คุณทำการตลาดให้ธุรกิจของคุณอยู่คนเดียวหรือเปล่า?
ผมเป็นคนชอบดูภาพยนตร์แนวจารกรรมที่เวลาตัวแสดงนำได้รับภารกิจให้ทำสิ่งที่ท้าทาย อย่างเช่น การจารกรรมประเทศศัตรู หรือปล้นวัตถุมีค่า ตัวเอกคนนั้นจะไม่สามารถทำภารกิจคนเดียวได้ ต้องเรียกใช้กลุ่มคนอีกจำนวนหนึ่ง ซึ่งมีบุคลิก ความสามารถพิเศษ และภูมิหลังที่แตกต่างกันมาก แต่ทุกคนก็สามารถมาร่วมทีมกันได้ เป็นนักจารกรรม The Robber ที่มีภารกิจหรืออุดมการณ์บางอย่างร่วมกัน
ตอนที่ผมสัมภาษณ์คุณ Porter Erisman ที่เคยเป็นคีย์แมนคนสำคัญของ Jack Ma เจ้าของ Alibaba ว่า อะไรที่ทำให้ Alibaba เป็นที่รู้จักของคนจีนทั่วประเทศโดยที่ไม่ได้ใช้งบโฆษณาเลยในช่วงแรก?
คุณ Erisman บอกว่า ในช่วงแรกพวกเขาต้องออกไปจัดการอบรมให้แต่ละเมืองๆ ตั้งแต่เมืองละ 40-80 คน อยู่หลายปี จนผู้คนเริ่มมีการบอกต่อกันเอง และวิธีนี้ถูกพัฒนามาจากความล้มเหลวของการทำการตลาดในเมืองใหญ่ช่วงต้นๆ วิธีนี้คือการสร้างกลุ่ม The Robber นั่นเอง เรื่องนี้ทำให้ผมนึกถึงการมองหาคนที่จะมาช่วยสร้างแบรนด์ให้เรา ซึ่งจะพบว่ามีคนอยู่สองประเภทรอบๆ เรา
คนประเภทแรก คือคนที่มีความใกล้เคียงกับเรามาก หรือที่เรียกว่าพวก Strong Tie วิธีการสังเกตคนกลุ่มนี้ง่ายๆ คือ เราจะพบว่าบน Facebook ตัวเลข Mutual Friend หรือเพื่อนที่มีร่วมกันจะค่อนข้างสูง เพราะคนกลุ่มนี้ใช้ชีวิตคล้ายๆ กับเรา มีความชอบ รสนิยม สังคมที่อยู่ ใกล้เคียงกับเรามาก
คนกลุ่มนี้เวลาเราลงมือทำธุรกิจ พวกเขาก็พร้อมที่จะเข้ามาช่วย ด้วยเหตุผลคือตัวตนของเรา (Who) อาจจะมีบ้างที่พวกเขาสนใจสิ่งที่เราทำ (What) หรือเพราะมันทำงานอย่างไร (How) แต่น้อยคนจะสนใจว่าสิ่งที่เราทำนั้นทำไปทำไม (Why) เพราะความที่เราใกล้กันเกินไป หรือไม่พวกเขาก็ไม่แคร์ พูดง่ายๆ คือพวกเขาแคร์ที่ตัวตนของเรา มากกว่าแคร์ว่าเราทำไปเพื่ออะไร
เวลาเริ่มทำการตลาดโดยเฉพาะแบรนด์หรือองค์กรขนาดเล็ก เรามักจะนึกถึงคนกลุ่มนี้ขึ้นมาเป็นอันดับแรกในแผน เพราะเป็นการเริ่มต้นที่ง่าย ทำได้ทันที ต้นทุนต่ำ เวลากระจายข่าวอะไรของเราออกไปให้คนกลุ่มนี้ เราก็จะพบว่า เรื่องราวทั้งหมดถูกเผยแพร่อยู่ในกลุ่มของคนที่เรารู้จักอยู่แล้ว ไม่ออกไปสู่วงกว้าง เหตุเพราะคนกลุ่มนี้ถูกเชื่อมโยงกันกับสังคมที่เราอยู่มากจนเกินไป
คนกลุ่ม Strong Tie นี้ ตามแนวความคิดของนักจารกรรม The Robber ไม่ใช่กลุ่มคนที่เราต้องการมาร่วมทีม เพราะหลายครั้งเราพบว่าสิ่งที่คนกลุ่มนี้ทำได้ ความสามารถบางอย่างที่คนกลุ่มนี้มี สังคมที่พวกเขาใช้ชีวิตอยู่ เราก็มีเหมือนกัน
ความคาดหวังที่จะช่วยเติมเต็มสิ่งที่เราขาด นำพาเราไปยังสังคมที่กว้างขึ้น เหมือนการทำการตลาดกับคนในหมู่บ้าน หรือกับเพื่อนบน Facebook โดยใช้บัญชีส่วนตัว โอกาสแห่งความสำเร็จย่อมเป็นไปได้น้อยกว่าคนกลุ่มที่สอง
คนกลุ่มที่สอง ก็คือคนที่มีลักษณะตรงกันข้ามกับคนกลุ่มแรก ที่เราเรียกว่าพวก Weak Tie คนกลุ่มนี้มีความเหมือนกับเราน้อยมาก แต่เพราะที่เหมือนเราน้อย กลับนำพาแบรนด์ของเรา องค์กรของเรา ไปในยังที่ที่เราไม่อาจเข้าไปได้ ในสังคมใหม่ๆ ในกลุ่มวัฒนธรรมย่อย (Sub-Culture) ที่เราเชื่อมโยงไม่ถึง
คนกลุ่มนี้ไม่สนใจหรอกว่าคุณเป็นใคร (Who) ในครั้งแรกที่คุณเจอพวกเขา แต่เขาสนใจว่าสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ มีเหตุผล แรงจูงใจ อุดมการณ์ เป้าหมาย คุณค่า หรือความเชื่อเดียวกับพวกเขาหรือเปล่า? พวกเขาแคร์ว่าทำไมคุณถึงทำสิ่งนั้น? (Why) และพลังของการมีเป้าหมายร่วมกันกับคุณ ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาพร้อมที่จะเข้ามาช่วยเหลือคุณในทุกทาง ในขณะที่คุณมีทรัพยากรจำกัด
คนกลุ่ม Weak Tie นี้ คือนักจารกรรม The Robber ที่คุณและองค์กรของคุณต้องการ เหมือนสาวกของทุกศาสนาที่พร้อมจะเข้าร่วมพิธีกรรมที่คุณกำหนด เหมือนแนวร่วมอุดมการณ์ทางการเมืองที่พร้อมจะเคลื่อนไหวไปกับคุณ เหมือนแฟนทีมฟุตบอลที่พร้อมจะติดตามทีมไม่ว่าจะเปลี่ยนผู้เล่นไปกี่ชุด
ในทางธุรกิจ คนกลุ่มนี้จะช่วยเชื่อมโยงแบรนด์หรือองค์กรของเราเข้ากับคนในวงกว้างได้ดีกว่าคนจากกลุ่ม Strong Tie แบรนด์ควรวางกลยุทธ์ในการเสาะแสวงหาคนกลุ่ม Weak Tie ที่มีเป้าหมายหรือความเชื่อเหมือนคุณ โดยให้น้ำหนักของเหตุผลที่เราทำ (Why) มากกว่าสิ่งที่เราทำ (What) เพราะคนกลุ่มนี้ จะช่วยนำพาให้แบรนด์หรือองค์กรของเราเป็นที่รู้จักไปยังผู้คนกลุ่มใหม่ๆ กลุ่มที่เราไม่คาดคิดว่าจะใช้สินค้าของเรา กลุ่มที่จะมาเป็นลูกค้าหล่อเลี้ยงธุรกิจในอนาคต โดยที่ช่วยให้เราใช้ทรัพยากรของตัวเองน้อยที่สุด
กลยุทธ์ที่จะสร้างแรงดึงดูดให้คนกลุ่ม Weak Tie มาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ได้ โดยประการแรก สร้างรางวัลทางสังคม (Social Reward) ที่จะทำให้พวกเขาได้รับการยอมรับ มีเสน่ห์ มีความสำคัญ หรือรู้สึกกลมกลืน ท่ามกลางผู้คนในสังคมที่พวกเขาใช้ชีวิตอยู่ โดยมีแบรนด์หรือองค์กรของคุณ เป็นผู้ที่อยู่เบื้องหลังรางวัลเหล่านั้นของพวกเขา
และประการที่สอง ใช้เครื่องมือสื่อสังคม (Social Media) ไม่ว่าจะเป็น Facebook Twitter Instagram บล็อกหรือกระทู้ต่างๆ ในการทำให้ผู้คนในสังคมย่อยๆ ได้เรียนรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นของเหล่า The Robber เกิดการติดตาม เลียนแบบ เพราะว่ามีงานวิจัยชิ้นหนึ่งสรุปไว้ชัดเจนว่า คนทั่วๆ ไปที่เรียนรู้ว่าบุคคลใดบุคคลหนึ่งได้รับรางวัลจากพฤติกรรมอะไรบางอย่าง มีแนวโน้มที่คนๆ นั้นจะเปลี่ยนแปลงความเชื่อ และส่งผลต่อการกระทำที่ตามมา จนเกิดพฤติกรรมเลียนแบบ
ในทางกลับกัน การทำให้นักจารกรรม The Robber ของเราได้รับการยอมรับหรือความนิยม ก็จะทำให้พวกเขาเสพติดกับรางวัลทางสังคม (Social Reward) จนผูกพันและจงรักภักดีกับแบรนด์หรือองค์กรของเราในที่สุด
การทำการตลาดบนความเชื่อของกลุ่มคนเล็กๆ หรือนักจารกรรม The Robber ที่เป็น Weak Tie กลุ่มนี้นี่แหละที่ถึงแม้ว่าจะหาตัวยาก เป็นกระบวนการที่ใช้เวลาและความอดทนสูง แต่ในระยะยาวจะช่วยสร้างแบรนด์แก่ผู้คนในวงกว้างอย่างยั่งยืน โดยไม่ต้องพึ่งพางบประมาณเพื่อทำการตลาดเชิงรับรู้ (Awareness) ที่ส่งผลแค่เพียงในระยะสั้น
แบรนด์ของคุณมี The Robber จำนวนมากพอหรือยัง?
