5 ขั้นตอน ในการเพิ่มยอดขาย ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก
อ.มนต์ชัย สุนทราวัฒน์
หากจะถามว่ายอดขาย 2 เดือนแรกในปีนี้ (2558) เปรียบเทียบกับ ยอดขาย 2 เดือนแรกในปีแล้ว (2557)
ใครมียอดขาย เพิ่มขึ้นบ้าง
ใครมียอดขาย เท่าเดิมบ้าง
ใครมียอดขาย ลดลงบ้าง
ผลสำรวจคร่าวๆ ของผม พบว่า
ประมาณ 10% มียอดขาย ที่เพิ่มขึ้น
30% มียอดขาย ที่เท่าเดิม
60% มียอดขาย ที่ลดลง
แม้ว่า ในปีที่ผ่านมา คุณจะได้สร้างสิ่งดีๆ ไว้ แต่มันจะไม่มีความหมายเลย ถ้ายอดขายจริง ในไตรมาสที่ 1 ในปี 2558 ของคุณพลาด “เป้าการขาย” ที่ตั้งไว้
วันนี้ เป็นช่วง ต้นเดือน มีนาคม 2558 แล้ว
คุณ ไม่สามารถจะทำอะไรได้มากนัก เพื่อลดช่องว่าง (Gap) ระหว่างยอดขายที่เกิดขึ้นจริง กับ เป้าหมาย ในไตรมาสที่ 1 ในปีนี้ เพราะมีเวลาเหลือไม่กี่วัน ในเดือนนี้ (ยกเว้น อัด Promotion ใน สัปดาห์สุดท้าย เหมือนเดิม)
เราจึงมาช่วยกัน หาวิธี ที่จะสามารถเพิ่มยอดขาย ในไตรมาสที่ 2 ให้สามารถชดเชย ยอดขายที่หายไปในไตรมาสที่ 1 ดีกว่าไหม
วิธีแก้ 5 ขั้นตอน มีดังนี้
ขั้นแรก จะต้องหยุดหาแพะ (แม้ว่า ปีนี้ จะเป็นปีแพะ ก็ตาม)
ตัวอย่าง ข้ออ้าง จากฝ่ายขาย
– ไตรมาสที่ 1 ปกติ ยอดขายต่ำอยู่แล้ว
– เราทุ่ม (ยิ) ยอดขายมากเกินไป ในไตรมาสที่1 สินค้าปลายทางยังระบายไม่หมด ยอดขายจึงยังไม่มา
– คู่แข่งดั้ม (ลด) ราคา มาก
– สภาพเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้บริโภคไม่มีกำลังซื้อ
– พนักงานขาย ลาออก ยังหาคนแทนไม่ได้ ยอดขายจึงลดลง
– รายการส่งเสริมการขาย ในไตรมาสที่ 1 ถูกลูกค้าเลื่อนออกไป หรือ ยกเลิก จึงไม่ได้ยอดขาย
– คำสั่งซื้อ (Order) ที่คิดว่าจะได้รับในไตรมาสที่ 1 ลูกค้าเลื่อนออกไป
– เป้าการขาย (Sales Target) ไม่เหมาะสม
– การให้รางวัลจูงใจ ไม่เหมาะสม
– การจัดเขตขายใหม่ ไม่เหมาะสม
– ฯลฯ
ถ้า… คุณยังใช้ข้อแก้ตัวแบบนี้อยู่ แสดงว่า คุณยังคิดแบบอดีต (ตั้งแต่ผมเป็นพนักงานขายเมื่อ 30 ปีที่แล้ว)
ข้ออ้าง บางข้อ อาจจะเป็นจริง
แต่..
ถึงจะเปลี่ยนได้ มันก็ไม่สามารถ จะทำให้คุณ บรรลุเป้าการขายในไตรมาสที่ 2 ได้ อยู่ดี (ใช่หรือไม่)
แล้วคุณจะทำอย่างไร
อดีต ได้ผ่านไปแล้ว
เราต้องเดินไปข้างหน้า และแสวงหาสิ่งที่จะทำให้คุณ สามารถเพิ่มยอดขาย ให้ถึงเป้าการขาย
มันง่ายที่จะแก้ตัว ด้วยปัจจัยภายนอก แทนที่ จะวิเคราะห์หาสาเหตุที่แท้จริง จากปัจจัยภายใน แล้วหาวิธีแก้ไข
ขั้นที่สอง ไม่ควรจะตอบโต้ เกินความจำเป็น และไม่ควรจะแก้ปัญหา แค่ระยะสั้น เท่านั้น
ผู้จัดการขายส่วนมาก หันไปใช้แผนระยะสั้น ด้วยการ ลดราคา จัดทำรายการส่งเสริมการขาย ฯลฯ ที่จะสามารถสร้างยอดขาย ในระยะสั้นได้
แต่…
ไม่วิเคราะห์ให้ดีว่า แผนระยะสั้น สอดคล้อง กับ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และแผนระยะยาวขององค์กรหรือไม่
เราไม่ได้ปฏิเสธ การแก้ปัญหาด้วย แผนระยะสั้น
ก่อนที่จะทำ ควรวิเคราะห์ให้ดีว่า แผนระยะสั้น อาจจะ นำไปสู่ความล้มเหลวของ แผนระยะยาว หรือไม่
ควรจะ จัดสรร กำลังคน, เงิน และเวลา ให้สอดคล้องกับ กลยุทธ์ขององค์กร และของแบรนด์
ขั้นที่สาม วิเคราะห์ปัญหา
– ที่ไหน (ช่องทาง-Channel, ภูมิภาค-Geographic, ลูกค้า-Account, ร้าน – Store, พนักงานขาย-Salesman)
– อะไร (แบรนด์, ผลิตภัณฑ์-Product, Category, SKU)
– เท่าไร (หน่วย-Unit, รายได้ (บาท)-Revenue, % กำไรเบื้องต้น-% Gross Profit, กำไรเบื้องต้น (บาท)-Gross Profit)
– อย่างไร (ยอดขายลดลง ทั้งหมด ทุกแบรนด์, ทุกผลิตภัณฑ์ หรือ บางแบรนด์, บางผลิตภัณฑ์,
ยอดขายลดลง ทั่วไป ทุกช่องทาง, ทุกภูมิภาค, ทุกลูกค้า, ทุกร้าน, ทุกพนักงานขาย หรือ บางช่องทาง, บางภูมิภาค, บางลูกค้า, บางร้าน, บางพนักงานขาย)
ระบุขอบเขต ของปัญหาให้ชัดเจน
ขั้นที่สี่ หาสาเหตุ
– ตั้งสมมุติฐาน ที่อาจจะทำให้เกิดปัญหา ดังกล่าว
– ไปเยี่ยมลูกค้า ในช่องทาง, ภูมิภาค, ร้าน, พนักงานขาย ที่เกิดปัญหา เพื่อหาข้อมูล และทดสอบสมมุติฐานข้างต้น
สรุปสาเหตุ ที่อาจจะเป็นไปได้ มากที่สุด
ขั้นที่ห้า หาวิธีแก้ไข
อย่าเสียเวลาไป กับสิ่งที่เกิดขึ้น ในไตรมาสที่ 1
มุ่งไปที่ การบรรลุเป้าการขายในไตรมาสที่ 2
และอนาคตข้างหน้า
