เคยสังเกตไหม เวลาที่คุณเข้าไปยังเว็บไซต์ใด ๆ ก็ตาม จะมี Pop-up เพื่อให้คุณกดยอมรับ โดยระบุว่าเว็บไซต์นั้น ๆ ใช้ Cookies เมื่อคุณกดยอมรับ เจ้า cookies ก็จะมีหน้าที่ในการจัดเก็บข้อมูลต่าง ๆ เช่นจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์, ID number, บราวเซอร์ เป็นต้น และเมื่อคุณกลับมาเข้าชมเว็บไซต์อีกครั้งระบบที่เก็บข้อมูลไว้แล้วจะจดจำคุณและทำให้คุณไม่ต้องล็อกอินใหม่เมื่อมีการใช้งาน 

Cookie คือ อะไร ? (ข้อมูลโดย thaiware.com)

Cookie เป็นไฟล์ข้อความ (Text File) ขนาดเล็ก ที่ถูกเก็บบันทึกเอาไว้ในคอมพิวเตอร์ของเรา ไฟล์ Cookie จะถูกสร้างขึ้นโดยอัตโนมัติเมื่อเราใช้เว็บเบราว์เซอร์เข้าชมเว็บไซต์ต่าง ๆ

โดย Cookie จะช่วยให้ประสบการณ์ในการใช้อินเทอร์เน็ตของผู้ใช้ได้รับความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น โดยมันทำหน้าที่จดจำข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อตัวเว็บไซต์ ตัวอย่างเช่น หากเราเข้าเว็บขายสินค้าออนไลน์ แล้วเรามีสินค้าใส่เอาไว้ในตะกร้า หากไม่มี Cookie เมื่อเราปิดหน้าเว็บไป สินค้าในตะกร้าก็จะหายไปด้วย

แต่ด้วยความสามารถของ Cookie เว็บจะสามารถจดจำได้ว่ามีสินค้าอะไรอยู่ในตะกร้าบ้าง หรือจะเป็นพวกข้อมูลการเข้าระบบของ Facebook หากเราต้องการให้ตัวเว็บจดจำการเข้าระบบของเราไว้ตลอด ไม่ต้องมาใส่รหัสผ่านเข้าระบบใหม่ทุกครั้งที่เข้าใช้งาน ก็ต้องอาศัยเจ้า Cookie นี่แหละ

ตามปกติแล้ว เมื่อ Cookie ถูกสร้างขึ้น มันจะไม่มีการบันทึกข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ แต่ถ้ามีความจำเป็น ข้อมูลก็จะถูกเข้ารหัสเอาไว้ เพื่อป้องกันไม่ให้มี บุคคลที่สาม (3rd Party) แอบเข้ามาขโมยข้อมูลส่วนตัวของคุณไปใช้งานได้ ผู้ที่อ่านได้จะมีแต่เซิร์ฟเวอร์ที่เป็นเจ้าของ Cookie เท่านั้น

บางเว็บไซต์ได้เพิ่มความปลอดภัยไปอีกขั้น ด้วยการสร้าง Cookie แบบไม่ระบุตัวตน (Anonymous) แต่มีเอกลักษณ์เฉพาะขึ้นมา และเก็บข้อมูลส่วนบุคคลไว้บนเซิร์ฟเวอร์ของตนเอง เมื่อจำเป็นต้องใช้งาน Cookie เว็บไซต์ก็จะใช้ Cookie แบบไม่ระบุตัวตนนั้นเสมือนกุญแจสำหรับเปิดข้อมูลในเซิร์ฟเวอร์ จากความสามารถดังกล่าว จึงไม่น่าแปลกใจที่มันจะเป็นสิ่งที่นักการตลาดออนไลน์นิยมนำมาใช้ในการเพิ่มยอดขาย และยอดเพจวิว

ฟางเส้นสุดท้ายของกลไกโฆษณาดิจิทัล

แต่อย่างไรก็ตาม ล่าสุดการ์ทเนอร์ เปิดเผยข้อมูลที่ระบุว่า ความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ลดลง 19% ในปี 2559 ถึงปี 2562 และความเชื่อมั่นต่อบริษัทขนาดใหญ่ลดลง 33% สถานการณ์แพร่ระบาดส่งผลให้หลาย ๆ ฝ่ายให้ความสนใจต่อวิธีการที่แบรนด์เก็บรวบรวมและใช้ข้อมูลส่วนตัวของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น นับเป็นฟางเส้นสุดท้ายของกลไกโฆษณาดิจิทัลที่ถูกใช้งานมากที่สุด และมีข้อบกพร่องมากที่สุด ซึ่งนั่นก็คือ third-party cookies

นอกจากข้อมูล third-party cookies จะล้าสมัยแล้ว ยังขาดความแม่นยำอีกด้วย เริ่มแรกข้อมูลดังกล่าวถูกใช้งานเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เจาะกลุ่มเป้าหมายลูกค้าออนไลน์ แต่ปัจจุบันสื่อและบริษัทโฆษณาใช้ third-party cookies ในทุกแง่มุม ซึ่งในบางแง่มุมอาจขัดแย้งกับความคาดหวังและผลประโยชน์ของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้เอง แอปเปิล (Apple) และมอซิลลา (Mozilla) จึงไม่ใช้ third-party cookies บนเบราว์เซอร์ของบริษัทฯ ขณะที่กูเกิล (Google) ก็มีแผนที่จะดำเนินการแบบเดียวกันในปีหน้า

โลกธุรกิจกำลังเข้าสู่ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

จากปัญหาข้อมูลรั่วไหลที่เกิดขึ้นหลายต่อหลายครั้งในช่วงหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมา ไปจนถึงกรณีการโจรกรรมข้อมูลที่เกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ ส่งผลกระทบต่ออีเมลและรหัสผ่านหลายพันล้านรายการ ผู้บริโภคจึงได้ตระหนักถึงผลลบของการเก็บรวบรวมข้อมูลดิจิทัลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจะถูกสั่นคลอน แต่ผู้บริโภคก็ยังต้องการประสบการณ์ออนไลน์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างเหมาะสม

ประเด็นสำคัญคือ

ความเชื่อมั่นที่ลดลงของผู้บริโภคไม่ได้เป็นผลมาจากเทคโนโลยีที่ล้าสมัย และในทำนองเดียวกัน การบังคับใช้กฎหมายปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล เช่น กฎระเบียบ General Data Protection Regulation (GDPR) ของยุโรป และกฎหมาย Consumer Privacy Act (CCPA) ของรัฐแคลิฟอร์เนีย ก็ส่งผลให้ประเด็นเรื่องความน่าเชื่อถือ กลายเป็นหนึ่งในภารกิจสำคัญของรัฐบาล โดยหน่วยงานกำกับดูแลของประเทศต่างๆ กำลังลงทุนอย่างจริงจังเพื่อปกป้องประชาชนจากปัญหาการฉ้อโกง การเจาะระบบ และการฉกฉวยโอกาสโดยอาศัยช่องทางดิจิทัลในระบบเศรษฐกิจยุคใหม่ที่เป็นรูปแบบดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น

ปัจจัยหลักอีกประการหนึ่งคือ ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความตื่นตัวและต้องการที่จะควบคุมข้อมูลของตนเองมากขึ้น มีคนจำนวนมากที่รู้ถึงสิทธิ์นี้ และคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะจัดการข้อมูลของเขาอย่างมีความรับผิดชอบ ที่สำคัญ คนเหล่านี้จะยอมเปิดเผยข้อมูลของตนเองก็ต่อเมื่อรู้สึกว่ามีการแลกเปลี่ยนอย่างเป็นธรรม และจะทำกับแบรนด์ที่พวกเขา “ไว้ใจ” เท่านั้น

รับมือกับความเปลี่ยนแปลงด้วยการนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล

ดูเหมือนว่าปัจจัยเหล่านี้น่าจะเป็นอุปสรรคที่ขัดขวางไม่ให้แบรนด์ต่างๆ สามารถทำการวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภค และปรับแต่งประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล (Personalization) แต่ในความเป็นจริงแล้ว ข้อมูลวิจัยจากเอปไซลอน (Epsilon) ชี้ว่า ผู้บริโภค 80% ระบุว่าตนเองมีแนวโน้มที่จะดีล หรือทำธุรกิจกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากขึ้น ถ้าหากว่าแบรนด์นั้นนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล

ทางออกคือสร้างสัมพันธภาพที่ดีกว่าโดยใช้ First-party data

กุญแจสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคในโลกยุคใหม่ที่ปราศจากข้อมูลคุกกี้ก็คือ ข้อมูลที่องค์กรเก็บรวบรวมจากผู้บริโภคโดยตรง หรือ First-Party Data ที่ อะโดบี ข้อมูลดังกล่าวคือแรงขับเคลื่อนสำคัญสำหรับโซลูชั่นการจัดการประสบการณ์ลูกค้าตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งทั้งหมดนี้รวมอยู่ใน Adobe Experience Platform

แบรนด์ต่างๆ จำเป็นที่ต้องสร้างโปรไฟล์ลูกค้าโดยอ้างอิงข้อมูล First-Party Data จากแหล่งต่างๆ โดยครอบคลุมหลากหลายช่องทาง และจะต้องนำเอาข้อมูลที่เกี่ยวความชอบ รสนิยม ไปปรับใช้ในทุกๆ ขั้นตอน นอกจากนี้ยังต้องนำเอาข้อมูลที่เก็บรวบรวมจากแหล่งต่างๆ มาผนวกรวมเข้าด้วยกัน ไม่ว่าข้อมูลนั้นจะอยู่ในรูปแบบใดก็ตาม และจะต้องสร้างโปรไฟล์ที่ถูกต้องแม่นยำของลูกค้าแต่ละรายจากข้อมูลดังกล่าว

แน่นอนว่าการที่แบรนด์ต่างๆ ร่วมมือกัน หรือแลกเปลี่ยนข้อมูล First-Party Data ร่วมกันย่อมจะก่อให้เกิดประโยชน์ ตราบใดที่แนวทางดังกล่าวได้รับ “ความไว้วางใจ” จากผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ความร่วมมือของสายการบินกับบริษัทบัตรเครดิต ซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์อย่างเป็นรูปธรรมแก่ผู้บริโภค กล่าวคือ ผู้บริโภคจะได้รับโปรโมชั่นพิเศษจากสายการบินสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ทั้งยังได้รับรางวัลหรือคะแนนสะสมพิเศษจากบัตรเครดิตที่เพิ่มมากขึ้น

ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีแรงจูงใจที่จะใช้จ่ายและเดินทางมากขึ้น ซึ่งในท้ายที่สุดแล้วก็จะก่อให้เกิดประโยชน์แก่ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ทั้งนี้สิ่งสำคัญก็คือ จะต้องชี้แจงให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าข้อมูลของเขาจะถูกใช้งานร่วมกันในลักษณะใด และเพราะเหตุใด และอะไรคือประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ

ในโลกยุคใหม่ที่มีการ personalization มากขึ้น องค์กรธุรกิจจำเป็นที่จะต้องมุ่งเน้นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีคุณภาพสูง และโปรไฟล์ที่แม่นยำจะช่วยสะท้อนความต้องการของลูกค้าที่ถูกต้อง ผลกระทบจากแนวทางดังกล่าวได้ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงบ้างแล้วในหลายๆ อุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นโทรคมนาคม ค้าปลีก หรือภาคการผลิต และนี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของกระแสความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่กำลังจะเกิดขึ้น

และด้วยเหตุนี้เอง แบรนด์ต่างๆ จึงต้องปรับเปลี่ยนวิธีการจัดการข้อมูลและการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า เพื่อรองรับอนาคตที่ไม่มี third-party cookies อีกต่อไป

Source : อะโดบี