คาเฟ่ อเมซอน VS สตาร์บัคส์ เทียบฟอร์ม “Place Strategy” ท่ามกลาง “ความไม่แน่นอน”

ร้านกาแฟในเมืองไทยเป็นตลาดที่มีผู้เล่นเป็นจำนวนมาก แต่แบรนด์ที่อยู่ในระดับ “ทรงอิทธิพล” ยังมีไม่มาก และที่เห็นชัดขณะนี้คือ “คาเฟ่ อเมซอน” แบรนด์ท้องถิ่นที่ถือว่า “ยืนหนึ่ง” ในตลาดร้านกาแฟระดับกลางและสตาร์บัคส์แบรนด์ระดับโลกที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดในกลุ่มร้านกาแฟพรีเมียม ทั้งสองแบรนด์มีฐานกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกันซึ่งอาจจะมองได้ว่าไม่ใช่คู่แข่งขันทางตรง แต่หากมองถึงการวางเกมตลาดจะพบว่าขณะนี้ต่างฝ่ายต่างมุ่งไปในทิศทางเดียวกันคือ Place Strategy ด้วยการเร่งปักหมุดพื้นที่ขายให้ได้มากที่สุดเพื่อลดโอกาสเสี่ยงจากความแน่นอนที่อาจเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ

คาเฟ่ อเมซอน ยึดส่วนแบ่งตลาดแล้วกว่า 40%

คาเฟ่ อเมซอน ขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ในธุรกิจร้านกาแฟด้วยการปูพรมสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่ขายได้มากที่สุด ด้วยการต่อยอดจากพื้นที่ในสถานีบริการน้ำมันปตท. และขณะนี้ถือว่ามีสาขามากที่สุดในตลาดคือกว่า 3,000 แห่งทั่วประเทศโดย 62.8% (ณ วันที่ 31 มีนาคม 2563) เป็นสาขาอยู่ในสถานีบริการน้ำมัน ปตท.

ขณะที่สัดส่วนที่เหลือจะกระจายสาขาสู่พื้นที่ในโมเดิร์นเทรด, มหาวิทยาลัย, อาคารสำนักงานและร้านค้าเดี่ยว (Stand alone) โดยราว 80% เป็นการลงทุนผ่านแฟรนไชส์ ทำให้คาเฟ่ อเมซอน ขยายพื้นที่ได้อย่างรวดเร็วและด้วยจำนวนสาขามากที่สุด ทำให้คาเฟ่ อเมซอนครองส่วนแบ่งตลาดในธุรกิจร้านกาแฟไปกว่า 40% ขึ้นแท่นผู้นำตลาดเบ็ดเสร็จ

ปัจจุบันคาเฟ่ อเมซอน พยายามยกระดับ Place Strategy ให้เทียบเท่าแบรนด์จากต่างประเทศ เพื่อไต่ระดับไปให้ถึงกลุ่มลูกค้าระดับบนผ่านการพัฒนาภาพลักษณ์ของสาขาด้วยการให้ความสำคัญกับ “อัตลักษณ์” หรือ Concept Store เพื่อสร้างความแตกต่างและแปลกใหม่โดยจะขับเคลื่อนผ่านมิติของสิ่งแวดล้อมและสังคม เช่น สาขาหาดเตยงาม จังหวัดชลบุรี ที่มีทหารผ่านศึกเป็นบาริสต้า หรือคาเฟ่ อเมซอน ฟอร์ แช้นส์ (Café Amazon for Chance) ซึ่งให้บริการโดย“ผู้พิการทางการได้ยิน” ซึ่งขณะนี้มีสาขาเพิ่มเป็น 8 สาขาทั่วประเทศ

รวมถึงสาขาต้นแบบเซอร์คูลาร์ ลิฟวิ่ง คอนเซ็ปต์ ภายใต้แนวคิด Circular Living ซึ่งเป็นร้านกาแฟแห่งแรกของคาเฟ่ อเมซอน ที่วัสดุ อุปกรณ์ กว่า 70 % ของร้าน ไม่ว่าจะเป็นแก้วกาแฟ หลอดดูด ฝ้าเพดาน โซฟา โต๊ะ เก้าอี้ และวัสดุตกแต่งร้านอื่น ๆ เป็นผลิตภัณฑ์แปรรูปจากขยะรีไซเคิล

เล่นเกมเร็ว ส่งไซส์เล็กเจาะฐานลูกค้าใหม่

อย่างไรก็ตามจากสถานการณ์โควิด 19 ที่ส่งผลให้ร้านภายในศูนย์การค้าต้องหยุดให้บริการ ขณะที่สาขาในสถานีบริการน้ำมันต้องให้บริการแบบซื้อกลับเท่านั้น ทำให้คาเฟ่ อเมซอนต้องทบทวนกลยุทธ์ด้านสาขาเพื่อลดความเสี่ยงในอนาคต โดยล่าสุดคาเฟ่ อเมซอนใช้ยุทธการเปิดเกมเร็วด้วยการโฟกัสสาขาขนาดเล็ก ผ่านโมเดล “คาเฟ่ อเมซอนทูโก” ซึ่งจะมุ่งสู่ทำเลบนสถานีรถไฟฟ้า เบื้องต้นเปิดให้บริการ 3 สาขา คือบีทีเอสสยาม บีทีเอสชิดลม เป็นต้น ซึ่งโมเดลนี้เน้นตอบโจทย์ความสะดวกสบาย รวดเร็วและการเข้าถึงของผู้บริโภคที่เดินทางด้วยรถไฟฟ้า

ล่าสุดยังได้เลือกใช้กลยุทธ์แบบ Shop in Shop ด้วยการเปิดสาขาในพื้นที่ธนาคารเริ่มจากกสิกรไทย ซึ่งเริ่มเมื่อปีที่แล้ว และในเดือนนี้ได้ขยายสู่ธนาคารไทยพาณิชย์ 3 สาขา คือ สยามสแควร์ ซอย 1, สาขาท่าแพ และสาขาตลาดวโรรส จังหวัดเชียงใหม่ โดยจะใช้พื้นที่เฉลี่ยไม่เกิน 30 ตารางเมตรต่อสาขาและคาเฟ่ อเมซอนเป็นผู้ลงทุนเอง

สำหรับสาขาในธนาคารถือว่าต่างฝ่ายได้ประโยชน์หรือ win-win โดยร้านกาแฟจะได้โอกาสในการขายเพิ่มขึ้นในงบประมาณลงทุนที่ต่ำ ขณะที่ผู้บริโภคก็สามารถเข้าถึงร้านกาแฟได้ง่ายมากขึ้น ส่วนธนาคารถือเป็นว่าได้ใช้ประโยชน์จากพื้นที่ของสาขาได้เต็มประสิทธิภาพมากขึ้นเป็นการชดเชยกับการที่ผู้บริโภคไปใช้บริการในสาขาลงลด ขณะเดียวกันร้านกาแฟสามารถที่ดึงให้ลูกค้าใช้เวลาในธนาคารได้มากขึ้นซึ่งเอื้อต่อการทำตลาดในธุรกรรมการเงินได้ดีขึ้น ซึ่งคาดว่าภายในสิ้นปี 2563 นี้ จะมีร้านคาเฟ่ อเมซอน เปิดในธนาคารประมาณ 10 กว่าสาขา

สตาร์บัคส์ ยังเป็นหนึ่งแห่ง “Concept Store”

สำหรับเชนร้านกาแฟระดับโลกอย่างสตาร์บัคส์ ซึ่งเข้ามาเปิดวัฒนธรรมกาแฟในไทยถึง 22 ปี ที่ผ่านมาสตาร์บัคส์มีความโดดเด่นอย่างมากในการขยายช่องทางขายในพื้นที่ศูนย์การค้า, ร้านเดี่ยว, อาคารสำนักงาน ซึ่งชูธงด้วยการสร้างอัตลักษณ์” หรือ Concept Store ผ่านโทนของสังคม สิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรมซึ่งหลายแห่งในไทยติดอันดับสาขาที่สวยที่สุด

โดยตัวเลขสาขาของสตาร์บัคส์ ณ เดือนมีนาคม 2563 อยู่ที่ 402 สาขา สำหรับอัตราเร่งในการขยายสาขาช่วงแรกเฉลี่ย 10-15 สาขาต่อปีแต่ในช่วง 3 ปีหลังมานี้ได้เร่งขึ้นเป็นปีละ 40 สาขาและขยายสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น ขณะเดียวจะเห็นได้ชัดว่าสตาร์บัคส์เองได้ปรับยุทธวิธีในการเพิ่มโอกาสใหม่ ๆ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น เปิดช่องทางไดร์ฟ ทรู รวมถึงการนำแบรนด์สตาร์บัคส์เข้าสู่พื้นที่สถานีบริการน้ำมัน

เริ่มจากปี 2561 ด้วยการร่วมกับเอสโซ่ ซึ่งปัจจุบันมีการขับเคลื่อนอย่างต่อเนื่องและแม้ว่าจะเป็นสาขาในสถานีบริการน้ำมัน สตาร์บัคส์ยังคงให้ความสำคัญกับการออกแบบและการสร้างอัตลักษณ์ที่แตกต่าง เช่นสถานีบริการน้ำมันเอสโซ่ ปาร์ค บางบัวทองแห่งใหม่ที่ออกแบบอาคารสถาปัตยกรรมไทยร่วมสมัยตัวอาคารสร้างจากวัสดุที่ใช้ในอดีตอย่างอิฐดินเผามีการ “ย่อมุม” อาคารเพื่อสะท้อนภูมิปัญญาของสถาปัตยกรรมไทยเพื่อลดทอนความแข็งของอาคาร

ที่มาภาพจาก : Facebook Page esso park bangbuathong

สำหรับปีนี้สตาร์บัคส์มีคาลเท็กซ์เข้ามาเป็นพันธมิตรใหม่ โดยเริ่มเปิดให้บริการสาขาแบบไดร์ฟ ทรูที่สาขารังสิต คลอง 3 โดยสตาร์บัคส์จะเข้ามาสนับสนุนแนวความคิดของคาลเท็กซ์สาขานี้ให้เป็น Community Place แห่งใหม่ในย่านรังสิต ซึ่งสาขาไดร์ฟ ทรูออกแบบเป็นรูปทรงสี่เหลี่ยมด้านขนาน ตกแต่งอาคารด้วยโทนสีเข้ม เพื่อขับให้ตัวอาคารของทั้งสองแบรนด์โดดเด่นมากขึ้น

จับมือ 3 แอปฯ เสริมแกร่ง Delivery

ด้วยจำนวนสาขาของสตาร์บัคส์ที่ส่วนใหญ่อยู่ในพื้นที่ศูนย์การค้าหรือช้อปปิ้งมอลล์ ซึ่งต้องใช้เวลาเพื่อเดินทาง รวมถึงข้อจำกัดด้านที่จอดรถไม่เพียงพอหรือหายาก ขณะที่ผู้บริโภครุ่นใหม่มีทางเลือกในการซื้อหาสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ทั้งยังต้องการความสะดวก รวดเร็ว ประกอบกับการสถานการณ์โควิด 19 ในไทยแม้ว่าจะดีขึ้นแต่ยังอยู่ในมาตรการที่ต้องจับตาทุกระยะ

ปัจจัยเหล่านี้ระยะยาวอาจมีผลกระทบต่อความถี่ในการใช้บริการในร้านสตาร์บัคส์ แม้ว่าสตาร์บัคส์จะสร้างความแข็งแกร่งจากแนวคิด “บ้านหลังที่ 3” หรือ Third Place แต่ในสถานการณ์ที่มีความไม่แน่นอนสูงการเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงความต้องการเป็นมาตรการที่ต้องเร่งให้ความสำคัญเพื่อลดความเสี่ยงจากผลกระทบ

ทำให้ที่ผ่านมาสตาร์บัคส์ได้ขยายความร่วมเพื่อเสิร์ฟกาแฟผ่านช่องทางเดลิเวอรี่หนักขึ้น เริ่มจากแกร็บ ฟู้ดโดยให้บริการสั่งซื้อกาแฟและเครื่องดื่มแก้วโปรดผ่านแอปพลิเคชันของแกร็บ เบื้องต้นครอบคลุมพื้นที่ในกรุงเทพฯ ปริมณฑลผ่านร้านสตาร์บัคส์กว่า 75 สาขา
ในปีนี้ได้ขยายบริการด้วยการเพิ่มบริการผ่านไลน์ แมน โดยให้บริการผ่านแอปพลิเคชันไลน์แมน ซึ่งให้บริการใน 8 จังหวัด ได้แก่ กรุงเทพมหานคร สมุทรปราการ สมุทรสาคร นนทบุรี ปทุมธานี นครปฐม พระนครศรีอยุธยา และ ชลบุรี สามารถสั่งได้จาก 133 สาขา

รวมถึงมีการทำแคมเปญร่วมกันอาทิ ค่าส่งฟรีสำหรับ 3 กม.แรก นอกจากนี้สามารถสั่งเครื่องดื่มด้วย ผ่าน Official Account ของสตาร์บัคส์ในแอปฯ ไลน์แมนได้เช่นเดียวกัน ล่าสุดคือฟู้ด แพนด้า ซึ่งการร่วมมือครั้งนี้เป็นการขยายพื้นบริการในต่างจังหวัดที่มากที่สุดโดยจะครอบคลุมพื้นที่จัดส่งมากที่สุดในประเทศไทยกว่า 40 จังหวัด

การเข้ามารุกหนักในช่องทางเดลิเวอรี่ในช่วงที่ผ่านมนด้วยการจับมือกับแบรนด์ใหญ่ในตลาดฟู้ด เดลิเวอรี่ครบทุกรายและครอบคลุมพื้นที่ได้ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ด้านหนึ่งนั้นจะทำให้สตาร์บัคส์ลดทอนจุดอ่อนของการมีจำนวนสาขาลงได้ระดับหนึ่ง ยิ่งไปกว่านั้นคือการเพิ่มโอกาสขายที่สอดรับกับชีวิตวิถีใหม่ซึ่งน่าจะคงอยู่ในเมืองไทยไปอีกระยะหนึ่ง