แบรนด์ บนความเชื่อ
สุธีรพันธุ์ สักรวัตร
หลายปีก่อน ผมซื้อตู้เย็นเก่ามาซ่อมโดยการทำสีและเปลี่ยนคอมเพรสเซอร์ใหม่ ขายเป็นตู้เย็นแนววินเทจ ตั้งราคาที่ได้กำไรพอควร ในตลาดนัดกลางคืนแห่งหนึ่ง ตู้เย็นหลังนี้มีคนสนใจมาดูกันมาก เพราะความสวยของมัน แต่ผ่านไปหลายสัปดาห์ก็ยังขายไม่ออกสักที
ด้วยเหตุผลข้อเดียว มันไม่มีคุณสมบัติของการเป็นตู้เย็นที่ดี เพราะถ้าเสียบปลั๊กไฟไว้ทั้งวัน น้ำแข็งจะเกาะเยอะมาก เนื่องจากคอมเพรสเซอร์ไม่ตัด ทุกคนเลยกลัวไม่กล้าซื้อไปเป็นตู้เย็นที่บ้าน
ผมสังเกตอยู่หลายวันก็เลยคิดจะหาวิธีขายแบบใหม่ ลูกค้ารายแรกที่มาดูหลังจากผมเปลี่ยนความคิดคือ ผู้ชายอายุสามสิบกลางๆ พูดคุยก็พอทราบว่าอยู่คอนโดคนเดียว มีตู้เย็นอยู่แล้ว แต่ก็ชอบตู้นี้
ผมเลยแนะนำไปว่า
“ตู้เย็นนี้เหมาะกับห้องนั่งเล่นครับ เอาไว้ใช้แช่เบียร์ให้เย็นเป็นวุ้นเวลามีเพื่อนมาปาร์ตี้ที่บ้าน ไม่ต้องเสียบปลั๊กทุกวัน เพราะมีตู้เย็นอยู่แล้ว” พูดง่ายๆ แนะนำให้ซื้อตู้เย็นหลังนี้เอาไว้อวดเพื่อนตอนปาร์ตี้
ลูกค้าท่านนั้นตัดสินใจซื้อทันที ด้วยเหตุผลที่ผมบอกเขา ซึ่งก็คือเหตุผลเดียวกับในหัวของผมในวันแรกที่เห็นตู้เย็นหลังนี้ แล้วตัดสินใจซื้อเพื่อนำไปซ่อม–“คุณค่า” ของการเป็นของตกแต่งบ้าน
“สินค้าที่ดีที่สุด” ผมมักจะถามลูกศิษย์ของผมว่า ถ้าผมไม่ให้คุณตอบว่า “คุณภาพ” หรือ “บริการ” แล้วจุดขายของสินค้าคืออะไร เล่นเอาหลายครั้งหลายหนหลายคนหาคำตอบไม่ได้ เพราะผู้ประกอบการและนักการตลาดมักคิดจุดขายออกอยู่แค่ 2 อย่างคือ คุณภาพและบริการ
เจ้าของสินค้ามักจะ “ติดกับดัก” กับความคิดที่ว่าสินค้าของตัวเองมีคุณภาพหรือบริการที่ “ดีที่สุด” สามารถเล่าได้อย่างภาคภูมิใจ ประเด็นคือเราใช้อะไรมาวัดคุณภาพและบริการ และ ถ้า “ไม่ดีที่สุด” เราจะค้าขายอะไรไม่ได้เลยหรือ!
ความจริงคือ ไม่ใช่คุณภาพที่ลูกค้าซื้อ แต่มันคือ “คุณค่า” ที่ลูกค้าใช้ในการตัดสินใจมากกว่า
ความท้าทายคือ เราจะทำอย่างไรให้ “คุณค่า” ของเราเป็นคุณค่าที่ลูกค้าใช้ตัดสินใจ
ปัญหาต่อมาของคุณค่าก็คือ มักสับสนกับคำว่า “คุ้มค่า” และพอเราจะสร้างจุดขายว่าคุ้มค่า เจ้าของก็คิดว่าสินค้าของตัวเองต้องราคา “ถูกกว่า” คนอื่น ไม่อย่างนั้นก็กลัวว่าจะขายไม่ออก เรียกว่าไม่กล้าขายของแพง
เรื่องราคามันขึ้นอยู่กับความพึง “พอใจ” ที่ลูกค้ายินดีจะจ่ายมากกว่า ถ้าคุณมีงบซื้อรถยนต์คันใหม่ 3 ล้านบาท คุณก็จะไม่มองหารถราคา 6 แสน โจทย์ทางตลาดก็คือ การทำให้เขาอยากใช้งบที่มีกับ “คุณค่า” ที่เรามี ความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างแบรนด์ก็เลยเข้ามามีบทบาทในจุดนี้
ความคิดสร้างสรรค์ คือศาสตร์แห่งการสร้าง “ตัวเลือก” ใหม่ๆ ให้กับคำถามเดิม และเลือกตัวเลือกที่สร้าง “แรงบันดาลใจ” แก่ผู้คนให้ได้มากที่สุด หาใช่สักแต่จะทำอะไรให้แตกต่างแต่เพียงอย่างเดียวไม่
เพราะหากคุณอยู่นอกกรอบเพียงคนเดียว เป็นปลาที่ว่ายทวนกระแสน้ำอยู่ตัวเดียว เป็นแกะขาวตัวเดียวท่ามกลางแกะดำ ไม่สร้างแรงบันดาลใจ ไม่มีผู้ติดตาม “ตัวเลือก” นั้นก็ไร้ประโยชน์
เราต้องสร้าง “ตัวเลือก” หรือ “เหตุผล” ที่ดึงดูดผู้คนให้มาติดตามเรา และขณะเดียวกันเหตุผลนั้นก็ต้องชัดเจนเพียงพอที่ผลักกลุ่มที่ไม่ใช่ให้ห่างออกไป ซึ่งประเด็นนี้คือความ “กล้าหาญ” ของเจ้าของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ
การหาเหตุผลของ “การดำรงอยู่” ของแบรนด์นั้นๆ จึงมีความจำเป็นเป็นอย่างยิ่ง เพราะมันคือพื้นที่ที่ผู้ติดตามเราสามารถยืนอย่างมีความสุข ไม่ต้องใช้พื้นที่ร่วมกับกลุ่มคนที่ทำให้เขาไม่สบายใจ
ในความเป็นจริงสินค้าของเราอาจจะเป็นสินค้าทั่วๆ ไป ใครผลิตก็ได้ มีคุณสมบัติ คุณภาพ มาตรฐานที่เหมือนๆ กัน หากไม่ขี้ริ้วขี้เหร่เกินไปนัก แต่ “แบรนด์” จะสร้างคุณค่าแก่ “สินค้า” ได้ด้วยเรื่องราวของ “ความเชื่อ” ที่กลายมาเป็นเหตุผลในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
เป็นเหตุผลที่มีพลังและมีประสิทธิภาพมากที่สุด เป็นพนักงานขายที่ขายของเก่งที่สุด และเมื่อ “สินค้า” รวมตัวกับ “ความเชื่อ” ก็เลยกลายมาเป็น “แบรนด์” หาใช่ตัวสินค้าอย่างเดียวไม่ และนี่ก็คือเสน่ห์และคุณค่าในการสร้างแบรนด์
“ความเชื่อ” นั้นสำคัญแค่ไหน…
ถ้าอยากเป็น “ผู้นำ” คุณต้องมี “ผู้ตาม” แต่ผู้ตามในความหมายของแบรนด์ ไม่ได้หมายถึงคู่แข่งขันในตลาด แต่คือผู้คนที่พร้อมจะเป็นสาวกติดตามคุณ โดยมีสินค้าและบริการของคุณเป็นสัญลักษณ์ของการติดตามนั้น และการติดตามนี้ล้วนไม่ได้เกิดจากการบังคับ ข่มขู่ หรืออามิสใดๆ แต่เพราะเขาต้องการและมีความสุขที่จะตามคุณ
คำถามข้อเดียวที่คุณต้องถามตัวคุณเองให้ได้ก็คือ ทำไมเขาต้องตามคุณ?
การผลิตสินค้าออกสู่ตลาดอาจต้องการ “ความรู้” แต่การหาคนในตลาดที่ต้องการใช้สินค้านั้นต้องใช้ “ความเชื่อ” ความเชื่อนี้ไม่ใช่สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตคือ “ความฝัน”
กระบวนการสร้างแบรนด์ด้วยความเชื่อเริ่มต้นอย่างไร ฉบับหน้าผมจะมาเล่าให้ฟังครับ
