ดร.สุขุม นวลสกุล
จากการที่สื่อต่างประเทศอย่าง CNN ได้ทำการสำรวจความนิยม (ปี 2016) ว่าอาหารริมถนนประเทศใดได้รับความนิยมยกย่องจากนักท่องเที่ยวมากที่สุด ปรากฎว่าประเทศไทยได้อันดับหนึ่งของเมืองที่มีอาหารริมถนนดีที่สุดในโลก รองลงมาก็มีประเทศสิงค์โปร์ มาเลเซีย โมร็อคโค อิตาลี เวียดนาม ตรุกี เม็กซิโก เบลเยี่ยม และ เบลิช ตามลำดับ
จะว่าไปแล้วบ้านเรามีอาหารริมถนนให้กินตลอด 24 ชั่วโมงมานานแล้ว ยิ่งถ้าเป็นในเมืองใหญ่ๆ นี้มีตลอดถึงโต้รุ่งด้วยซ้ำ
แต่ถ้าเป็นกรุงเทพมหานคร ต้องยอมรับเลยว่าร้านอาหารริมถนนที่อร่อยที่สุด อยู่ที่ถนนเยาวราชนี่เอง แต่ละร้านก็มีกลยุทธ์การขายที่แตกต่างกันออกไป บ้างก็เน้นกันที่รสชาติ บ้างก็เน้นกันที่ใหม่สด บ้างก็เน้นกันที่ความเป็นต้นตำรับความเก่าแก่ยาวนาน ฯลฯ แล้วแต่จะงัดกลยุทธ์เด็ดอะไรออกมาประชันขันแข่งกัน มีทั้งเจ้าเก่า เจ้าดั้งเดิม และเจ้าใหม่ๆ หน้าตาแปลกๆ แบบที่คนรุ่นเก่าไม่ค่อยคุ้นเคย แต่ก็เป็นจุดขายที่เรียกร้องความสนใจให้กับลูกค้าได้ไม่น้อยเช่นกัน สำหรับหลายๆ คนที่มักจะชอบถามผมเสมอๆ เวลาผมไปบรรยายเรื่องการตลาด การขาย ถึงธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก โดยเฉพาะร้านอาหารแบบริมทางถ้าจะทำให้เกิดได้และอยู่ได้ตลอดรอดฝั่ง ไม่ล้มหายตายจากไปก่อนในเวลาอันควรหรืออยู่รอดแบบ “บอนไซ” คือ “ ตายก็ไม่ตาย โตก็ไม่โต ” อยู่ไปแกรนๆ แบบนั้น ฉะนั้นถ้าจะทำธุรกิจร้านอาหารข้างทางให้เป็นเจ้าที่ลูกค้าสนใจ ติดใจ ชอบใจ ถูกใจ ก็ต้องเริ่มต้นคิด …. วางแผน….พิจารณา…แล้วลงมือทำดังนี้
- ทำธุรกิจอะไร ขายอะไร ต้องรู้เขารู้เรา
เริ่มจากเปิดใจกว้างๆ แล้วออกไปดูร้านอาหารประเภทเดียวกันกับเรา ว่าทำไมเขาอยู่มายาวนาน มีอะไรอร่อย จึงมีลูกค้ามาอุดหนุนมากมาย สินค้าที่เขาขายมันดีและอร่อยอย่างไร อร่อยจากฝีมือ หรือวัตถุดิบคุณภาพหรือเทคนิคเคล็ดลับอะไรในการปรุง ถ้าจะเป็นมืออาชีพในอนาคตลิ้นต้องชิมจนกระทั่งแยกแยะรสชาติและวัตถุดิบ เครื่องปรุงออกว่ามีอะไรอยู่ในชามนั้นบ้าง แล้วนำข้อมูลเหล่านั้นมาพัฒาธุรกิจของตนเอง ด้วยการต่อยอดให้ดีกว่าที่เขาเคยมี
- สร้างความแตกต่างในการแข่งขัน
ถ้าจะทำให้เหมือนเขาทั้งหมด ต้นทุนในการสั่งสมในทุกเรื่องเราคงสู้เขาไม่ได้ ดังนั้นเราจำเป็นต้องต่อยอดธุรกิจที่เราทำเหมือนเขา ด้วยการสร้างความแตกต่างที่เป็นความได้เปรียบในการแข่งขัน เช่นอร่อยเหมือนกันแต่ ราคาถูกกว่า ปริมาณมากกว่า หรือวัตถุดิบสดกว่า ใหม่กว่าหรือแม้กระทั่ง ทำเลที่ดีกว่า ที่จอดรถสะดวกสบายกว่า หรือเลยไปถึงกลยุทธ์ทางการตลาด การขายที่แตกต่างชนิดที่คู่แข่งไม่กล้าเปลี่ยนตาม เช่น – กลยุทธ์การให้บริการที่แตกต่าง – แพกเกจจิ้ง ภาชนะ อุปกรณ์ ที่ใช้ต้องทันสมัย สะอาด แตกต่างจน เห็นได้ชัดเจน และตื่นตา ตื่นใจ ทันทีที่เข้ามาในร้าน – ชุดพนักงานที่สอดคล้องกับการนำเสนอสินค้าและบริการชนิดที่ เรียกว่า “กล้าแตกต่าง” เป็นต้น
- ต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่า “ทำไมลูกค้าต้องมาร้านเรา”
กฎเหล็กข้อหนึ่งในหลายข้อของพนักงานบริการในร้าน คือ ห้ามตอบลูกค้าว่า “ อาหารอร่อยทุกอย่าง ” เพราะหากลูกค้าชิมอาหารแล้วไม่ถูกปาก หรือบังเอิญพ่อครัวไม่ถนัดทำอาหารเมนูที่ลูกค้าสั่ง ลูกค้าจะเหมาเอาว่า อาหารร้านนี้ไม่อร่อย ดังนั้นบริกรที่ทำหน้าที่บริการ ต้องค่อยๆสอบถามความต้องการของลูกค้าให้ชัด แล้วค่อยแนะนำอย่างมีศิลปะ ซึ่งเรื่องอย่างนี้ต้องได้รับการฝึกมาอย่างดี แต่ที่แน่ๆ ก็คือในร้านเราต้องมีเมนูที่ลูกค้าต้องดั้นด้นเดินทางมายาวไกล เพื่อมากินเมนูที่หากินที่ไหนก็ไม่เหมือนมากินที่ร้านเรา นี่เป็นเมนูแม่เหล็กของร้านเรา ที่จะทำให้เรามีทั้งลูกค้าประจำ และลูกค้าขาจร ความหมายก็คือต้องทำให้ลูกค้าอยากมา เพราะได้ยินคำล่ำลือและเมื่อมาครั้งหนึ่งแล้วก็อยากมาซ้ำ ที่สำคัญก็คืออยากแนะนำให้พรรคพวกกันได้มีโอกาสมาชิมสักครั้ง เพราะฉะนั้นจงจำไว้ว่า อย่าให้ร้านเราไม่มีอะไรโดดเด่น ใครมากินก็รู้สึกงั้นๆ ไม่มาก็ได้ กินเสร็จก็ไม่กล้าแนะนำใครต่อใครเพราะไม่มีอะไรที่โดดเด่น แตกต่างไปจากร้านอาหารริมทางทั่วๆไป
- จัดร้านเป็นมืออาชีพ
อย่างที่บอกตั้งแต่ต้นว่า ต้องไปดูร้านของมืออาชีพในธุรกิจเดียวกัน และดูธุรกิจประเภทที่ใกล้เคียงกันหลายๆร้านแล้วมาประยุกต์ใช้ จัดร้านของตัวเองให้ดูดี มีสไตล์ น่าสนใจ นั่งมุมไหนของร้านก็สามารถ “ เซลฟี่ ” ได้ เพราะดูดีทุกมุม อย่าจัดร้านแบบขอไปทีเพราะไม่กล้าลงทุนมาก กลัวตอนเจ๊งจะขาดทุนเยอะ อย่าจัดร้านแบบนี้เด็ดขาด ยกเว้นอาหารในร้านอร่อยชนิดเทวดาต้องลงมานั่งกินจริงๆเท่านั้น นอกจากนั้น ของที่จัดโชว์ไว้หน้าร้านต้องสะดุดตาลูกค้าชนิดเดินผ่านไปไม่หยุดมองไม่ได้เลย เช่น ถ้าเป้นร้านซีฟู๊ด ต้อง – เยอะ ! เหมือนยกทะเลมาไว้ที่ร้าน – สด เหมือนยังมีชีวิตอยู่ – หลากหลายชนิด จนอดใจไม่อยู่ – ถูก เหมือนซื้อมาทำเองจากชายทะเล เป็นต้น เป้าหมายก็คือต้องทำให้ลูกค้าสนใจให้ได้และยากที่จะอดใจเดินไปดูร้านอื่น หรือไปดูร้านอื่นก็ต้องย้อนกลับมาเข้าร้านเราจนได้ เพราะเห็นความแตกต่างที่ชัดเจนจนเปรียบเทียบได้ อีกอย่างหนึ่งที่สำคัญมาก คือ หลายร้านนอกจากจัดหน้าร้านไม่ดึงดูดใจลูกค้าแล้วยังทำลายความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือให้กับร้านตัวเองแบบไม่รู้ตัวเช่น ร้านก๋วยเตี๋ยวหลายร้านชอบจัดตู้โชว์สวยงาม แต่เอาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยี่ห้อต่างๆ มาเรียงไว้หน้าตู้ก๋วยเตี๋ยว แทนที่แบรนด์เหล่านั้นจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับอาหาร กลับกลายเป็นว่าทำให้ลดความน่าเชื่อถือกับลูกค้าไป เพราะบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเหล่านั้นได้ถูกตีค่าไปเรียบร้อยแล้ว ว่าเป็นอาหารยามคับขัน ที่ไม่ต้องใช้ฝีมือในการปรุง หรือแม้กระทั่ง – ร้านข้าวหมูแดง หมูกรอบ ที่เอาหมูแดง หมูกรอบเทียม เลียนแบบของจริงมาแขวนโชว์ไว้ – ร้านข้าวมันไก่ เอาไก่ปลอมมาแขวนไว้ในตู้ – ร้านข้าวหน้าเป็ด เอาเป็ดปลอมมาแขวนโชว์ไว้ ของปลอมเหล่านี้ดูยังไงก็ดูออกแม้จะดูเหมือนมาก และทันทีที่ลูกค้าดูออกหรือรู้ความจริงเพราะมันมีอยู่สามตัวหน้าเหมือนกันทุกวัน อยู่ในท่าเดียวกันทั้งสามตัวทุกวัน คุณค่าความอร่อยของร้านเราจะลดลงไปพร้อมๆ กับศรัทธาของลูกค้าทันที ดังนั้นอย่าใช้ของปลอมมาแขวนไว้ในตู้ จงใช้ของจริงจัดให้สวยแขวนไว้ในตู้ จะช่วยสร้างบรรยากาศในการขายมากยิ่งขึ้น
- อย่าขายสินค้าที่ด้อยคุณภาพเป็นอันขาด
เพราะลูกค้าจะจำนานและเผยแพร่ไปในโลกโซเซียลเร็วมากกว่าที่เราคิดไว้เยอะและไม่คุ้มกับความเสียหายที่จะเกิดขึ้น เพราะฉะนั้นของค้างเก่า ของเกือบเสีย ของที่เสียรสชาติแล้ว อย่าได้เอามาขายให้ลูกค้าเด็ดขาด อย่ารู้สึกเสียดาย หรือกลัวขาดทุนที่ต้องทิ้ง เพราะถ้าเอามาขายให้ลูกค้าและเกิดปัญหาขึ้น จะขาดทุนมากกว่านั้นอีกมาก ร้านข้างทางส่วนใหญ่ที่เกิดความเสียหายก็ด้วยสาเหตุเช่นนี้ หรือไม่ก็ดูแลรักษาไม่ดี เช่นความเย็นไม่ถึง อุณหภูมิไม่ได้ จนทำให้เกิดมีกลิ่นบูดเน่า แต่ก็พยายามเอามาให้ลูกค้า ลูกค้าบางคนอาจจะไม่พูด ไม่ต่อว่า เงียบๆไป แต่จะไม่มาที่ร้านเราอีกเลย เพราะฉนั้นต้องรักษาชื่อเสียง คุณภาพของเราไว้จะทำให้เรากินได้นาน ไม่มีวันหมดและลูกค้าจะจดจำเราไม่มีวันลืม
6.มีรอยยิ้มและความสุขกับอาชีพที่ทำ อาชีพค้าขาย ถ้าทำจริงๆ จะเหนื่อยไม่น้อยแต่ก็เป็นอาชีพที่น่าภูมิใจและมีความสุขได้ถ้าเราคิดเป็น และรู้จักมอง เพราะเป็นอาชีพที่เก็บเงินสด ลูกค้ามีความสุขที่ได้กินของอร่อย ได้กินของที่ชอบ ได้กินของจากฝือมือของคนที่รักในอาชีพนั้นๆ รอยยิ้มและความสุขของเราจะอยู่ในอาหารทุกจาน ทุกชาม ส่งผ่านความสุขไปถึงลูกค้าทุกคนที่ได้มาทานอาหารที่ร้านเราจนสัมผัสได้ เมื่อลูกค้ามีความสุขเขาก็พร้อมที่จะมาที่ร้านเราอีกทุกเมื่อที่เขาอยากกินของอร่อยที่ส่งผ่านความรักความสุขจากฝืมือเรา
นี่เป็นข้อคิดเบื้องต้นที่สำคัญมาก สำหรับท่านใดที่ต้องการจะค้าขายอาหารริมทาง เพราะมันคือสารตั้งต้นในการทำธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็กประเภทร้านอาหารที่จะนำทางเราไปสู่ความสำเร็จที่ยาวนานในอาชีพเลยทีเดียวละครับ
