องค์ประกอบของ CRM ตอนที่ 1
โดย รศ.ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ
CRM หรือ Customer Relationship Management การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ในองค์กรธุรกิจต่างๆรวมถึงองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร โดยนำแนวคิดนี้มาประยุกต์ใช้ตั้งแต่ตอนปลายศตวรรษที่ 20 ด้วยเหตุที่ว่าธุรกิจในยุคนั้นมักจะนำเครื่องมือ Promotion มาใช้มากจนส่งผลให้ความสามารถในการทำกำไรของสินค้าลดลง เรียกว่าขายดีแต่ไม่มีกำไร จนเริ่มมีแนวคิดว่า การขายให้ลูกค้าคนเดิม มีโอกาสปิดการขายได้ง่ายกว่า เพราะธุรกิจทราบถึงความต้องการของลูกค้าแล้ว มีลูกค้าอีกไม่น้อยทีเดียวที่ให้น้ำหนักกับปัจจัยการส่งเสริมการตลาดน้อยกว่าปัจจัยด้านคุณภาพสินค้าและการบริการ การขายให้ลูกค้าคนเดิมจึงมีต้นทุนต่ำกว่าการขายให้ลูกค้าใหม่ถึง 5 เท่า
จุดเริ่มต้นขององค์กรที่นำกลยุทธ์ CRM มาปฏิบัติใช้จึงมาจาก การกำหนดยุทธศาสตร์ขององค์กรให้มุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ ( Customer – Centric Organization ) เปรียบเสมือนเป็นบทนำขององค์กรที่ต้องการวางแผนและนำกลยุทธ์ CRM มาปฏิบัติใช้ในองค์กร เมื่อต้องการขายกับลูกค้าคนเดิมให้กลับมาซื้อซ้ำ ก็ต้องคิดต่อว่าจะใช้กลยุทธ์หรือกิจกรรมทางการตลาดอะไรเพื่อสานสัมพันธ์กับลูกค้า ต้องใช้กิจกรรมและช่องทางการตลาดเพื่อติดต่อ และส่งมอบผลประโยชน์ให้กับลูกค้า ทั้งเชิงรุก และเชิงรับ ( Marketing Aspects ) อาทิเช่น การจัดตั้ง Call Center เพื่อรับข้อร้องเรียนจากลูกค้า หรือการจัดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อขอบคุณลูกค้า การจัดโปรแกรมสะสมแต้มสะสมคะแนน เพื่อมอบเป็นสิทธิประโยชน์ให้ลูกค้าหลังการซื้อ เป็นต้น ทั้งนี้การส่งมอบสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าแต่ละรายย่อมแตกต่างกัน เพราะพื้นฐานความคิดแบบ CRM มาจากความเชื่พอที่ว่าลูกค้าแต่ละรายไม่เหมือนกัน จงปฏิบัติต่อลูกค้าที่แตกต่างกันอย่างแตกต่าง ( Treat Different Customers Differently ) การวางแผนกลยุทธ์ CRM จึงอาศัยการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าแต่ละราย ( Analytical CRM )เพื่อออกแบบกิจกรรมทางการตลาดให้แตกต่างตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย หรือแต่ละ segment ในการนำแผนกลยุทธ์ CRM ไปปฏิบัติใช้ ต้องให้ทุกคน ทุกส่วนงานมีส่วนร่วมในองค์กร เป็นเจ้าของลูกค้าด้วยกัน ทั้ง Front Line และ Back Line ( Operational CRM ) เพื่อให้ CRM เป็นกลยุทธ์ที่ปรับตัวเองได้ตลอดเวลา ระบบการจัดเก็บฐานข้อมูลลูกค้า ( CRM System) จะช่วยให้ทราบความต้องการของลูกค้า ทราบพฤติกรรมการซื้อ และการชำระเงินเพื่อเป็นประโยชน์ในการออกแบบกิจกรรม และกลยุทธ์ CRM ที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย
องค์ประกอบของกลยุทธ์ CRM สรุปได้ตามภาพที่ 1-1
ภาพที่ 1-1 องค์ประกอบของกลยุทธ์ CRM
ที่มา : Ed Peelen ( 2005 ) Customer Relationship Management, Harlow: Prentice Hall.
นิยามกลยุทธ์ CRM
CRM เป็นกลยุทธ์ที่มีไว้เพื่อรักษาลูกค้าให้อยู่กับองค์กร ( Customer Retention ) โดยเริ่มต้นด้วยการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม หรือเรียกว่าส่วนของตลาด ( Segment ) เพื่อศึกษาความต้องการของลูกค้าแต่ละ ส่วนของตลาด หรือแต่ละรายและออกแบบกิจกรรมการสื่อสารการตลาด กับลูกค้าโดยเน้นสื่อสองทาง เพื่อสร้างผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์กรกับลูกค้า ในลักษณะ Win – Win Strategy
Win1 : องค์กรสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้เป็นระยะเวลายาวนาน โดยองค์กรสา มารถกำหนดตัวชี้วัด
( KPI ) เป็นอัตรการรักษาลูกค้า ( Retention rate ) การลดอัตราการสูญเสียลูกค้า ( Defection Rate ) ความพึงพอใจของลูกค้า ( Customer Satisfaction ) จำนวนผลิตภัณฑ์ที่พนักงานสามารถขายข้ามกลุ่มกับลูกค้าแต่ละราย ( Cross Selling )
Win 2 : ลูกค้าได้รับสิทธิประโยชน์ ที่เป็นองค์ประกอบของคุณค่า ( Value Proposition ) ทั้งนี้การออกแบบสิทธิประโยชน์เพื่อลูกค้า ( CRM Offerings ) องค์กรสามารถสร้างองค์ประกอบของคุณค่าจากสองส่วน ได้แก่ การบริการตามข้อตกลง ( Service Level Agreement or S.L.A. ) และการส่งมอบคุณค่าเพิ่ม ( Value – Added ) เช่นกิจกรรมทางการตลาด โปรแกรมสะสมแต้มสะสมคะแนน การมอบส่วนลดหลังการซื้อ ( Rebates ) เป็นต้น
