ฉบับที่แล้ว ผมเขียนเรื่อง การทำการค้ากับนักธุรกิจญี่ปุ่น คือทีมบริหารจักรยานยนต์ซูซุกิที่น่ารักและผมยอมยกให้ในฝีมือ ความเฉียบขาด ยิ่งถ้าเราทำงานดี สู้ให้แบบถวายชีวิต เขาก็จะเคารพนับถือเราให้เกียรติเรา เสมอเพื่อนร่วมงานที่ดี เป็นผู้ดี มีความเอื้ออารีสูง ทำให้ผมรักคนญี่ปุ่นมากเลย แต่ผมมีอีกประสบการณ์หนึ่ง ตรงกันข้ามเลย ญี่ปุ่นที่เหี้ยมสุด โหดสุด เจรจายากที่สุด ทุกครั้งเหมือนเสือพบสิงห์ ต้องระวังตัวทุกฝีก้าว เพราะเขาถือว่าถือไพ่ได้เปรียบ เราเป็นแค่บริษัทเล็กถ้าเทียบกับเขาต้องอาศัยแบรนด์สินค้าเขาซึ่งขายดีที่สุดในญี่ปุ่น เขาเป็นบริษัทยาเก่าแก่ชื่อ ไตโชฟาร์มาซูนิคอล ซึ่งมีอิทธิพลสูงในวงการร้านขายยาในญี่ปุ่น ครับ สินค้าคือลิโพวิตันดี ที่ดังที่สุดในญี่ปุ่น และครั้งหนึ่งดังที่สุดในเมืองไทย
คนที่ผมต้องเจรจาด้วยชื่อ มร.ฮาเซกาว่า เป็นผู้อำนวยการฝ่ายการค้าต่างประเทศ เป็นคนญี่ปุ่นรูปร่างใหญ่เหมือนนักมวยปล้ำ พูดจาเสียงดัง หน้าดุ ซีเรียส ถ้าชอบใจก็จะหัวเราะเสียงดัง ท่าทางเหมือนนายทหารญี่ปุ่นเก่า ๆ ลูกน้องกลัวมาก เพราะเป็นเพื่อนกับประธานใหญ่ที่ญี่ปุ่น แต่มีหน้าที่รับผิดชอบเมืองไทยโดยตรงด้วย แม้อายุใกล้เกษียณแล้ว แต่เจรจาเฉียบขาด
แต่อย่างไรก็ดีทุกครั้งที่ ฮาเซ่ (ชื่อผมเรียกแกสั้น ๆ เพื่อให้สนิทสนม) มา ผมก็จะให้ทีมงานผมต้อนรับขับสู้เลี้ยงดูปูเสื่อเป็นอย่างดีตามสไตล์ของพวกเราชาวโอสถสภา เป็นที่พออกพอใจมาก แต่เมื่อถีงเวลาเจรจาทางการค้าก็ยังยุ่งยากเหมือนเดิม ช่วงนั้นลิโพมีปัญหาหนักมาก เมื่อเจอหมากไร้กระบวนท่าของกระทิงแดง จนตกลงมาเป็นที่สอง แก้เกมเท่าไรก็ไม่สำเร็จ จนผมถูกย้ายมากู้สถานการณ์ ก็เลยประดาบกับ ฮาเซ่ หลายครั้ง ยอมรับว่ายากจริง ๆ
ไม่ว่าผมจะขอความช่วยเหลืออะไรในฐานะเขาเป็นเจ้าของแบรนด์แกก็ปฏิเสธอย่างนุ่มนวลลูกเดียว พร้อมยกแม่น้ำทั้งห้า จนผมนึกในใจ คนอะไร เอาแต่ได้ ได้เงินไปเยอะแล้ว ไม่ยอมเสียอะไรเลย
ฮาเซ่นี่เอง ที่ทำให้ผมตัดสินใจ แอบไปเรียนภาษาญี่ปุ่นหลายเดือน จนฟังพอได้ เพราะเขาชอบแอบคุยกับลูกน้องเป็นภาษาญี่ปุ่นต่อหน้าพวกเรา ไม่เกรงใจเลย ผมก็เลยต้องลงทุน ทั้งเรียน ทั้งฟังเทปจนจับความได้เยอะ โดยเฉพาะเรื่องตัวเลข แต่ผมก็ไม่เคยบอกเขาเลย ทำท่าไม่รู้ไม่ชี้ ตอนหลังรู้ว่าเขาหลอกเราตลอด เห็นเราเป็นคนไทยตัวเล็ก ๆ ท่าทางใจดีลูกเดียว บอกอะไรก็เชื่อ
แต่เขาก็พยายามเชิญให้เราไปเยี่ยมเขาที่ญี่ปุ่นเพื่อแสดงน้ำใจ ผมก็ตัดสินใจยกทีมผู้ใหญ่ระดับผู้อำนวยการไปด้วย หวังว่าทุกคนจะช่วยกันเจรจา เพื่อขอให้เขาช่วยเหลือบ้าง ผมก็บอกให้เขาพยายามนัดซีอีโอเขาให้เราพบหน่อย เขาก็บ่ายเบี่ยงตลอด เลยได้แต่ตั้งโต๊ะเจรจาสองข้างมีธงชาติตั้งหัวโต๊ะทั้งคู่ แต่คุยกันทั้งวัน เราไม่เคยได้ข้อมูลอะไรเลย เพราะเขาใช้วิธีพูดคนเดียว เราถามอะไร เขาก็จะหันไปปรึกษากันเป็นภาษาญี่ปุ่น แล้วตอบเราสั้น ๆ ผมเลยต้องหันมาขอร้องพวกเราเป็นภาษาไทยบ้าง ว่าขอให้ผมเจรจาคนเดียวนะครับ ไม่งั้นเราเสียเปรียบ เลยต่างคนต่างไม่ได้อะไรกันทั้งคู่ แต่ทุกเย็นหลังประชุมเขาก็จะให้ลูกน้องพาเราไปเลี้ยงแบบมื้อใหญ่หลังถนนกินซ่าซึ่งเป็นย่านคนเมากลางคืนที่โด่งดัง
ที่ขำมากคือเขาจะป้อนเหล้าเราตลอด แต่ผมก็แอบจิบแล้วเททิ้งไม่ให้เขาเห็น แต่ลูกน้องเขาเฮฮากันเต็มที่ เมาเต็มที่ และพอได้ที่ก็เริ่มนินทาเจ้านายกันยับเยิน ผมก็เลยได้รู้ความลับในบริษัทเขาจากภาษาญี่ปุ่นกระท่อนกระแท่นของผม และเขาก็นินทา ฮาเซ่ ยับเยิน คนญี่ปุ่นก็เป็นอย่างนี้แหละ พอเหล้าเข้าปากก็สนุกเต็มที่ ผมเลยรู้แล้วว่าเราหวังอะไรจากบริษัทนี้ยาก จากที่เขาแอบนินทากัน
ในวันรุ่งขึ้นบนโต๊ะเจรจา ผมพยายามยกแม่น้ำทั้งห้าว่าเขาต้องช่วยแล้ว เพราะสถานการณ์เราหนักมาก ผมพยายามถามว่าในฐานะเจ้าของแบรนด์ไม่คิดจะช่วยอะไรเราบ้างหรือ เช่น ลดราคาเป็นพิเศษสักปี ขอแค่ขวดละสลึง เพื่อมาเป็นกำลังใจบ้าง นี่เล่นจะขายวัตถุดิบบวกโรแยลตี้มาเป็นสิบ ๆ ปี เชื่อไหมครับ จากบ่ายจนถึงค่ำ ไปจนถึงทุ่มสองทุ่ม การเจรจาก็โยกโย้ หิวข้าวก็หิวข้าว เขาก็ยืนกรานลูกเดียวให้อะไรไม่ได้เลย ผมก็ชักเลือดขึ้นหน้า อุบ๊ะ…อุตส่าห์มาถึงนี่ก็เหลวเป๋ว ซีอีโอก็ไม่ให้เจอ
ปกติผมเป็นคนใจเย็น และเจรจาด้วยความอ่อนน้อม อดทน อดกลั้น จนผู้ช่วยเบอร์สองของเขาเคยแซวว่าผมสไตล์เหมือนคนญี่ปุ่นเลย แต่ตอนนั้นเขาเห็นท่าทางผมโมโหแล้ว เพราะผมนึกในใจ กลับไปเมืองไทยจะได้เห็นดีกัน เพราะทีมขายกับตลาดทั้งหมด นักรบทั้งหมด กว่า ๕๐๐ คน อยู่ในมือผม ถ้าหุ้นส่วนใจดำอย่างนี้ ผมจะกลับไปรายงานบอร์ดว่า เราต้องช่วยตัวเองแล้วละ อย่าไปง้อเขาเลย
ผมก็แสดงท่าทางไม่พอใจ หน้าเข้ม เสียงดุ เราเสียเวลามามากแล้ว ผมขอให้ช่วยเป็นเงินแค่สลึงเดียวต่อขวด แค่นี้ก็ยังให้ไม่ได้ อย่างนี้จะเป็นหุ้นส่วนกันทำไม พรุ่งนี้ เรายกทีมกลับเลยดีกว่า แล้วผมก็ขอตัวเดินเข้าห้องน้ำ
ปรากฎว่าผู้ช่วยของเขา แอบเดินตามผมมาในห้องน้ำ คนนี้นิสัยดี น่ารัก พูดรู้เรื่อง แต่ไม่มีอำนาจ เขาแอบตามมาคุยกับผมในห้องน้ำ บอกว่าที่ผมไปต่อรองราคา รับรองอย่าว่าแต่สลึงเดียวเลย สตางค์แดงเดียว นายเขาก็ให้ไม่ได้ เพราะอยู่ต่อหน้าลูกน้องทั้งหมด ถ้าเขายอมถือว่ายอมแพ้ ซึ่งนักรบบูชิโด เขายอมตายดีกว่ายอมแพ้
ผมก็บอกว่า ผมก็เหมือนกัน ขอความช่วยเหลืออะไรก็ไม่เคยให้ เราสร้างลิโพจนดังในเมืองไทยเป็นจ้าวตลาดมาเป็นสิบปี ถ้าไม่เห็นความดีของเรา ผมก็กลับไปมือเปล่า ผมจะไปบอกบอร์ดผมว่ายังไง นี่หิวก็หิว จะสี่ทุ่มแล้ว เสียเวลาเสียเที่ยว เล่นทรมานกันเนี่ย แล้วจะได้รู้กัน
เขาก็กระซิบบอกว่า ทำไมยูไม่เปลี่ยนวิธีจากลดราคา เป็นขอค่าช่วยส่งเสริมการขายหนึ่งปีล่ะ เดี๋ยวผมจะไปช่วยล็อบบี้ให้ ผมก็เลยบอกว่า งั้นผมจะขอค่าช่วยโปรโมชั่นขวดละ ๕๐ สตางค์เลย สลึงไม่เอาแล้ว โกรธแล้วนะ เขาก็บอกว่า เยส ๆ ๆ แล้วก็รีบออกไป
ผมกลับมาห้องประชุม ทำท่าเก็บของแล้วก็บอกว่า ผมเสียใจนี่ผมมาเสียเที่ยว ประธานใหญ่ยูก็ไม่ให้เจอ ผมจะขอเป็นครั้งสุดท้าย ผมก็บอกข้อเสนอไปตามผู้ช่วยเขากระซิบบอกผม ผมพูดเสียงดัง ถ้าไม่ให้ ผมกลับไปจะสนใจลิโพน้อยลง ถือว่ายอมแพ้กระทิงแดงไปเถอะ ผมจะขายไปตามสภาพ ผมถูกย้ายให้มาแก้ปัญหาลิโพ ถ้าแก้ไม่ได้ ผมก็จะขอพิจารณาตัวเอง ขอย้ายไปทำสินค้าตัวใหม่ก็ได้ คราวนี้ เขาเปลี่ยนท่าที พูดจาดีขึ้นเยอะเลย อธิบายให้เราเห็นใจเขา แล้วก็บอกว่า ข้อเสนอสุดท้ายนี้ เขารับปากจะไปทำเรื่องขอบอร์ดให้ ครับ คราวนี้ให้ง่าย ๆ เฉยเลย ผมรีบลุกขึ้นไปจับมือขอบคุณ แล้วรีบลาไปกินข้าวเพราะทั้งทีมหิวกันจนตาลายแล้ว ลึก ๆ คิดว่าผมคงมาญี่ปุ่นเป็นเที่ยวสุดท้ายแล้ว
ผมมาแอบถามผู้ช่วยเขาภายหลัง ว่าจริงหรือ คนญี่ปุ่นถือว่าการเจรจาการค้า ก็เหมือนกับการฟันดาบบูชิโดหรือ แพ้ไม่ได้เด็ดขาด แต่พอเราเปลี่ยนข้อเสนอใหม่ที่เขารับได้ (ถ้าผมรู้มาก่อน) คงไม่ต้องอดข้าวทรมานจนถึงขนาดนี้ (ต้องโทษตัวผมเองนี่แหละ)
แต่เขาหารู้ไม่ว่า ผมฟันธงเรียบร้อยแล้ว เจ็บใจนักเลิกง้อเขาเถอะ กลับไปผมจะออกสินค้าใหม่มาแทนลิโพวิตัน-ดีให้ได้ ทันทีที่ผมกลับมา ผมก็ผ่าตัดฝ่ายการตลาดใหม่หมด แยก ออกเป็น ๒ ฝ่าย เป็นตลาด ๑ และตลาด ๒ ผมไปขอให้บอร์ดยุบ บริษัททีวีฟาร์มาซูติคอล ซึ่งผลิตและขายยาดื่ม ชื่อ แม็กนั่ม(แข่งกันเอง) ยุบแล้วยกทีมมารวมกับลิโพวิตัน-ดี เป็นทีมเดียวกัน ผมขอคุมเองทั้งหมด แล้วคิดสูตรใหม่ ปรับชื่อ เปลี่ยนฉลากเป็น M-100 กับ M-150 ปรับกล่องนอกเป็น Shrink Wrap เพื่อลดต้นทุน (กลายเป็น Innovation ใหม่ ตอนหลังมีคนเลียนแบบทั้งวงการ)
ผมขอย่อเรื่อง สรุปสุดท้าย ลิโพ ก็ขายน้อยลงไปเรื่อย ๆ ใครจะคิด แต่จากวันนั้นจนถึงวันนี้ M-150 กลายเป็นดาวรุ่งมาแรงสุดมาเป็นจ้าวตลาดตัวใหม่ ไม่เพียงแต่ทวงแชมป์คืนจากกระทิงแดงในเมืองไทย แต่มีส่วนแบ่งตลาดกว่า ๖๐% ในปัจจุบัน ยอดขายกว่าหนึ่งหมื่นล้านบาท ส่วนลิโพ กลายเป็น Niche Market เหลือส่วนแบ่งนิดหน่อย
แต่ที่แน่กว่านั้น คือ RedBull ไทย กลายเป็นสินค้าระดับโลก ขายปีละกว่า ๗,๐๐๐ ล้านขวด เป็นที่หนึ่งของโลกขาดลอยดังระเบิดเถิดเทิง เล่นเอาญี่ปุ่น เจ้าพ่อยาดื่มเก่า จ๋อยไปเลย เห็นไหมครับว่า ฝีมือนักการตลาดไทยที่สู้กับญี่ปุ่นชนิดตาต่อตา ฟันต่อฟัน
อันนี้ถือว่า เลือดนักสู้ไทย ยุทธศาสตร์ไทย คิดแบบคนญี่ปุ่นก็ได้ แต่สู้แบบ “ใจ…คนไทย” ครับ สุดท้าย สุขุม ลึกซึ้ง เลือดเย็นกว่าเยอะเลย สะใจจริง ๆ
อ.มานิต รัตนสุวรรณ
ประธานสถาบันการตลาดเพื่อสังคมแห่งประเทศไทย
Manit88@hotmail.com
www.smatmarketing.com
