ทำไมธุรกิจยุคนี้ต้องทรานส์ฟอร์มถึงจะอยู่รอด
การทำธุรกิจสมัยนี้ เราไม่อาจทำแบบเดิม ขายแบบเดิม บริหารแบบเดิมได้อีกต่อไป เพราะความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่มีความทันสมัยมากขึ้นจึงเข้ามาเปลี่ยนแปลง ทำให้ธุรกิจที่ทำอยู่ดียิ่งขึ้น
เมื่อประมาณ5 ปีที่แล้ว ก่อนตัดสินใจเข้าร้านอาหารแต่ละครั้ง เรามักได้ยินคนรอบข้างพูดเสมอว่า “ไปกินร้านนี้ซิเป็น ร้านต้นตำหรับ อร่อยมากเปิดมานานแล้ว” กับสโลแกนชวนชิมที่คุ้นหูแบบนี้ ถือว่ากระตุ้นน้ำย่อยได้ไม่น้อย แต่ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การเลือกร้านอาหารแต่ละครั้งได้ถูกตีความหมายใหม่ ยุคนี้ก่อนไปร้านอาหารกับใครก็ตาม เรามักพูดหรือได้ยินเสมอว่า “ไปที่ร้านนี้ซิ มีหลายเมนู มีเมนูก็คิดขึ้นใหม่ด้วย เพลงก็เพราะ บรรยากาศก็ดี แต่งร้านก็เก๋” ซึ่งสิ่งนี้แสดงถึงความคาดหวังของผู้บริโภคที่ต่างจากเดิมโดยสิ้นเชิง และคุณรู้หรือไม่? ว่าอะไรมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า คำตอบคือวิธีสร้างแบรนด์ให้แตกต่างโดยใช้ Concept ใหม่มาเล่าเรื่องสุดแสนประทับใจ
สไตล์ร้าน :เรียบหรู สดใส แสนหวาน หรือดูเท่ห์
จุดเริ่มต้นเกิดจากการอัพภาพลงสื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งถือเป็นค่านิยมที่ใครๆก็ทำกันในยุคสมัยนี้ร้านไหนที่มีสไตล์ร้านอันโดดเด่น ยอดเช็คอินก็จะพุ่งสูงขึ้นตามความน่าสนใจและสุดท้ายก็กลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์ที่ช่วยชักชวนให้ใครต่อใครมาเป็นลูกค้า
การกำหนดรูปแบบร้านให้ดีต้องมีที่มาที่ไป งานออกแบบทั้งภายนอกและภายในร้านต้องเชื่อมโยง สวยงามตามท้องเรื่องที่แบรนด์ตั้งเอาไว้ (Story telling) ภาพลักษณ์ทั้งหมดต้องเกิดจากแนวความคิดที่น่าสนใจ (conceptual) ซึ่งทุกอย่างที่ออกแบบมาไม่จำเป็นเสมอไปที่ต้องสอดคล้องผสานไปในท่วงทำนองเดียวกันหมด แต่ต้องมีเรื่องเล่าที่เกิดความขัดแย้งขึ้นบ้าง (Contrast) ให้เกิดความสงสัยและชวนติดตาม
เพื่อให้เห็นภาพง่ายขึ้น ดิฉันขอยกตัวอย่าง ถ้าดิฉันจะเปิดร้านอาหารอีสาน ก็ไม่ได้แปลว่าจะต้องแต่งร้านเป็นอีสานท้องทุ่ง มีผ้าไหมมัดหมี่หรือมีเสียงแคนดอกคูณมาประดับประดา อาจเล่าเรื่องแบรนด์ว่าร้านอาหารอีสานที่เปิดมานี้เกิดจากความประทับใจในรสชาติของถิ่นฐานบ้านเกิด แต่เมื่อโตมาจึงย้ายมาเรียนศิลปะในกรุงเทพจึงอยากให้กลุ่มคนที่เป็นศิลปินหรือรักในงานศิลป์ได้ร่วมทานอาหารอีสานขนาดแท้ในบรรยากาศงานศิลป์ (เหมือนเมื่อสมัยที่ดิฉันเรียนอยู่แล้วจกส้มตำกินกับเพื่อนในห้องเรียน) Concept คือความชอบทานส้มตำของดิฉันและเพื่อนนั่นเอง จึงตั้งชื่อว่า “Papaya Friendship” แล้วออกแบบร้านให้ดูมีกลิ่นอายของห้องทำงานศิลปะ พร้อมอาหารหน้าตาสุดแนว ผลที่ได้คือร้านอาหารอีสานที่มีสไตล์สุดอาร์ตและแสนแตกต่างไม่ซ้ำใคร “ที่สำคัญคือ คุณจะรู้ทันทีว่าต้องเปิดที่ไหน ใครที่เป็นลูกค้าตัวจริง”
เมนู : แตกต่าง แปลกใหม่ ชวนลิ้มลอง
สำหรับเมนูอาหารก็เช่นกัน เมื่อคุณรู้แล้วว่าคนที่จะเข้าร้านคือกลุ่มคนที่รักในงานศิลป์ สิ่งต่อไปที่คุณต้องเข้าใจนั่นคือพฤติกรรมเฉพาะของลูกค้า ซึ่งส่วนใหญ่พวกเขามักมีบุคลิกดังนี้
– เงียบ, ใจดี, จริงจัง และอ่อนไหว
– ไม่ชอบการโต้แย้ง, ไม่ชอบระเบียบ กฎเกณฑ์
– เข้าใจยาก, เปิดเผยตัวเองกับคนใกล้ชิดเท่านั้น
– ความคิดสร้างสรรค์ และไม่เหมือนใคร, ชอบของสวยงาม
พฤติกรรมผู้บริโภคจะช่วยบอกให้คุณรู้ถึงความต้องการและคาดหวัง คนประเภทนี้ใช้ชีวิตแบบนี้จะชอบอะไร เมนูแบบไหนควรต้องสร้างขึ้นมาเป็นเมนู Signature การตั้งราคา การให้ความเป็นส่วนตัว การให้บริการ หน้าตาอาหาร เพลง แสงไปจนถึงกลิ่น ทุกอย่างต้องสร้างขึ้นเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า เพราะเขาเหล่านี้คือ “เจ้าของแบรนด์ตัวจริงของคุณ”
สำหรับดิฉัน เลือกใช้เรื่องราวสุดทะเล้น ตลกโปกฮามาผสานกับงานอาร์ตแบบ Surrealism ที่ดิฉันกับกลุ่มเพื่อนชอบคุยกันมาสร้างสรรค์ เมนูที่ออกแบบขึ้นก็จะป็นชื่อขำๆและนำส่วนผสมบางอย่างที่พวกเราชอบทานมาผสาน ซึ่งหาทานไม่ได้จากร้านอาหารอีสานทั่วไปอย่างแน่นอน “นั่นคือเอกลักษณ์เฉพาะ” ที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบเพราะเกิดจากตัวตนของคุณเอง
มูลค่า : หรูเริ่ด เฉิดฉาย ดูเก๋ มีสไตล์
การเลือกเข้าร้านอาหารของหลายคนในปัจจุบัน ส่วนใหญ่มักให้ความสำคัญไปที่ภาพลักษณ์ (ก็ดูอย่างคนที่เข้า Starbucks ซิ ) การสร้างแบรนด์ที่ดีจึงต้องสร้างภาพประทับใจในแง่ของนามธรรมลงไปด้วย เพื่อเกิด Customer Experience ให้ลูกค้าจดจำและนึกถึงแบรนด์ของเราเป็นอันดับต้นๆ นั่นคือการสะท้อนแบรนด์ให้ลูกค้ารู้สึกมีคุณค่า ภาคภูมิ (Pride) เมื่อก้าวเข้าร้าน โดยสามารถนำองค์ประกอบเหล่านี้มาสร้าง
– สร้างลูกค้าให้เป็นแขกคนสำคัญด้วยงานบริการรสเลิศ
– มุมดี วิวสวย ที่นั่งสบาย คือรสนิยมการคัดสรรค์ที่สะท้อนสู่ความใส่ใจ
– ดนตรีไพเราะ กำหนดท่วงทำนองให้สอดคล้องตามรสนิยมของลูกค้า
– ค้นหากลิ่นที่ผ่อนคลายอันมีเป็นเอกลักษณ์ ให้ร้านคุณเป็นที่จดจำฝังใจ
– สิ่งอำนวยความชอบของกลุ่มเป้าหมาย เช่น WIFI หนังสือ LED Music ฯลฯ
– ย้ำ Key massage และ Key visual ทุกครั้งเมื่อทำการตลาด
สำหรับร้าน “Papaya Friendship” ของดิฉันก็ได้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายไว้เรียบร้อยแล้ว ด้วยร้านอาหารอีสานที่ตกแต่งแบบห้องสร้างสรรค์งานศิลป์สไตล์ Surrealism ทั้งแสง สี เสียง ให้บรรยากาศเป็นมิตร ชวนฝันและอบอุ่นฉันเพื่อน แฝงไปด้วยความสนุกปนแสบซ่า บวกกับการผสมผสาน (combination) ทั้งทางด้านวัตถุดิบของอาหาร รสชาติ และการตกแต่งจาน ซึ่งให้ทั้งความอร่อยติดตราตรึงใจและทำให้คุณกลายเป็นคนโก้เก๋เปรี้ยวแซบเมื่อก้าวเข้ามาในร้าน
“การเล่าเรื่องของแบรนด์ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายเป็นโจทย์สำคัญของการขับเคลื่อนธุรกิจยุคนี้” เพื่อสร้าง Customer Experience ใหม่ๆมารับกับลูกค้าในยุคดิจิตัล ซึ่งคนส่วนใหญ่ในยุคนี้มีความคิดเปิดกว้าง ยอมรับการเปลี่ยนแปลง และที่สำคัญพวกเขาไม่ชอบให้ตัวเองตกเทรนด์
ตัวอย่างที่ยกขึ้นมานี้เป็นเพียงไอเดียคร่าวๆ เพื่อให้คุณสามารถคิดต่อยอด ซึ่งหลายคนอาจมีแนวคิดสร้างสรรค์ที่บรรเจิดกว่า แล้วร้านคุณล่ะ? มีวิธีเล่าเรื่องแบบไหน? ลูกค้าคุณชอบอะไร? คุณมีวิธีขายอย่างไร? ขายให้ใครบ้าง? ต้องตีโจทย์ให้ออก
