4 ขั้นตอน 8 คำถาม ในการทบทวน แผนครึ่งปีหลัง (2558) เดี๋ยวนี้ !
อ.มนต์ชัย สุนทราวัฒน์
ปีใหม่ รู้สึกเหมือน เพิ่งจะเริ่มต้น แต่ … ความเป็นจริง 5 เดือนแรกของปีใหม่ ได้ผ่านไปแล้ว
ซึ่งเป็นช่วงเวลานานพอ ที่จะสามารถ รวบรวมผลงาน ได้
เป็นเวลา ที่จะวัดผล เรียนรู้ แผนงานที่ผ่านมา
และเป็นโอกาส ที่จะทำการปรับเปลี่ยน แผน ในช่วงปลายปี
ที่จะช่วยให้คุณ มีความคิด ที่สดใส มีกลยุทธ์ ที่ชัดเจนมากขึ้น
และสามารถตัดสินใจทางธุรกิจ ได้ดียิ่งขึ้น
สร้าง และบรรลุ เป้าหมาย ได้มาก ยิ่งขึ้น
4 ขั้นตอน 8 คำถาม มีดังนี้
A. สรุป สถานะของธุรกิจ (Recap)
1: รู้ว่า ธุรกิจจะอยู่ที่ไหน (Know where you are)
ได้ลงทุน อะไร ไปเท่าไรแล้ว ในปีนี้ (มค. – พค. 58)?
เป็นข้อมูลที่ ต้องมี และวัดผลอย่างจริงจัง
งบการตลาด 5 เดือน อาจดูเหมือน จะเล็ก ๆ น้อย ๆ
ใช้ที่นี่บ้าง ใช้ที่นั่นบ้าง
แต่…
เมื่อรวมทั้งหมด จะรู้สึกถึง ความแตกต่างกัน เช่น
เมื่อใช้จ่าย 100,000,000 บาท
ควรวัดผล อย่างเป็นรูปธรรม (เป็นวิทยาศาสตร์) ว่า
กิจกรรมอะไรดี ช่วยสร้างยอดขาย และกำไรได้ (ซึ่งควรจะทำต่อ และลงทุนเพิ่ม)
กิจกรรมอะไร ไม่ดี ไม่สามารถ ช่วยสร้างยอดขาย และกำไรได้ (ซึ่งควรจะหยุด ยกเลิก หรือแก้ไข)
2: เข้าใจพัฒนาการของธุรกิจ ว่าเป็นอย่างไร (Understand where you’ve been)
ได้ สร้าง สื่อสาร และส่งมอบ คุณค่า อะไรบ้างในปีนี้ หรือไม่?
ควรที่จะคิดเกี่ยวกับ การสร้างแบรนด์ คือ การสร้างการรับรู้, ความชอบ และคุณประโยชน์ของแบรนด์
กลุ่มเป้าหมาย (Target Market)
รู้จัก แบรนด์ (Brand Awareness) เพิ่มขึ้น เท่าไร
ชอบ แบรนด์ (Brand Preference) เพิ่มขึ้น เท่าไร
จะซื้อซ้ำ แบรนด์ (Brand Loyalty) เพิ่มขึ้น เท่าไร
มองย้อนกลับไปวิเคราะห์อดีต เพื่อชี้ทางชนะ ในอนาคตข้างหน้า
B. เปรียบเทียบ ผลการดำเนินงาน กับ แผนงาน (Sales Plan Performance)
3: เราจะติดตาม วัดผลงาน ตามแผนได้อย่างไร?
เป็นการวัดผล ตามความเป็นจริง
วัดผล งาน 2 ด้าน คือ
กำไร: ผลตอบแทนที่ สูงกว่าแผน เท่ากับแผน หรือ น้อยกว่าแผน
ค่าใช้จ่าย: ใช้จ่ายมากกว่าแผน เท่ากับแผน หรือ น้อยกว่าแผน
4: เมื่อถึงสิ้นปี จะบรรลุเป้าหมาย หรือไม่?
คาดการณ์ว่า เมื่อถึงสิ้นปี บริษัท จะบรรลุ วัตถุประสงค์ของตนหรือไม่ (มากกว่า, เท่ากับ, หรือ น้อยกว่า เป้าหมาย)
ถ้า คาดการณ์ว่า ยอดขาย จะน้อยกว่า เป้าหมาย
ต้องถามว่า จะมีทางเลือก อะไรบ้าง ที่แตกต่างกับ 5 เดือนแรก ที่จะทำให้บรรลุเป้าหมาย
เสนอทางเลือก และงบประมาณ ในการเพิ่มยอดขาย ให้บรรลุเป้าหมาย
C. บทเรียน จาก 5 เดือนแรก (What have Learned)
5: เราได้ เรียนรู้ อะไรบ้าง?
แผน และการดำเนินงานตามแผน
เมื่อวัดผลจะให้ความรู้ และข้อมูลเชิงลึก มากกว่า การเรียนใน “ตำรา”
ซึ่งสามารถ นำไปใช้เป็นประโยชน์ ในการวิเคราะห์ และวางแผนพัฒนาธุรกิจได้
ต้องกล้าสรุปว่า กิจกรรมอะไรที่ ได้ผล และกิจกรรมอะไรที่ ไม่ได้ผล อย่างชัดเจน
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ต้องใช้มุมมองของกลุ่มเป้าหมาย เช่น
ปัจจัย ที่ใช้ในการแข่งขัน เปลี่ยนแปลงไป หรือไม่?
ฯลฯ
6: สิ่งที่ได้เรียนรู้ จะส่งผลต่อ การเปลี่ยนแปลงของ แผนการตลาด ในครึ่งปีหลัง หรือไม่?
ซึ่งขึ้นอยู่กับ สิ่งที่คุณได้เรียนรู้
แต่บางครั้งคำตอบ ก็ง่ายๆ คือ
เพิ่ม งบประมาณ
ลด งบประมาณ หรือ
โยก งบประมาณ ไป ลงทุน ในกิจกรรมที่มีประสิทธิผล (เพิ่มยอดขายได้) มากขึ้น
D. มองไปข้างหน้า (What if Scenarios)
7: ถ้าพบว่า มีรายได้มากขึ้น จะลงทุนอะไร และผลตอบแทน จะเป็นเท่าไร
เมื่อได้เรียนรู้ สถานะของธุรกิจ, ผลการดำเนินงาน, บทเรียน จาก 5 เดือนแรกบวกกับ การคาดการณ์ สถานการณ์ ที่อาจจะเปลี่ยนแปลง
หาทางเลือก ที่เหมาะสม
8.ถ้าจำเป็น ที่จะตัดงบประมาณ 10% จะตัดอะไร เท่าไร และผลกระทบจะเป็นอย่างไร
บางที อาจจะกำจัด โปรแกรม ที่มีประสิทธิผลต่ำ หรือ อาจจะ เป็นเข็มขัดกระชับง่ายๆ คือ ลดโดยใช้ค่าเฉลี่ยทุกโปรแกรม
ซึ่งอาจจะกระทบผลตอบแทนการลงทุน
8 คำถามเหล่านี้ ไม่ได้ยาก เกินไป
แต่ …
ก็ไม่ได้ง่าย นัก
เป็นเรื่องของ ตัวเลข
ที่จะช่วย ในการตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์ ที่เหลือในแผนครึ่งปีหลัง
ในฐานะ ที่คุณเป็น ผู้นำ ฝ่ายการตลาด คุณจะทำอย่างไร
