วงการโฆษณาดิจิทัลในปีนี้ยังคงเติบโตและได้รับความสนใจอย่างคึกคัก โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT และบริษัท คันทาร์ อินไซด์ (ประเทศไทย) คาดว่า ปี 2562 เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะขยายตัว 19% จากปี 2561 จนทะลุหลัก 20,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก ขณะที่บรรดาเอเจนซีวงการโฆษณาดิจิทัลต่างมีความตื่นตัวในเรื่องการใช้ข้อมูล หรือดาต้า ในการพัฒนาคอนเทนต์เพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
โฆษณาดิจิทัลยังคงมาแรง แบรนด์เล็กใหญ่ร่วมวงทุกอุตสาหกรรม
คุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ และคุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมฯ โฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ได้กล่าวที่งาน DAAT DAY 2562 ว่า เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลนั้นเติบโตทุกปีมาตั้งแต่ปี 2555 จนถึงปีนี้ โดยมีสาเหตุส่วนหนึ่งจากการที่แบรนด์ต่าง ๆ ได้โยกเงินโฆษณาจากสื่อดั้งเดิม เช่น ทีวี หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร มาทุ่มให้กับสื่อดิจิทัลมากขึ้น สำหรับปีนี้คาดว่า เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะปรับตัวเพิ่มขึ้นถึง 19% จากปีก่อนหน้า ซึ่งแม้เป็นอัตราการเติบโตที่ไม่ร้อนแรงเท่าปีก่อน ๆ แต่เมื่อมองจำนวนเม็ดเงินรวมกันแล้วยังคงปรับตัวสูงขึ้น โดยตัวเลขงบโฆษณาจริงในครึ่งปีแรกของปีนี้นั้นอยู่ที่ 9,019 ล้านบาท และคาดว่าครึ่งปีหลังจะอยู่ที่ 11,144 ล้านบาท รวมตลอดทั้งปีเป็น 20,163 ล้านบาท ทะลุหลัก 20,000 ล้านบาทครั้งแรก ทั้งยังทะยานขึ้นอย่างมากจากปี 2555 ซึ่งอยู่ที่เพียง 2,783 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นถึง 624.51%
เมื่อแยกตามประเภทอุตสาหกรรมแล้ว ธุรกิจยานยนต์น่าจะยังคงทุ่มเงินโฆษณาดิจิทัลมากเป็นอันดับหนึ่ง แม้ว่าอาจจะชะลอตัวลงบ้างในปีนี้ เนื่องจากปีนี้มีการออกแคมเปญค่อนข้างเบาบาง ขณะที่อันดับสองคาดว่า จะเป็นธุรกิจสกินแคร์ ซึ่งเริ่มโยกเงินจากสื่อดั้งเดิม เช่น หนังสือพิมพ์และนิตยสาร มาเน้นลงคลิปวิดีโอแบบออนดีมานด์ กันมากขึ้น เช่นผ่าน Youtube
ธุรกิจโทรคมนาคมน่าจะมีการใช้งบโฆษณาดิจิทัลลดลงในปีนี้ แม้เมื่อมองในจำนวนเม็ดเงินรวมยังคงมากเป็นอันดับสาม โดยคาดว่าเม็ดเงินจากกลุ่มธุรกิจนี้จะปรับตัวลดลง 18% จากปีก่อนหน้า โดยสาเหตุส่วนหนึ่งเป็นเพราะค่ายเทเลคอมในประเทศไทยกำลังผลักดันให้ผู้ใช้งานเลิกใช้เครือข่าย 2G และหันไปใช้ 3G กันทั้งหมด ซึ่งกลุ่มผู้ใช้งาน 2G ส่วนใหญ่ยังคงติดการใช้งานสื่อดั้งเดิม ธุรกิจกลุ่มนี้จึงต้องทุ่มเงินกับสื่อดั้งเดิมแทน
อีกอุตสาหกรรมที่น่าจับตามองคือธุรกิจขนมขบเคี้ยว ซึ่งแม้เม็ดเงินโดยรวมจะอยู่อันดับท้าย ๆ แต่อัตราการเติบโตนั้นคาดว่า จะอยู่ที่ถึง 109% สาเหตุเป็นเพราะว่าแบรนด์เหล่านี้กำลังโยกเงินโฆษณาจากสื่อดั้งเดิม เช่น ทีวี มาไว้กับสื่อดิจิทัลมากขึ้น เพราะกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ขนมขบเคี้ยวส่วนใหญ่เป็นเด็กและวัยรุ่น ซึ่งใช้สื่อดิจิทัลเป็นหลัก เช่น Twitter, LINE TV และ Tiktok ขณะเดียวกัน การที่ช่องรายการการ์ตูนได้ทยอยปิดตัวลงนั้นก็บีบให้แบรนด์เหล่านี้ต้องมองหากลยุทธ์โฆษณาใหม่เช่นกัน
ส่วนช่องทางโฆษณาดิจิทัลที่ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องได้แก่ Facebook Ad และ Youtube Ad ซึ่งคาดว่าจะยังคงกวาดงบโฆษณามาได้เพิ่มขึ้นอีกในปีนี้ ขณะที่ Twitter น่าจะมาแรงในปีหน้า ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลสถิติที่ว่าคนไทยได้หันมานิยมเล่น Twitter เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีอัตราการเติบโตที่มากติดอันดับโลก
“ดาต้า” ฐานสำคัญของการทำการตลาดยุคใหม่
สำหรับเทรนด์ที่น่าสนใจในแวดวงดิจิทัลของไทยนั้นมีหัวใจสำคัญอยู่ที่ “ข้อมูลหรือดาต้า” โดยคุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ คุณภารุจ ดาวราย และคุณนรินทร์ เย็นธนกรณ์ จากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ได้เปิดเผยในงานเดียวกันว่า ดาต้าเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้าใจผู้บริโภคได้ 100% แบบที่มีหลักฐานรองรับ
ดาต้าเป็นสิ่งสำคัญที่กำลังขับเคลื่อนกลยุทธ์ทางการตลาดซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นแล้วและจะเกิดขึ้นตลอดไป รูปแบบของดาต้าที่ขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดนั้น แบ่งเป็น 3 ส่วนด้วยกัน คือ อีคอมเมิร์ซ การยกระดับประสบการณ์ลูกค้า และการตลาดคอนเทนต์ที่ปรับเปลี่ยนได้เสมอ
สำหรับอีคอมเมิร์ซนั้น ทุกวันนี้จะเห็นได้ว่าสินค้าที่เราอยากได้ต่างอยู่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ โดยข้อมูลสถิติระบุว่า คนไทยซื้อของผ่านมือถือมากเป็นอันดับสามของโลก และซื้อของออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มอื่น ๆ มากเป็นอันดับห้าของโลก ซึ่งนอกเหนือจากแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสอย่าง Lazada และ Shopee แล้ว ผู้บริโภคชาวไทยยังมีการซื้อขายระหว่างกันแบบไม่ใช้คนกลางผ่าน Facebook ด้วย ขณะที่คนต่างจังหวัดยังนิยมตั้ง Group เพื่อซื้อขายของกันในพื้นที่ด้วย เท่ากับว่าแบรนด์ใหญ่ ๆ จะถูกแบรนด์เล็ก ๆ แย่งส่วนตลาดมากขึ้น
ในส่วนของการยกระดับประสบการณ์ลูกค้านั้น ดาต้ามีบทบาทอย่างมากในเรื่องนี้ เพราะผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคราว 70% ต้องการให้แบรนด์ “จำเรื่องเดิมที่เคยคุย” ไว้ได้ เช่น หากกำลังเลือกซื้อของออนไลน์ แบรนด์ควรจำให้ได้ว่าผู้บริโภคคนนั้นกดเลือกไปถึงระดับใด เช่น กำลังเลือกสีหรือไซส์ ขณะที่ผู้บริโภค 63% ต้องการให้แบรนด์ “จำตัวเองได้” ซึ่งสองสิ่งนี้สามารถใช้ดาต้าช่วยได้ นอกจากนี้ การยกระดับประสบการณ์ลูกค้ายังทำได้ด้วยการทำให้ลูกค้าได้รับบริการน้อยที่สุด ดังคำกล่าวที่ว่า “การบริการที่ดีที่สุดคือการไม่มีบริการ” หรือ “The Best Service is No Service” ซึ่งยกตัวอย่างได้จากบริการ Mobile Banking ที่ทำให้ทุกวันนี้หลาย ๆ คนต่อคิวรับบริการที่สาขาน้อยลง
และอีกสิ่งหนึ่งที่ดาต้าช่วยได้คือการวางกลยุทธ์การตลาดคอนเทนต์ที่ปรับเปลี่ยนได้เสมอ โดยอิงกับแนวคิดที่ว่า ลูกค้าแต่ละรายมีความต้องการไม่เหมือนกัน ซึ่งการทำแคมเปญ 1 ครั้งควรมีคอนเทนต์ที่หลากหลาย โดยควรศึกษาข้อมูลของลูกค้าหลาย ๆ กลุ่ม และนำผลลัพธ์ที่ได้ไปเตรียมทำคอนเทนต์รองรับลูกค้าเหล่านี้ให้ครอบคลุมที่สุด หรือกล่าวง่าย ๆ ว่า “เรื่องเดียวกัน เล่าคนละวิธี”
ทั้งนี้ คุณศิวัตร ได้กล่าวปิดท้ายว่า สิ่งที่สำคัญสำหรับนักการตลาดในปีนี้คือ Data Driven marketing as a core เพราะประเทศไทยได้ปรับตัวเข้าสู่ยุคที่ทำการตลาดโดยมี”ดาต้า”เป็นฐานอย่างแท้จริง
