เรื่อง CSR เป็นความรับผิดชอบต่อสังคมที่กิจการจะต้องแน่ใจว่าได้ทำให้เกิดขึ้น หรือดำเนินอยู่ในกระบวนงาน หรือในการดำเนินธุรกิจขององค์กรจริงๆ ไม่ใช่เพียงแค่ทำให้สังคมเห็นว่า องค์กรมีภาพของความรับผิดชอบต่อสังคม โดยผ่านรูปแบบของการทำกิจกรรมเพื่อสังคมเท่านั้น
ตัวอย่างของโรงงานที่ติดตั้งเครื่องบำบัดน้ำเสียก่อนปล่อยลงสู่ชุมชน แสดงถึงการสร้าง CSR ในส่วนที่เห็นได้ (เชิง Perception) แต่หากโรงงานไม่ได้เปิดเครื่องบำบัด เนื่องจากต้องการลดต้นทุนค่าใช้จ่าย หรือด้วยเหตุอื่นใดก็ตาม แล้วปล่อยน้ำเสียสู่ชุมชนโดยไม่ได้ผ่านการบำบัด แสดงให้เห็นว่าโรงงานไม่มี CSR ในส่วนที่เป็นจริงๆ (เชิง Performance) และยังอาจละเมิดกฎหมายด้วย
ความพยายามสร้าง CSR ในเชิง Perception อย่างเดียว ไม่อาจนำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืนได้ เพราะองค์กรขาดความสำนึกรับผิดชอบที่จะปฏิบัติงานหรือประกอบการอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคมจริง ๆ แต่ทำเพียงเพื่อหลีกเลี่ยงการตรวจสอบ หรือลวงให้สังคมเข้าใจว่าตนเองมีความรับผิดชอบต่อสังคมแล้ว
การทำ CSR ในเชิง Performance ถือเป็นปัจจัยหลัก หรือ “เหตุ” ที่เกื้อหนุนให้องค์กรได้มาซึ่งความยั่งยืน จากการประกอบการที่คำนึงถึงความรับผิดชอบทั้งในมิติเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ด้วยการดำเนินการจริง หรืออาจกล่าวอีกนัยหนึ่งว่า กิจการไม่สามารถดำรงไว้ซึ่งความยั่งยืน โดยปราศจากการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมที่แท้จริง
ฉะนั้น การที่องค์กรหนึ่ง ๆ จะกล่าวอ้างว่าได้ใช้กรอบ SD ในการดำเนินงาน ก็หมายความว่า องค์กรนั้นต้องมีการดำเนินเรื่อง CSR ในเชิง Performance ที่อยู่ในกระบวนงานทั่วทั้งองค์กร ครอบคลุมสาขาและแหล่งดำเนินงานทุกแห่งที่อยู่ในอำนาจกำกับดูแลของบริษัท
การสร้าง CSR ในเชิง Perception เพียงอย่างเดียว ไม่ได้ช่วยให้บริษัทสามารถกล่าวอ้างถึงบทบาทการพัฒนาที่ยั่งยืน หรือ SD ได้เลย หากปราศจากการทำ CSR ในเชิง Performance อย่างจริงจัง
และไม่ใช่ว่าองค์กรจะเลียนแบบการทำ CSR ขององค์กรอื่นที่ทำได้สำเร็จ แล้วจะสำเร็จเช่นเดียวกัน กิจการจะต้องรู้ว่าความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับสังคม และผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่าง ๆ เป็นอย่างไร ผลกระทบหลักที่เกิดจากการดำเนินธุรกิจคืออะไร และองค์กรจะดำเนินการอย่างไรกับผลกระทบเหล่านั้น การนำวิธีการทำ CSR ที่ประสบความสำเร็จของบริษัทอื่นมาใช้ มิได้เป็นเครื่องรับรองว่าจะเกิดผลสำเร็จเช่นเดียวกับบริษัทนั้น ๆ เสมอไป
เพราะด้วยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ต่างกัน มีความคาดหวังในเรื่องที่ต่างกัน และประเด็นผลกระทบที่ไม่เหมือนกัน ล้วนเป็นตัวแปรที่ทำให้ CSR ของแต่ละองค์กรมีความแตกต่างกันไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
หลายองค์กรพยายามค้นหากิจกรรม CSR ที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ และต้องการรวมทรัพยากรเพื่อทำเรื่องนั้นเรื่องเดียวให้ได้ผล จะได้ไม่สะเปะสะปะ หรือใช้ทรัพยากรอย่างกระจัดกระจาย ขณะที่บางองค์กรคิดไกลถึงขนาดที่จะสร้างตราสินค้า หรือแบรนด์ ให้กับการทำ CSR เพื่อสร้าง Perception
ด้วยข้อเท็จจริงที่ว่า กิจการไม่ได้มีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพียงกลุ่มเดียว และแต่ละกลุ่มก็มีความคาดหวัง หรือผลกระทบที่ได้รับจากการประกอบธุรกิจที่แตกต่างกัน การดำเนินกิจกรรม CSR เพียงกิจกรรมเดียวจึงไม่อาจตอบสนองต่อผลกระทบ ความคาดหวัง หรือเฉพาะกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มเดียวได้
ในทางปฏิบัติ องค์กรจำต้องทำ CSR มากกว่าเรื่องเดียว โดยเน้นการตอบสนองต่อเรื่องที่มีนัยสำคัญ ซึ่งได้ผ่านการหารือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อผลกระทบ (ทั้งทางบวกและทางลบ) ที่เกี่ยวข้อง
ข้อสังเกตสำหรับองค์กรที่เน้นการทำกิจกรรม CSR เพียงเรื่องใดเรื่องหนึ่ง มักจะเป็นกรณีที่องค์กรหวังผลด้านการสื่อสารกับสังคมโดยรวมในเชิงของการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้าง Perception
ความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่ใช่สินค้าที่ต้องตีตราหรือติดแบรนด์ในตัวเอง แต่เป็นคุณลักษณะ (Attribute) ที่ต้องสร้างให้มีขึ้นและผูกอยู่กับภาพลักษณ์ (Image) ในระดับองค์กร และสามารถถ่ายทอดลงมาอยู่ในระดับผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ขององค์กรจนมีอัตลักษณ์ (Identity) เป็นที่จดจำและยอมรับ
การสร้างแบรนด์ให้กับกิจกรรม CSR เป็นรายกิจกรรมหรือรายโครงการ มิใช่คำตอบที่จะนำไปสู่การวัดเป็นความสำเร็จของการดำเนินงาน หากแต่ต้องพัฒนา CSR ให้ไปเสริมหนุนภาพลักษณ์ขององค์กรและแบรนด์ทางธุรกิจ หรือตราสินค้าที่มีอยู่ให้เป็นที่ยอมรับ
เมื่อ Perception ไม่ใช่เรื่องเดียวกับ Performance การทำ CSR เพื่อให้ได้มาซึ่งความยั่งยืน จึงต้องแยกแยะและชั่งน้ำหนักระหว่าง “สิ่งที่เห็น” กับ “สิ่งที่เป็น” อย่างรอบคอบ เพราะเมื่อ “ชื่อเสียง” ที่องค์กรเพียรพยายามสร้าง กลายเป็น “ชื่อเสีย” เสียแล้ว ก็ยากที่จะกอบกู้คืนให้ดีดังเดิม
