มีหลายคนบอกว่า การทำธุรกิจสมัยนี้ไม่ยากแล้ว มีเทคโนโลยีให้เลือกช้อปแบบง่ายๆ ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ เดินไปทางไหนก็เจอ ตั้งแต่เครื่องมือที่เป็นฮาร์ดแวร์ และเครื่องมือที่เป็นซอฟต์แวร์ เขียนแค่สองบรรทัด ดูสิครับศัพท์ภาษาอังกฤษปนไทยไปตั้งหลายคำ
แค่นี้ก็ยากสำหรับบางคนแล้ว…ที่เขียนอย่างนี้เพราะอยากให้เห็นความสำคัญว่า “โลกการค้าวันนี้ ภาษาสำคัญมากแล้ว เทคโนโลยียิ่งสำคัญมากกว่า”
ภาษาทำให้พื้นที่การค้าเพิ่มขึ้นครับ เราใช้ภาษาไทยกับลูกค้าไทยก็จริง แต่เทคโนโลยี สมาร์ทโฟน และอินเทอร์เน็ต ทำให้ลูกค้าในต่างประเทศที่มีความต้องการสินค้ามีโอกาสเห็นเราได้มากขึ้นเร็วขึ้น สนามการค้าจึงเปลี่ยนจากสมรภูมิ ในประเทศกลายเป็นสมรภูมิในต่างประเทศ ด้วยภาษาบวกเทคโนโลยี จึงทรงพลังทางการตลาดมากสำหรับผู้ประกอบการ
ผมมีตัวอย่างผู้ประกอบการรายหนึ่งที่ทำธุรกิจด้านวิศวกรรมเป็นเครื่องจักรชนิดหนึ่ง เข้ามารู้จักกันราว 1 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจเครื่องจักรประเภทเครื่องทุ่นแรงการจะทำตลาดมีปัจจัยสำคัญหลายอย่างที่เกี่ยวข้อง เพราะเป็นธุรกิจเครื่องมือเฉพาะที่เข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้กับธุรกิจของลูกค้า จึงจัดว่าเป็นธุรกิจที่ขายแบบธุรกิจสู่ธุรกิจ (Business to Business: B2B)
ดังนั้นกลุ่มลูกค้าจึงเล็กมาก ต้องเป็นเฉพาะธุรกิจที่ต้องใช้เครื่องจักรชนิดนี้เท่านั้น นี่คงเป็นปัจจัยเดียวกันกับธุรกิจประเภทเครื่องจักรต่างๆ เช่นกัน นอกจากนี้ยังต้องมีสภาพแวดล้อมธุรกิจ เช่น ปริมาณชิ้นงานหรือวัตถุดิบจำนวนต้องมากพอที่จะใช้เครื่องจักร เครื่องจักรต้องมีความสามารถด้านเวลากับประสิทธิภาพตอบสนองความต้องการของกิจการด้วย จะขายเครื่องจักรจึงยากกว่าธุรกิจขายเครื่องมือทั่วไปมากถึงมากที่สุด
ผู้ประกอบการรายนี้เป็นวิศวกร ดังนั้นภาษาจึงไม่ใช่เรื่องใหญ่สำหรับเขา แต่ปัญหาใหญ่ คือ “กลยุทธ์ตลาด” ซึ่งคนเรียนวิศวกรไม่ได้เรียนมา (แอบคิดว่าถ้าเรียนการตลาดมา ผมคงตกงาน) สินค้าขายในอาเซียนแล้ว ดูท่าทางน่าจะร่ำรวยสุขสบาย แต่ในที่สุดกลับพบว่าหายนะกำลังเข้ามาสู่กิจการ นั่นคือ “สินค้าเลียนแบบ” ซวยแล้วสิครับจะทำยังไง?
สินค้าใช้งานได้เกือบเท่ากัน รูปแบบเหมือนกันเป๊ะ ความสามารถน้อยกว่ากันนิดหน่อย แต่ราคาต่างกันเกือบ “สามเท่าตัว” ลูกค้าเป้าหมายก็น้อยอยู่แล้ว ข้อได้เปรียบกลายเป็นมีแค่ “เป็นสินค้าคุณภาพดีและนำเข้า”
ทางออกที่ผมแนะนำคือ พฤติกรรมลูกค้าทุกประเทศในกลุ่มประเทศกำลังพัฒนาจะมีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน คือ “รสนิยม” ซึ่งแสดงออกผ่านการใช้สินค้า ก็ดูสิครับคุณผู้หญิงบ้านเราซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมกันมากขนาดไหน คุณผู้ชายบ้านเราซื้อนาฬิกาแบรนด์เนมกันอย่างไร
ในทุกตลาด “รสนิยม” กลายเป็นกลยุทธ์ตลาดที่ได้ผลมากและไม่ต้องสนใจด้วยว่าสินค้าจะถูกก๊อบปี้ สินค้าจะโดนเลียนแบบ เพราะอย่างไรเสีย สินค้าก็ต้องถูกเลียนแบบ สินค้าทดแทนย่อมต้องมีออกมาในตลาดอยู่แล้ว อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
“จงมุ่งสร้างความน่าเชื่อถือบนจุดแข็งที่ตรงกับพฤติกรรมลูกค้า” นั่นคือ “รสนิยม” การชื่นชอบสินค้านำเข้าเพราะมันบ่งบอกความมั่งมีของผู้ใช้มากกว่าคู่แข่ง เพราะมันใช้เป็นมาตรฐานหนึ่งในการสื่อสารกับผู้ใช้สินค้าคนสุดท้าย ให้เกิดความมั่นใจว่าสินค้าของเขาอยู่ในระบบการผลิตที่ได้มาตรฐาน ด้วยเครื่องจักรนำเข้ามาตรฐานสากล นี่คือกลยุทธ์ต่อสู้กับสินค้าเลียนแบบ สินค้าทดแทนราคาถูก
จงจำไว้ว่า ทำสินค้าในระดับที่ลูกค้าจ่ายได้ “เพราะเชื่อมั่น” ดีกว่าจ่ายได้ “เพราะราคาถูก”
การจะบุกเข้าตีเพื่อชิงตลาดสินค้าราคาต่ำคืน ต้องทำงานหนักในเรื่องการลดต้นทุนบนเงื่อนไขเดียวกัน ย้ำว่าต้องอยู่บนเงื่อนไขเดียวกัน เช่น ความสามารถเครื่องจักรในการทำงานต่อชั่วโมงเท่ากัน รูปลักษณ์ขนาดเท่ากัน เน้นที่กายภาพมากกว่า
เราอาจพบว่าเราทำต้นทุนให้ต่ำได้เท่ากัน แต่ราคาขายของเราจะดีกว่าของคู่แข่ง เนื่องจากลูกค้ามีพฤติกรรมเรื่องรสนิยมเข้ามาในการตัดสินใจใช้สินค้าด้วยเสมอ กลยุทธ์จำแนกรุ่นสินค้าให้ใกล้เคียงแต่ขายราคาสูงกว่า กลยุทธ์นี้จะทำให้คู่แข่งปั่นป่วนหัวใจจะวายได้เช่นกัน
ไม่นานนักลูกค้าก็จะกลับมาใช้สินค้าของเราแน่นอน เพราะสอดรับกับพฤติกรรมรสนิยมของเขา และทำให้เขาสามารถนำจุดแข็งของเราในการเป็นสินค้าคุณภาพ สินค้านำเข้า ไปใช้ในการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้าผู้ใช้สินค้าสุดท้ายเราจะกลับมาเป็นผู้ครองตลาดมากขึ้นเช่นเดิม โดยมีรูปแบบสินค้ามากขึ้น
“บทเรียนนี้ทำให้เราพลิกจากแพ้…สู้เพื่อกลับมาชนะได้ในตลาดจริงๆ”
