บทความจากคนสร้างแบรนด์ Uniqlo: ความลงตัวของประโยชน์และความรู้สึก

โอ้โห คนเยอะมากครับ เหมือนแจกฟรี คิวห้องลองก็ยาว คิวจ่ายเงินก็ยาว ขายดีอะไรขนาดนั้น หลายคนบอกว่าก็ไม่เห็นแปลก ก็เค้าเป็น Global Brand นะ (ของก็ไม่แพงด้วย) แต่นอกเหนือจากประเด็นทั่วไปที่คนรู้จักนั้น

ผมมีคำถามที่น่าสนใจมาชวนคิดครับ
“อะไร คือ ความเป็น Uniqlo ที่แบรนด์อื่นไม่มี”

ทุกท่านอาจทราบดีว่า ธุรกิจ Fashion เป็นธุรกิจที่มีเรื่องของ Style เข้ามาเกี่ยวข้องเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นด้านความสวยงาม ความทันสมัย หรือความเป็นไอคอน

ทำให้ Brands เหล่านั้นเชื่อมโยงกับ Emotion ของเรามากกว่า เรื่องของเหตุและผล (Function) สงครามของตลาดเสื้อผ้าจึงให้ความสำคัญไปที่เรื่องราว-ของอารมณ์และความต้องการเชิงสังคมเป็นหลัก

แต่โดยส่วนตัว ผมมองว่า Uniqlo ได้สร้างแบรนด์ของตนเองขั้นมาในมิติใหม่ (แต่อยู่ในขวดใบเดิม)

ผมเรียกกลยุทธ์นี้ว่า การใช้อารมณ์อย่างมีเหตุผล (Function
leads Emotion)

เครื่องนุ่งห่มเป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ (ตอนนี้อาจจะมีหกหรือเจ็ดแล้ว)ในการดำรงชีวิต มีเหตุผลมากมายว่าทำไมเราต้องใส่เสื้อผ้า และยังคงสำคัญมาจนถึงปัจจุบัน

แต่เมื่อเวลาผ่านไป เมื่อทุกคนมีเสื้อผ้าใส่ เหตุผลเหล่านั้นก็ลดความสำคัญลงไป แทนที่จะเป็นอย่างนั้น Uniqlo กลับนำประเด็นดังกล่าวมาทำให้มันชัดขึ้นอีกครั้ง

แทนที่จะ Position ตัวเองไปในเรื่อง LifeStyle เช่นเดียวกับที่แบรนด์ดังๆ แบรนด์อื่นของโลกเค้าทำกัน Uniqlo กลับมองตัวเองว่าเป็น

“LifeWear”

พวกเขาเข้าถึงอารมณ์ของการใส่เสื้อผ้าภายใต้ความรู้สึกที่ต่างกัน หนาว ร้อน ยืดหยุ่น ปลอดโปร่ง และอีกมากมายตามห้วงเวลาของการดำเนินชีวิต

แล้วเปลี่ยนอารมณ์เหล่านั้นให้กลายเป็น Funtion ด้วยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี และที่แตกต่างออกไปอย่างชัดเจน คือ พวกเขาก็ปั้นกลไกเหล่านั้นให้กลายมาเป็นแบรนด์

HeatTech, Airism, Blocktechฯ คือ ตัวอย่างส่วนหนึ่ง

อย่างที่ผมพยายามสื่อสารผ่าน Branding 4.0 อยู่เสมอว่า เราไม่ได้ขายสินค้าแล้วนะ เราขายประสบการณ์โดยมีสินค้าเข้ามาเติมเต็ม (เปลี่ยนคุณค่าเชิงประสบการณ์ให้เป็นธุรกิจ)

เมื่อเหตุผลกับอารมณ์มาบรรจบกัน (และด้วยองค์ประกอบอื่นๆ ที่ลงตัว) ทำให้ Uniqlo กลายเป็นแบรนด์ชั้นนำของโลกในอุตสาหกรรมเสื้อผ้า (น่าจะขึ้นแท่นเป็นเบอร์หนึ่งแล้วมั้ง)

เห็นมั้ยครับว่า การสร้างแบรนด์มากกว่าเรื่องของรู้สึก มันเชื่อมโยงทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เข้าด้วยกันแบบองค์รวม ถ้าเราเข้าใจธรรมชาติของมัน ใครก็สามารถเป็นนักสร้างแบรนด์ได้ครับ

#BRAND #BRANDing #BRANDi #BRANDist
#BRANDigitlal

ที่มา : BRANDist