ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) ซึ่งก่อตั้งโดยบริษัท ฮาคูโฮโด อิงค์ บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น แถลงผลวิจัยล่าสุดอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 6 ในหัวข้อ “The Rise of Conscious ASEANs: Why should you CARE?” (บริโภคอย่างใส่ใจ ไลฟ์สไตล์แนวใหม่ของคนอาเซียน) เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค หรือ sei-katsu-sha สายพันธ์ุใหม่ในอาเซียนที่ให้ความสนใจกับปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงเสนอแนวทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ ในงานสัมมนา ASEAN Sei-katsu-sha Forum 2020
นางสาวนัฐกาญจน์ วัฒนมงคลศิลป์ ผู้อำนวยการสายงานวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สปา-ฮาคูโฮโดจำกัด กล่าวว่า ศูนย์วิจัยฮาคูโฮโดให้ความสำคัญกับการศึกษาพฤติกรรมและการดำเนินชีวิตของผู้คนในอาเซียน ดังนั้นในทุก ๆ ปี เราจะทำการวิจัยในหัวข้อที่สังคมกำลังให้ความสนใจหรืออยู่ในเทรนด์ของโลก และส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในภูมิภาคอาเซียน หัวข้อการวิจัยในปีนี้คือ The Rise of Conscious ASEANs ซึ่งเป็นการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคและไลฟ์สไตล์แนวใหม่ของผู้บริโภคกลุ่มที่เราเรียกว่า Consciouslites โดยเป็นการรวมกันของคำว่า Conscious กับ Socialite
ผู้บริโภคกลุ่มนี้เลือกจับจ่ายซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม และมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ประกอบกับในตอนนี้ทั่วโลกได้รับผลกระทบจากการระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งเป็นปัจจัยกระตุ้นให้คนหันมาเลือกสรรแบรนด์สินค้าและการบริการอย่างพิถีพิถันและรอบคอบมากขึ้น
ฮิลล์ อาเซียน ได้วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ มุมมอง และพฤติกรรมการซื้อของคนกลุ่มนี้ไว้ดังนี้
The Consciouslites
หมายถึง ผู้บริโภคที่มีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม (Conscious Lifestyles*) ต้องการสร้างผลกระทบในทางที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมโดยรวม ผ่านการกระทำต่างๆ ในชีวิตประจำวัน และการเลือกใช้แบรนด์ต่างๆ
* Conscious Lifestyles:
หมายถึง วิถีชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคที่มีการพิจารณาว่าการกระทำของตนจะเป็นผลดีต่อตนเอง ผู้อื่น สังคมและสิ่งแวดล้อมหรือไม่ รวมถึงมีความใส่ใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ บริการ และแบรนด์ต่างๆ ที่มีแนวคิดสอดคล้องกับวิถีชีวิตของตน
· ผู้บริโภคยุคใหม่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ตระหนักรู้เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และนำไปปฏิบัติจริง
คนอาเซียนประมาณร้อยละ 90 รู้จักคำว่า Conscious Lifestyle หรือวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และเกือบร้อยละ 80 นำความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปฏิบัติจริงในการดำเนินชีวิตประจำวัน
· มีความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมในระดับสูง (Base: Conscious ASEANs)
Consciouslites ในอาเซียนร้อยละ 86 ระบุว่าตนนำความใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมมาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตประจำวันอย่างจริงจัง (ทำโดยไม่สนใจว่าคนอื่นทำอย่างไรหรือคิดอย่างไร รวมถึงทำและชักชวนให้ผู้อื่นทำด้วย)
· ผลกระทบทางสังคมมีผลต่อการเลือกแบรนด์ (Base: Conscious ASEANs)
กว่าร้อยละ 80 ของ Consciouslites ในอาเซียนให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ใส่ใจสังคม โดยร้อยละ 85 ระบุว่าอยากให้มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่สนับสนุนวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม และร้อยละ 82 ระบุว่าตนจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่สนับสนุนสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม
· เต็มใจจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม (Base: Conscious ASEANs)
ร้อยละ 81 ของ Consciouslites ในอาเซียนระบุว่าตนเต็มใจจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าสำหรับวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม
นายกฤตเมธ วุฒิเมธีกุล นักวางแผนกลยุทธ์ระดับอาวุโส บริษัท เดลฟิส ฮาคูโฮโด (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ผู้บริโภคในกลุ่ม Consciouslites หรือ conscious consumer มีไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจผู้อื่นมากขึ้น รวมไปถึงการใส่ใจและตระหนักรู้ถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม ถ้าจับตามองประชากรในกลุ่มอาเซียนเราจะเห็นได้ว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากใน 3 ประเด็นด้วยกัน
1. การมองเห็นปัญหาที่มีอยู่จริงและกระทบต่อชีวิตของตนเองและคนรอบข้าง
2. บุคลิกหรือนิสัยของคนอาเซียนจะค่อนข้างแตกต่างจากภูมิภาคอื่น จะเน้นในเรื่องของการแชร์ หรือมุ่งเน้นการทำความดีเพื่อช่วยสังคมและแชร์ผ่านสื่อออนไลน์เท่านั้น จะไม่สร้างความแตกแยกหรือก่อประเด็นไปโจมตีผู้อื่น
และ 3. พฤติกรรมการบริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปจากการทำดีแบบเดิม ๆ แต่เกิดเป็นมาตรฐานใหม่ในการทำดี เพื่อนำไปสู่การหาแนวทางแก้ไข โดยรักษาสมดุลระหว่างการรักษ์โลกกับความสบายใจส่วนบุคคล รณรงค์ด้วยความสนุกสนานไม่เคร่งเครียด เคารพความเห็นต่าง และไม่กดดันตัวเองและผู้อื่นมากเกินไป
งานวิจัยของฮิลล์ อาเซียน แสดงให้เห็นว่า วิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อและการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค และมีพลังในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ
ทั้งนี้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้มองว่าผู้ประกอบการหรือแบรนด์เจ้าของสินค้าเป็นผู้ร้ายที่ทำให้เกิดปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม แล้วลงโทษด้วยการตำหนิติเตียน (shaming) และไม่ซื้อสินค้า (boycott) แต่มองว่าผู้ประกอบการธุรกิจสามารถเป็นพันธมิตร และร่วมกันแก้ไขปัญหาได้ จึงแสดงออกด้วยการอุดหนุนซื้อสินค้า (buycott) ของแบรนด์และผู้ประกอบการที่พยายามช่วยแก้ปัญหา สังคมและสิ่งแวดล้อม รวมถึงชักชวนให้ผู้อื่นซื้อเช่นเดียวกัน
นางสาวพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด ได้ให้คำแนะนำเพื่อเป็นแนวทางสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการปรับตัวให้เหมาะกับลูกค้ากลุ่มนี้ว่า พฤติกรรมของ Consciouslites ในภูมิภาคอาเซียนที่รักและใส่ใจสิ่งแวดล้อมจะแสดงพลังผ่านการซื้อสินค้าและเลือกจับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการจากแบรนด์ต่างๆ ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ซึ่งแตกต่างจาก Consciouslites ในโลกตะวันตก
อีกทั้งมุ่งเน้นในเรื่องของการสนับสนุนทัศนคติเชิงบวกและความสนุกสนาน นี่จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการและแบรนด์ในการสร้างการยอมรับและชนะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ ด้วยการเปลี่ยนจากการทำกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR มาเป็น CSI (Conscious and Sustainable Initiative) ที่มีความต่อเนื่องมากกว่าและเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินงานทั้งภายในและภายนอกองค์กร อีกทั้งสามารถพัฒนาเป็นข้อได้เปรียบขององค์กรและใช้ในการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับภาคส่วนต่างๆ ในสังคม โดยมีแนวทางการปรับตัวด้านการตลาดของแบรนด์และผู้ประกอบการธุรกิจใน 3 ด้าน ดังนี้
1. อุดมการณ์ของแบรนด์ (Brand Cause)
Identify the right issue: แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพูดถึงทุกประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้น แต่ให้พิจารณาเลือกประเด็นปัญหาหรือคุณค่าเพียงอย่างเดียวมาเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญ และเจาะจงทำเรื่องนั้นอย่างต่อเนื่องจริงจัง
Stand up to stand out: แบรนด์ควรยืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องการขาย ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ และช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น
2. การแสดงออกของแบรนด์ (Brand Expression)
Greenovative action: แบรนด์ควรกระตุ้นให้ผู้คนหันมามีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมผ่านกิจกรรมที่สนุกสนาน หรือมีลักษณะคล้ายเกม ซึ่งนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีแล้ว ยังทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีด้วย
Make it fun and inspiring: Consciouslites ในอาเซียนชอบการสื่อสารในเชิงบวก แบรนด์จึงต้องเน้นย้ำการสื่อสาร ให้มีความสนุกสนานเพลิดเพลิน
3. ความร่วมมือกับพันธมิตร (Brand Collaboration)
Partnering with stakeholders: ผู้บริโภคมองว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิด (key opinion leader) หรือ KOL และผู้นำชุมชนต่างๆ มีความน่าเชื่อถือและเป็นกระบอกเสียงสำคัญที่ควรได้รับการสนับสนุน การร่วมมือกับ KOL หรือผู้นำชุมชนที่เหมาะสม จะทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชมและสนับสนุนมากขึ้น
Empowering communities: แบรนด์ควรช่วยเป็นกระบอกเสียงให้กับชุมชนและสนับสนุนแนวทางของชุมชนในการดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อม
ดูรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานวิจัยนี้ได้ที่เว็บไซต์ http://hillasean.com
