ทำไมธุรกิจยุคนี้ต้องทรานส์ฟอร์มถึงจะอยู่รอด
การทำธุรกิจสมัยนี้ เราไม่อาจทำแบบเดิม ขายแบบเดิม บริหารแบบเดิมได้อีกต่อไป เพราะความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่มีความทันสมัยมากขึ้นจึงเข้ามาเปลี่ยนแปลง ทำให้ธุรกิจที่ทำอยู่ดียิ่งขึ้น
เรื่องราวของ Jeff Bezos ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงในหลายแง่มุม ทั้งในเรื่องการบริหารธุรกิจ แนวคิดการใช้ชีวิต รวมถึงไอเดียต่าง ๆ ที่ทำให้องค์กรอย่าง Amazon ก้าวไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่อง
อาจจะกล่าวได้ว่าผู้ก่อตั้ง และซีอีโอของ Amazon รายนี้ ไม่หยุดยั้งที่จะแสวงหาสิ่งที่โดดเด่น มุ่งเน้นให้ความสำคัญไปที่ลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย อย่างไรก็ตาม หากมองย้อนกลับไปกว่าจะมีวันนี้ได้ของ Amazon ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ด้วยวิสัยทัศน์อันยอดเยี่ยมของ Bezos จึงทำให้บริษัทที่เริ่มต้นจากศูนย์กลายมามีมูลค่าเกือบ 1.7 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ พร้อมทั้งเป็นผู้นำด้านตลาดอีคอมเมิร์ซของโลกอยู่ ณ ขณะนี้
ด้วยแนวคิด “The Everything Store” ที่ให้ความสำคัญกับการเป็นผู้ประกอบการ, นวัตกรรม และการสร้างประสบการณ์กับลูกค้า เลยทำให้ Amazon เดินทางมาถึงวันนี้ได้
และนี่คือหลักการ 11 ข้อที่ผู้ประกอบการสามารถเรียนรู้จาก Bezos เพื่อนำมาปรับใช้ในการทำธุรกิจได้
1. regret minimization framework
Amazon เริ่มต้นจากการขายหนังสือออนไลน์ โดยเป็นไอเดียของ Bezos ที่จะให้ผู้คนทั่วโลกอ่านหนังสือจากที่ไหนก็ได้ ผสมผสานกับการนำเทคโนโลยีเข้ามาประยุกต์ใช้ ซึ่งเจ้าตัวใช้วิธีคิดที่เรียกว่า “regret minimization framework” คือลาออกจากงานที่มั่นคง มีรายได้สูง ออกมาทำธุรกิจที่ตัวเองชื่นชอบ
Bezos พูดถึงเรื่องนี้ว่า ไอเดียเกิดจากการคิดถึงตัวเองตอนอายุ 80 และมองกลับมาดูชีวิต โดยต้องการลดความเสียใจกับเรื่องที่อยากทำ แต่กลับไม่ได้ทำ
“ผมรู้ว่าเมื่อผมอายุ 80 ผมจะไม่เสียใจกับการลองทำ และมีส่วนร่วมกับอินเทอร์เน็ตที่ผมคิดว่าเป็นเรื่องใหญ่จริง ๆ”
2.ค้นหาโอกาสที่เหมาะสม
Bezos ตัดสินใจสร้างธุรกิจอินเทอร์เน็ตเป็นครั้งแรก ไม่ใช่ธุรกิจหนังสือ โดยเขาทำงานในนิวยอร์กกับ D.E. Shaw บริษัทด้านการลงทุน เมื่อ Bezos ได้ยินเรื่องราวของอินเทอร์เน็ตที่มีการเติบโตเฉลี่ย 2,300% จึงทำให้เกิดความสนใจ และมองหาโอกาสที่จะใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีนี้
ความจริงแล้ว Bezos ไม่ใช่คนที่ชอบหนังสือ แต่หนังสือดูจะเป็นโอกาสดีที่สุดกับการนำมาประยุกต์ใช้รองรับการเติบโตของอินเทอร์เน็ต และเป็นที่มาของการเริ่มต้นทำธุรกิจ Amazon
3.ทำให้ลูกค้าสนใจ
Bezos เผยว่าสูตรความสำเร็จของ Amazon มีหลายประการ แต่สิ่งที่ทำให้ประสบความสำเร็จเป็นอันดับ 1 คือการโฟกัส ครอบงำไปที่ลูกค้า โดย Bezos ไม่ได้พูดถึงการสร้างบริการที่ดีกับลูกค้า แต่จะสร้างบริษัทที่ผู้คนขาดไม่ได้ ดังนั้น Amazon จึงให้ความสำคัญไปที่การนำเสนอคุณค่าของบริการที่ดึงดูดใจลูกค้า
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน คือ Bezos ชอบการเล่าเรื่อง โดยผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ทุกชิ้น ทีมงานที่เกี่ยวข้องจะต้องเขียนบอกเล่าเรื่องราว และตัวอย่างข่าวประชาสัมพันธ์ รวม 6 หน้า ซึ่งเจ้าตัวจะนั่งอ่านทุกครั้งก่อนเริ่มประชุม โดย Bezos เชื่อว่ารูปแบบการเล่าเรื่องจะสร้างความน่าสนใจ ดึงดูดใจ ผ่านการเห็นสินค้าครั้งแรก
4.สร้างมูลค่าให้มากกว่าราคา
ในช่วงแรกการสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เป็นประสบการณ์ที่แย่ทั้งกับผู้ขาย และผู้ซื้อ อีกทั้งผู้มีเครื่องคอมพิวเตอร์คิดเป็น 1 ใน 3 ของครัวเรือนเท่านั้น รวมถึงระบบอินเทอร์เน็ตยังค่อนข้างช้า และเว็บไซต์ไม่ค่อยเสถียรเท่าที่ควร
อย่างไรก็ตาม หากคุณต้องการชักชวนใครใช้ระบบอินเทอร์เน็ต หรือซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ คุณต้องเสนอทางเลือกให้กับพวกเขาแบบหาจากที่อื่นไม่ได้ ดังนั้นสิ่งที่จะจูงใจเพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้ คือการนำเสนอราคาที่ไม่สูงเกินไป, ตัวเลือกที่ไร้ขีดจำกัด และการเติมเต็มแบบไร้ที่ติ เหล่านี้คือก้าวแรกที่จะเอาชนะอุปสรรคในเรื่องของการซื้อของออนไลน์ได้
แม้ทุกอย่างจะเข้าถึงง่ายขึ้น แต่ก็มีคำถามขึ้นมาว่าแล้วแพลตฟอร์มของคุณมีจุดเด่นอะไรบ้างที่ดึงดูดให้ลูกค้าใช้บริการ ซึ่งแพลตฟอร์มของ Amazon ได้ตอบคำถามเรื่องนี้ได้เป็นที่กระจ่าง
5.กลัวลูกค้า อย่ากลัวคู่แข่ง
Bezos พูดไว้กับทีมงานของ Amazon ว่า อย่ากลัวคู่แข่ง เพราะพวกเขาไม่เคยให้เงินเรา แต่ควรกลัวลูกค้า เพราะว่าพวกเขาเหล่านี้คือคนให้เงินเรา โดยคำพูดนี้นัยสำคัญตีความได้อีกด้านหนึ่งว่า ควรกังวลในส่วนที่สำคัญจริง ๆ และปล่อยผ่านเรื่องที่ไม่จำเป็น
6.โฟกัสระยะยาว
ในปี 1997 Amazon ยังเป็นบริษัทขนาดเล็ก มีลูกค้าใช้บริการ 1.5 ล้านราย Bezos ส่งจดหมายแจ้งไปยังผู้ถือหุ้นว่าเขาไม่สนใจรายได้ในช่วงไตรมาส แต่มองไปที่ระยะยาวมากกว่า โดย Bezos เชื่อว่าการวัดความสำเร็จ คือการสร้างคุณค่าให้กับผู้ถือหุ้นในระยะยาว ซึ่งมูลค่านี้จะเป็นผลจากศักยภาพของบริษัทที่ขยายตัว และเป็นผู้นำในตลาด
7.รู้จังหวะขยายบริการเพิ่ม
หลังจากเริ่มต้นจากการขายหนังสือ Bezos มีแผนที่จะมีผลิตภัณฑ์ออกมาให้เลือกอีกมากมาย สร้างจุดเด่น คือราคาถูก และบริการลูกค้าที่น่าประทับใจ นั่นจึงทำให้ต่อมาแพลตฟอร์ม Amazon กลายเป็นพื้นที่ที่มีการขายสินค้าอย่างหลากหลาย
เมื่อตัวเลือกสินค้ามากขึ้น ทำให้ลูกค้าเพิ่มขึ้นตาม และมูลค่าของแพลตฟอร์มก็เพิ่มสูงขึ้นอีกด้วย จนนำมาสู่การเติบโตอย่างรวดเร็ว
8.เข้มงวดกับการจ้างงาน
คุณต้องการมิชชั่นนารี หรือทหารรับจ้าง? และคุณต้องจ้างคนที่ยอดเยี่ยม และป้องกันไม่ให้เขาไปจากองค์กรอย่างไร? นี่คือคำถามของ Bezos ส่วนคำตอบนั้น สิ่งแรกคือต้องมีภารกิจ, จุดประสงค์ที่ยอดเยี่ยม และมีความหมายให้กับพวกเขา เพื่อสร้างแรงดึงดูดในการทำงาน
9.ปกป้องวัฒนธรรมองค์กร
วัฒนธรรมองค์กรของ Amazon ไม่ใช่ความลับ ผู้คนต่างรับรู้เรื่องราวของที่นี่ว่ามีชั่วโมงการทำงานที่ไม่สิ้นสุด, การทำงานที่ดูจริงจัง และสภาพแวดล้อมที่ผลักดันให้พนักงานก้าวข้ามขีดจำกัด อดีตพนักงานของ Amazon ให้สัมภาษณ์กับ The New York Times เมื่อปี 2015 ว่าพนักงานเกือบทุกคนต้องกลับมานั่งร้องไห้ที่โต๊ะทำงาน แต่อีกด้านหนึ่ง Amazon ก็ดึงดูดคนที่มีพรสวรรค์เข้ามาสร้างสรรค์สินค้า และบริการให้เป็นที่รู้จักของผู้คนทั่วโลก เข้ามาทำงานเช่นกัน
Bezos พูดถึงวัฒนธรรมองค์กรของ Amazon ว่าวัฒนธรรมองค์กรเหล่านี้ถูกสร้างขึ้นอย่างช้า ๆ โดยผู้คนที่ผ่านเรื่องราวทั้งประสบความสำเร็จ และล้มเหลว จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท โดยสิ่งสำคัญคือเรียนรู้เรื่องราวที่ผ่านมา และนำกลับมาปรับใช้ด้วยความระมัดระวัง
10.รู้ว่าตัวเองกำลังตัดสินใจแบบไหน
Amazon แบ่งการตัดสินใจออกเป็น 2 ประเภท คือการตัดสินใจที่ย้อนกลับไม่ได้ และการตัดสินใจที่มีความสืบเนื่องสูง Bezos อธิบายว่าการตัดสินใจแต่ละครั้ง เขาจะมองหาข้อมูลก่อนอยู่เสมอ เพราะการตัดสินใจแต่ละครั้งมีความสำคัญมาก และไม่มีทางย้อนกลับคืนมาได้
การตัดสินใจของ Bezos ส่วนใหญ่จะมองผลลัพธ์ออกเป็น 2 ทาง หรือทางเดียว โดยแบ่งแยกสถานการณ์ออกจากกันอย่างชัดเจน หากเลือกตัดสินใจแบบ 2 ทาง จะใช้กับทีมขนาดเล็ก หรือบุคคลที่มีวิจารณญาณสูงเพียงคนเดียว
11.ฟังคำวิจารณ์ และแก้ไขทันที
Bezos เสนอข้อมูลเชิงลึกในการจัดการคำวิจารณ์ หากผู้วิจารณ์พูดถึง เขาก็พร้อมที่จะเปลี่ยน เช่น การปรับอัตราค่าจ้างในคลังสินค้า โดยในปี 2018 มีค่าแรงอยู่ที่ 15 ดอลลาร์สหรัฐฯ/ชั่วโมง หรือจะเป็นในปี 2009 Amazon แจกจ่ายสำเนาของ George Orwell อย่างผิดกฎหมาย เมื่อเกิดเป็นประเด็นบริษัทได้ลบสำเนานั้นทิ้งลง พร้อมทั้งเสนอสำเนาที่ถูกต้องให้กับลูกค้า
ที่มา:
