ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
…….ทำธุรกิจต้องมียุทธศาสตร์ที่เหมาะสมในการสร้างความเติบโตให้กิจการ ปัจจัยภายนอกเราอาจไม่สามารถควบคุมได้ทั้งหมดแต่เราสามารถควบคุมปัจจัยภายในได้อย่างเต็มที่ หากเราแข็งแกร่งก็สามารถลดผลกระทบจากปัจจัยภายนอกที่ไม่เอื้อต่อการเติบโตของกิจการ หรือเราสามารถใช้ความแข็งแกร่งนั้นสร้างโอกาสได้ในขณะที่คู่แข่งเพลี่ยงพล้ำจากอุปสรรคภายนอก
ปัจจัยของการเติบโตที่สำคัญคือ โครงสร้างด้านบุคลากร (Organization Enablement) และเทคโนโลยี (Technology Integration) หากจะพูดให้เห็นภาพที่เข้าใจง่ายหน่อยก็คือ เรื่องของคนและเครื่องไม้เครื่องมือ กิจการต้องมีคนเก่งคนดี และเครื่องมือพอเพียงเพื่อการแข่งขัน เพื่อการเติบโต เมื่อรากฐานความแข็งแกร่งภายในพร้อม ลองมาดูยุทธศาสตร์การสร้างความเติบโตให้ธุรกิจซึ่งสามารถทำได้โดย
1. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สร้างความเติบโตให้ธุรกิจ (New Product Development Growth)
2. การพัฒนาตลาดใหม่ที่สร้างความเติบโตให้ธุรกิจ (New Market Development Growth)
3. การสร้างส่วนครองในตัวลูกค้าให้เติบโตมากขึ้น (Customer Share Expansion Growth)
4. การสร้างความเติบโตจากการควบรวมกิจการ (Acquisitive & Joint Venture Growth)
ท่านจะเห็นได้ว่ายุทธศาสตร์ 1-3 สามารถสร้างได้จากภายในกิจการของท่านเอง ยุทธศาสตร์ทั้ง 3 ต้องทำอย่างสอดคล้องกันและเกิดการประสานพลังซึ่งกันและกัน เครื่องมือทางการตลาดหลายอย่างสามารถนำมาใช้ในกลยุทธ์เหล่านี้ ลองมาดูตัวอย่างการใช้กลยุทธ์เหล่านี้ในการสร้างความเติบโตให้ธุรกิจ
การสร้างความเติบโตของ “โรซ่า”
สงครามราคาในตลาดปลากระป๋อง ซอสมะเขือเทศ ซอสพริก ซอสปรุงรส ซึ่งเป็นธุรกิจหลักในการสร้างรายได้ให้แบรนด์โรซ่า ทำให้โรซ่าไม่สามารถสร้างความเติบโตเรื่องกำไรได้ ทั้งนี้ เพราะปัญหาการแย่งชิงวัตถุดิบจนทำให้คู่แข่งทุกรายต้องนำเข้าจากต่างประเทศ กอปรกับต้นทุนบรรจุภัณฑ์กระป๋องที่ราคาสูงขึ้นเกือบ 10% โรซ่าสร้างความเติบโตด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ สร้างความแตกต่างเพื่อหนีการแข่งขันด้านราคา กลยุทธ์ที่เริ่มใช้ก่อนอย่างได้ผลคือการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่หนีคู่แข่ง เพื่อสร้างความแตกต่างและลดต้นทุนบรรจุภัณฑ์
โรซ่าเริ่มใช้กระป๋องที่เปิดง่ายด้วยฝาแบบห่วงสำหรับผลิตภัณฑ์ปลากระป๋อง ตามด้วยซอสมะเขือเทศที่เพิ่มรูปแบบจากขวดแก้วมาเป็นขวดพลาสติกแบบบีบ ตามด้วยผักกาดดองแบบซองแทนบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋อง ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นด้วยมุมมองที่แตกต่างที่คู่แข่งอาจจะไม่เคยคิด??
ทำให้โรซ่ามีจุดขายเรื่องความสะดวกแตกต่างจากผลิตภัณฑ์คู่แข่ง ทั้งตอกย้ำคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ที่ว่า
“โรซ่า คุณค่าจากธรรมชาติ” เพื่อตอบรับกับกระแสการรักสุขภาพที่ลูกค้าให้ความสำคัญเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ โรซ่ายังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อเจาะตลาดใหม่ๆ ในตลาดซอสปรุงรสที่มีมูลค่าตลาดรวม 1,000 ล้าน แบ่งเป็นซอสมะเขือเทศประมาณ 250 ล้านบาท ซอสพริกประมาณ 200 ล้านบาท ที่เหลือเป็นซอสอื่นๆ เช่น ซอสหอยนางรม ซีอิ๊ว แต่โรซ่าพยายามเจาะส่วนตลาดนิช (Niche) ที่คู่แข่งไม่สนใจ เช่น ส่งซอสหอยนางรมสูตรผสมกระเทียม และซอสพริกไทยดำลงตลาดสร้างความแตกต่างและเป็นผู้นำ
ล่าสุดได้พัฒนาซอสอเนกประสงค์ “โรซ่า เชฟแอทโฮม” (Roza Chef @ Home) ที่ต่อยอดมาจากผลิตภัณฑ์ซอสที่บริษัทผลิตอยู่ เพื่อตอกย้ำตำแหน่งของแบรนด์เรื่อง “ความสะดวก”
ตลาดอาหารพร้อมรับประทาน (RTE : Ready To Eat) เป็นตลาดใหญ่ที่โรซ่าให้ความสนใจ เพราะตลาดนี้แม้ว่ามูลค่าในประเทศอาจยังไม่โตมาก แต่เมื่อรวมกับตลาดต่างประเทศที่มาพร้อมกับการเปิดเสรีทางการค้า ทำให้ตลาดเติบโตอย่างมาก (มากกว่า 3,000 ล้านบาท) และมีอัตราเติบโตสูง
โรซ่าเปิดตัวสินค้าที่ใช้นวัตกรรมใหม่ อาหารพร้อมทานที่ไม่ต้องแช่แข็งและใช้เตาไมโครเวฟในการอุ่นอาหาร อย่าง “โรซ่า พร้อมอินวัน” (Roza Prompt in One) แม้ว่าในช่วงแรกตลาดในประเทศจะยังไม่ได้ผลดีนัก อยู่ในช่วงทดลองตลาดและยังไม่ได้ผลักดันมากนัก แต่มีโอกาสสดใสสำหรับตลาดส่งออกทั้งในยุโรปและญี่ปุ่นที่มีไลฟ์สไตล์เหมาะสมและชื่นชอบอาหารไทยอยู่แล้ว
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ด้วยชื่อ “โรซ่า” ช่วยวางตำแหน่งของแบรนด์ให้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ไม่จำกัดแต่เฉพาะซอสมะเขือเทศ และสามารถพัฒนาต่อยอดลูกค้าใหม่จากฐานลูกค้าเดิมหรือเติบโตไปกับลูกค้าเดิม
โรซ่ายังใช้กลยุทธ์ CRM และ CSR ในการสร้างความเติบโตด้วยการทำคอนแทรคฟาร์มมิ่งกับเกษตรกรกว่า 6,000 รายทั่วประเทศ พร้อมกับแคมเปญส่งเสริมโปรแกรม “School Program” โครงการสุขภาพดี ด้วยคุณค่าจากธรรมชาติที่ทำต่อเนื่องมาหลายปี หรือแคมเปญประกวด “เมนูสีเขียวครอบครัวสุขภาพดีโรซ่า” เพื่อปลูกฝังนิสัยให้เด็กไทยรับประทานอาหารอย่างถูกสัดส่วน ถูกสุขอนามัยทั้งตัวเด็กเองและครอบครัว จากจุดเริ่มต้นในปี 2547 สำหรับโรงเรียนในกรุงเทพฯ และขยายตัวออกสู่ต่างจังหวัด โดยเฉพาะภาคอีสานตอนบนที่เป็นบ้านเกิดโรซ่า และแหล่งผลิตวัตถุดิบสำคัญ
หากดูจากส่วนแบ่งการตลาดในผลิตภัณฑ์หลักที่โรซ่าครองอยู่คือ เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดซอสมะเขือเทศ เบอร์สามในตลาดปลากระป๋อง และเบอร์สามในตลาดผักดอง จะเห็นว่าเป็นตลาดที่มีการแข่งขันด้านราคาสูงและไม่มีอุปสรรคในการเข้าตลาดของคู่แข่งรายใหม่ๆ
เพราะฉะนั้นการแข่งขันแบบเดิมๆ ด้วยกลยุทธ์ราคาส่งเสริมการขาย ย่อมแลกมาด้วยผลกำไรที่ตกต่ำลงและไม่สามารถสร้างความเติบโตให้ธุรกิจในระยะยาวได้
อย่างนี้สิครับที่เรียกว่า “โตอย่างมีคุณภาพ”
