เทียบชั้น ยาสีฟันแบรนด์ไทย “เทพไทย-ดอกบัวคู่” ชูหมัดเด็ดท้าชิงตลาดหมื่นล้าน

ตลาดยาสีฟันโดยภาพรวมยังคงมีการขับเคี่ยวกันอย่างรุนแรงแม้ว่าจะเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวโดยสะท้อนจากอัตราการเข้าถึงครัวเรือน (Penetration) เต็มเกือบ 100% แล้วก็ตาม

โดยปัจจุบันตลาดยาสีฟันมีมูลค่ากว่า 10,800 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตเชิงมูลค่าเฉลี่ย 2-3% ต่อปี นอกจากนี้ยังพบว่ากลุ่มยาสีฟันสมุนไพรเป็นตลาดที่มีการแข่งขันมากที่สุด จึง เป็นการปลุกกระแสตลาดให้เติบโตมากยิ่งขึ้น ซึ่งตราสินค้าของไทยที่สามารถก้าวขึ้นมาท้าทายกับตราสินค้าระดับสากลได้ในตลาดนี้ต้องเป็น “ดอกบัวคู่”และที่กำลังมาแรงอย่าง “เทพไทย”

ยาสีฟันเทพไทย สะท้อนภาพ “ไทยโมเดิร์น”

จากการสำรวจของ Kantar บริษัทด้านวิจัยข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาการตลาดระดับโลกซึ่งมีการจัดอันดับ “Thailand Brand Footprint 2020” อันดับแบรนด์ที่ผู้บริโภค “เลือกซื้อมากที่สุด” และ “เติบโตสูงที่สุด” ในกลุ่มสินค้า FMCG สุขภาพและความงาม พบว่าเทพไทยเป็นแบรนด์ที่มีการซื้อสูงถึง 10 ล้านครั้งเป็นครั้งแรก โดยสูงขึ้นจาก 4.3 ล้านครั้งในปี 2562 สอดคล้องกับรายได้ของเทพไทยที่ทะยานเฉียด 300 ล้านเป็นการเติบโตถึง 60% จากปี2561

การจะก้าวมาถึงจุดนี้ต้องยอมรับในความ “กล้าหาญ” เพราะการจะผลักดันให้แบรนด์ท้องถิ่นซึ่งเริ่มต้นจากการเป็นสินค้าโอทอป มาสู่การเป็นแบรนด์ที่มีการซื้อจากทั่วประเทศถึง 10 ล้านครั้งไม่ง่าย

ขอบคุณภาพจากเฟซบุ๊ก : เทพไทย Tepthai ยาสีฟันสมุนไพร สูตรเข้มข้น

สำหรับยาสีฟันเทพไทยเริ่มออกสู่น่านน้ำสีแดง หรือ Red Ocean ในปี 2556 ด้วยการจัดตั้งบริษัท เทพไทย โปรดัคท์ จำกัด และเลือกสร้างแบรนด์ผ่านการใช้สื่อภาพยนตร์โฆษณาและเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ซึ่งสะท้อนคาแรคเตอร์ของการเป็นคนรุ่นใหม่ ทันสมัยและมีชื่อเสียงเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์พร้อมๆกับสะท้อนถึงการเป็นยาสีฟันสมุนไพรในแบบ“ไทยโมเดิร์น”ในเวลาเดียวกัน เริ่มจาก เมญ่า นนธวรรณ มิสไทยแลนด์เวิลด์ในปี 2558

โดยแนวคิดการตลาดดูชัดเจนมากยิ่งขึ้นจากการเลือกเบลล่า ราณี แคมเปน นางเอกละครดังแห่งปีอย่างบุพเพสันนิวาสมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ จากคาแรคเตอร์ในละครที่ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ที่ต้องกลับไปใช้ชีวิตในวิถีแบบไทยดั้งเดิม ซึ่งเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ได้ลงตัว และต้องยอมรับในความกล้าหาญของการเป็นแบรนด์เล็กแต่ใจใหญ่ในการทุ่มงบโฆษณาอย่างมหาศาลเพื่อแสดงถึงจุดยืนของแบรนด์ซึ่งมีผลอย่างยิ่งต่อการผลักดันแบรนด์ในเข้าถึงคนรุ่นใหม่

จากนั้นได้ยังได้เพิ่มความร้อนแรงให้กับโฆษณามากยิ่งขึ้นไปด้วย ด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์คู่ โดยนำเวียร์-ศุกลวัฒน์ คณารศ ซึ่งทำให้กระแสของโฆษณามีมากยิ่งขึ้นในฐานะที่เป็นคู่รักในชีวิตจริง โดยโฆษณาของยาสีฟันเทพไทยถูกปล่อยออกมาอย่างต่อเนื่องจากปี 2561 และมีความถี่สูง

ล่าสุดตัวเลขการใช้งบสื่อโฆษณาเฉพาะเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาของยาสีฟันเทพไทยสูงถึง 76.74 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของที่ก่อนที่ใช้ 57.12 จุดนี้ต้องยอมรับว่าแม้แบรนด์ใหญ่ในตลาดยังไม่กล้าท้าทายตลาดถึงเพียงนี้

เร่งเกมรุกเปิดฉากสู้ในตลาดแมส

อย่างไรก็ตามการใช้งบโฆษณาจะไม่มีผลแต่อย่างใดหากผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ยาก ดังนั้นเพื่อให้สอดรับกัน บริษัท เทพไทย เลือก บริษัท แมส มาร์เก็ตติ้ง จำกัดเข้ามาทำหน้าที่ผู้จัดจำหน่ายสินค้าในฐานะมืออาชีพที่มีมีพาร์ตเนอร์ที่เป็นช่องทางจัดจำหน่ายจำนวนมาก โดยเฉพาะช่องทางโมเดิร์นเทรด ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแมสเสจในภาพยนตร์โฆษณาด้วยการแสดงโลโก้ของช่องทางต่าง ๆ ซึ่งนอกจากจะสร้างการรับรู้แล้วยังช่วยให้แบรนด์ได้รับความน่าเชื่อถือและมีภาพลักษณ์ที่ดีมากขึ้น

แผนการขับเคลื่อนที่น่าสนใจคือช่วงเวลานี้ยาสีฟันเทพไทยเร่งจังหวะสร้างการรับรู้ด้วยการสื่อสารถึงความหลากหลายให้กับสินค้าจาก 2 สูตรเพิ่มเป็น 5 สูตร และมีให้เลือก 2 ขนาด คือ 70 กรัมและ 30 กรัมเพื่อขยายโอกาสในการซื้อเช่น ซื้อเพื่อทดลองใช้หรือในโอกาสที่ต้องพกพา

อย่างไรก็ตามจุดเปราะบางของยาสีฟันเทพไทยคือราคาที่สูง ด้วยขนาดหลอดที่เล็กและในราคาเฉลี่ย 100 บาท ขณะที่ยาสีฟันแบรนด์อื่น ๆ ราคาใกล้เคียงแต่หลอดยาสีฟันใหญ่กว่า ในจุดนี้ยาสีฟันของเทพไทย พยายามแก้เกมด้วยการชี้ให้เห็นถึงความคุ้มค่าเพราะใช้สีฟันเท่าเม็ดถั่วเขียวปากสะอาดดูแลได้ทั้งช่องปาก และ 1 หลอดสามารถใช้ได้ถึง 350 ครั้ง

การวางกลยุทธ์ทางการตลาดทำให้ยาสีฟันแบรนด์ไทยแบรนด์ทำรายได้ในปี 2562 ได้ 298 ล้านบาทแต่ที่น่าสนใจคือผลกำไรที่ทะยานสูงขึ้นจากปี 2561 ที่มี 16 ล้านบาท เป็น 71 ล้านบาทในปี 2562

ดอกบัวคู่ รีเฟรชแบรนด์ หวังท้าชิงแบรนด์ใหญ่

สำหรับยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ ถือเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่ในตลาดมากว่า 40 ปี ปัจจุบันแบรนด์มีความเข้มแข็งกระทั่งสามารถนำไปต่อยอดสู่การขยายฐานสินค้าในตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด-ดูแลผิวกาย, แชมพูและเครื่องดื่มรังนกโดยยาสีฟันยังคงเป็นสินค้าเรือธงสำคัญ

ความได้เปรียบของดอกบัวคู่ในเวลานี้คือการอยู่ในตลาดมาก่อนจึงมีทั้งเรื่องความน่าเชื่อถือ และด้วยสรรพคุณที่สามารถบรรเทาอาการต่าง ๆ ที่เกิดในช่องปากได้จริง การบอกปากต่อปากของผู้ใช้จริง หรือแม้แต่จุดขายหลักที่เคยเป็นเพนพอยต์ของสินค้าอย่างสีของเนื้อยาสีฟันซึ่งเป็นสีน้ำตาลเข้มต่างจากสีของยาสีฟันทั่วไปในตลาด ขณะนี้ได้แปรเป็นจุดแข็งที่ทำให้ผู้ใช้มั่นใจในความเป็นสมุนไพรแท้แบบ 100% และกล้าลองใช้มากขึ้น สะท้อนได้จากส่วนแบ่งตลาดที่สามารถครอบครองได้ประมาณ 19%

ขอบคุณภาพจากเฟซบุ๊ก : TwinLotusThailand

แต่ขณะนี้บริบทของยาสีฟันดอกบัวคู่คือการเผชิญกับการแข่งขันทางตรงที่เข้มข้นมากขึ้น จากการคุกคามของแบรนด์ต่าง ๆ ที่แห่กันเข้ามาแข่งขันในตลาดยาสีฟันสมุนไพร ไม่ว่าจะเป็น คอลเกตปัญจเวท, ยาสีฟันซอลส์ ตรีผลา, ยาสีฟันเทพไทย, ยาสีฟันออรัลเฮิร์บ ฯลฯ ซึ่งถือเป็นความท้าทายอย่างมากของยาสีฟันดอกบัวคู่

ในสถานการณ์นี้ ยาสีฟันดอกบัวคู่เลือกที่ใช้กลยุทธ์ รีเฟรชแบรนด์ ให้ทันสมัยและมีความน่าสนใจมากขึ้น ผ่านการปรับบรรจุภัณฑ์โดยออกแบบใหม่ให้ดูทันสมัย สดใสมากขึ้น บวกกับการกลับมาสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านพรีเซ็นเตอร์อีกครั้ง โดยครั้งนี้นักแสดงรุ่นใหม่ ที่ถือว่ายืนอยู่ระดับแถวหน้าอย่าง “ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก”และมีฐานแฟนคลับในประเทศอาเซียนจำนวนมากเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น

ซึ่งเข้ามาทำหน้าที่ในการสร้างการรับรู้ในยาสีฟันดอกบัวคู่สูตรเอเวอร์เฟรช ซึ่งเป็นสูตรที่ยกระดับการพัฒนาให้แข่งขันได้ในตลาดยาสีฟันในตลาดทั่วไป (Mass Market) อย่างคลอเกต,ซอลส์ ทั้งการเป็นสูตรที่มีฟลูออไรด์ ให้ความเย็นสดชื่น มีความลมหายใจที่หอมยาวนาน