การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรธุรกิจ และกลุ่มเป้าหมายเป็นภารกิจสำคัญของการทำงาน PR ในปัจจุบันและอนาคต ความสัมพันธ์เกิดขึ้นเมื่อธุรกิจขององค์กรส่งผลดี และ/หรือ ไม่ดี ต่อกลุ่มเป้าหมาย หรือ เกิดจากพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย (คำด่าทอ ต่อว่า ยุยง เสียดสีองค์กร ในสื่อออนไลน์) ความสัมพันธ์ทั้งสองแบบจะเกิดขึ้น มีปฎิสัมพันธ์ แลกเปลี่ยน นักประชาสัมพันธ์ต้องเข้าไปบริหารจัดการสร้างความสัมพันธ์ให้ดีขึ้น
การบริหารจัดการความสัมพันธ์เป็นแนวทางการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ในโลกออนไลน์ การสร้างรักษาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมายส่งผลต่อความสำเร็จ และความล้มเหลวของการดำเนินธุรกิจขององค์กร การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายสามารถใช้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จในงานประชาสัมพันธ์ เป้าหมายหลักในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ จึงเปลี่ยนจากการบริหารเป็นการพัฒนาผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์กรและกลุ่มเป้าหมาย
การสร้างความสัมพันธ์เป็นหัวใจสำคัญของการประชาสัมพันธ์ แม้ว่างานประชาสัมพันธ์จะเกี่ยวข้องกับเรื่องราวหลากหลายประเด็น เช่น การสื่อสารองค์กร การสื่อสารในภาวะวิกฤติ การบริหารประเด็น การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ฯลฯ แต่งานดังกล่าวจะดำเนินไปไม่ได้ ถ้าขาดซึ่งความเข้าใจเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ และความสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นในหลายระดับ เช่น พนักงานสัมพันธ์ (ผู้บริหารกับพนักงาน พนักงานกับพนักงาน) ลูกค้าสัมพันธ์ สื่อมวลชนสัมพันธ์ ชุมชนสัมพันธ์ เป็นต้น
ความสัมพันธ์ที่องค์กรธุรกิจเอกชนในประเทศไทยควรนำมาใช้ในงานประชาสัมพันธ์มี 2 รูปแบบ คือ ความสัมพันธ์ที่เสนอผลประโยชน์ให้กับกลุ่มเป้าหมายโดยไม่หวังผลตอบแทน และ ความสัมพันธ์ที่เสนอผลประโยชน์ให้กับกลุ่มเป้าหมายโดยหวังผลตอบแทน ผู้วางแผนงานประชาสัมพันธ์สร้างความสัมพันธ์ทั้ง 2 รูปแบบให้เกิดขึ้น ผู้มีบทบาทสร้างความสัมพันธ์แบบที่ 1 คือ นักสื่อสารองค์กร สร้างกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม ผู้มีบทบาทสร้างความสัมพันธ์แบบที่ 2 คือ นักประชาสัมพันธ์การตลาด ส่งเสริมการขาย/กิจกรรมประชาสัมพันธ์การตลาด ผลลัพธ์ของความสัมพันธ์ทั้ง 2 แบบสามารถสร้างความไว้วางใจ ความพึงพอใจ กลุ่มเป้าหมายเห็นคุณค่าของความสัมพันธ์ และส่งเสริม รักษาความสัมพันธ์
กลยุทธ์การส่งเสริม และรักษาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมาย คือ การสร้างปฏิสัมพันธ์ทางบวก องค์กรต้องทำให้กลุ่มต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายแน่ใจว่าความสัมพันธ์เป็นสิ่งที่ถูกต้อง เป็นหน้าที่ขององค์กรที่ต้องรักษาไว้ การใช้เครือข่ายทางสังคม องค์กรธุรกิจควรสร้างเครือข่ายกับบุคคลที่สามเพื่อประโยชน์กับชุมชน สร้างมิตรกับกลุ่มคนต่าง ที่เกี่ยวข้อง และเข้าถึงองค์กร องค์กรธุรกิจควรเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายเข้าถึงตัวองค์กรได้ มีส่วนร่วมตัดสินใจขององค์กร เช่น ค้นหาข้อมูลผ่านเว็บไซด์องค์กร แสดงความคิดเห็น ให้ข้อแนะนำ ข้อเรียกร้องผ่านสื่อสังคมออนไลน์ขององค์กร ซึ่งจะเป็นผลดีต่อการสร้างความสัมพันธ์แบบหลากหลายทิศทาง เป็นต้น
