคัดย่อหนังสือนั้น ความยาวสองสามหน้าหน้ากระดาษ มาให้ผมลองอ่านดูเพื่อพิจารณาว่าใช่ตามที่สนใจหรือไม่ ถ้าใช่ก็ค่อยสั่งซื้อหนังสือซึ่งหนาสามร้อยกว่าหน้าเป็นลำดับต่อไป นอกจากนี้ เมื่อเป็นลูกค้าที่สั่งซื้อหนังสือของเขาอย่างสม่ำเสมอ (แม้จะนานๆ ครั้ง) เขาก็จะส่งบทความอะไรที่ดีๆ มาให้ผมอ่านฟรีอยู่เรื่อยๆ  และบ่อยครั้ง เขายังส่ง e-books มาให้ผมดาวน์โหลดฟรีๆ อีกสองสามเรื่องด้วย

ถ้าท่านอยากทราบว่า “ความรู้สึกที่ดี”  นั้นคืออย่างไร ก็ขอให้กลับไปอ่านเรื่อง “ปัจจัย 8 จุด ในการขายและการบริการ” ที่ผมเขียนเป็นซีรีส์ยาวถึง 6-7 ตอน และเพิ่งจะจบตอนสุดท้ายไปเมื่อคราวที่แล้วนี่เอง

แม้ไม่ได้ใช้บุคคลในการขาย แต่ก็ต้องขายด้วยการทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีให้ได้ น่าเสียดาย ที่ธุรกิจจำนวนมาก ที่ไม่ว่าอย่างไรก็ต้องใช้บุคคลในการขายอยู่วันยังค่ำ ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปอย่างไรก็ตาม เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าปลีก ร้านอาหาร โรงแรม ฯลฯ กลับไม่สามารถทำให้เกิดความแตกต่างอย่างสร้างสรรค์จากการใช้ “คน” ได้เลย มันคล้ายกับว่า ธุรกิจที่ใช้เทคโนโลยี ใช้เครื่องจักรในการขายเป็นสำคัญหลายแห่ง เขากลับพยายามอย่างเต็มกำลังที่จะสร้างเสน่ห์ให้ลูกค้ารู้สึกดี เสมือนได้รับบริการจาก “คน” จริงๆ แต่ธุรกิจที่จำเป็นต้องใช้ “คน” จริงๆ ในการขายและการบริการ กลับทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังถูกเครื่องจักร ถูกสิ่งที่ไม่มีชีวิต มาให้บริการอยู่ เป็นเรื่องที่กลับตาลปัตรไปได้อย่างไม่น่าเชื่อ