ในกรณีที่เกิดภาวะวิกฤต องค์กรต้องเข้าไปเกี่ยวข้องกับวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และมีผลกระทบต่อองค์กร กลุ่มเป้าหมายภายในและภายนอก องค์กรต้องเตรียมความพร้อมด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤต
ความพร้อมด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤต คือ ความรวดเร็วในการตอบสนองต่อเหตุการณ์ เก็บรวบรวมข้อมูลสำคัญที่เป็นประโยชน์เพื่อเผยแพร่ผ่านสื่อกระแสหลัก และสื่อสังคมออนไลน์ แนวทางการสื่อสารในภาวะวิกฤตขององค์กรไม่แตกต่างไปจากการสื่อสารในภาวะวิกฤตผ่านสื่อกระแสหลัก สื่อสังคมออนไลน์ (Online Social Media) มีผลต่อการสื่อสารในภาวะวิกฤต คือ เวลา และความรวดเร็วของสื่อสังคมออนไลน์ในการสร้างภาพวิกฤตการณ์ 3 รูปแบบ
รูปแบบที่ 1 เกิดขึ้นเมื่อสื่อสังคมออนไลน์ทำงานแบบเรียลไทม์ สถานการณ์สังคม เศรษฐกิจ การเมือง และเทคโนโลยีสื่อใหม่เกิดขึ้นเป็นภาวะวิกฤตได้ ภาวะวิกฤตไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับสิ่งที่จะเกิด หรือไม่เกิด แต่เกี่ยวข้องกับข่าวร้ายซึ่งผู้รับสารสนใจโดยธรรมชาติ องค์กรอาจตกเป็นเหยื่อของเหตุการณ์ได้
รูปแบบที่ 2 เกิดขึ้นเมื่อเหตุการณ์หรือภาวะวิกฤตยังคงดำเนินอยู่ ผู้รับสารเห็นว่าภาวะวิกฤติเป็นอันตราย และสร้างความเสียหาย ภาวะวิกฤตรูปแบบที่ 2 นี้สามารถเกิดขึ้นในองค์กรธุรกิจได้ตลอดเวลา มีโอกาสและความรุนแรงมากขึ้น
รูปแบบที่ 3 เป็นภาวะวิกฤตขององค์กรอื่น ๆ หากองค์กรของเราสามารถตอบสนองอย่างรวดเร็ว ภาวะวิกฤตของคนอื่นกลายเป็นโอกาสขององค์กรเราได้
กลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตองค์กร เริ่มต้นจาก
1. จัดตั้งศูนย์ข่าวสาร หรือจุดเผยแพร่ข่าวสารผ่านสื่อกระแสหลัก และ/หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (เว็บไซต์ เฟศบุ๊ก ทวิตเตอร์ ไลน์) เพื่อให้ข้อมูล/ข่าวสารแบบเรียลไทม์ รวมถึงการประชุม และกระบวนการตัดสินของผู้บริหาร ฝ่ายประชาสัมพันธ์ และฝ่ายบริหารความเสี่ยงผ่านสื่อออนไลน์ภายในองค์กร
2. กำหนดโฆษก หรือกำหนดตัวผู้ให้ข่าว เมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม ผู้บริหารจึงออกมาให้สัมภาษณ์ต่อสื่อมวลชน หรือปรากฏตัวในสื่อสังคมออนไลน์
3. การเตรียมข้อมูล/ข่าวสาร/ตัวเลข/สถิติสำคัญที่เกี่ยวข้องกับวิกฤตการณ์
4. การให้ความสำคัญกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม (โทรศัพท์บ้าน โทรศัพท์มือถือ อีเมล ID ไลน์)
5. การเสนอข่าวสารผ่านสื่อกระแสหลัก และสื่อสังคมออนไลน์ “บอกให้หมด บอกให้เร็ว” ตามข้อเท็จจริง
6. ข่าวสารมุ่งให้ความสำคัญกับการกระทำขององค์กร ความทันสมัย ทันต่อเหตุการณ์
7. ต้องควบคุมการนำเสนอข่าวสารอยู่ในทิศทางที่ถูกต้อง ป้องกันข่าวลือ และความเข้าใจผิด
8. สำรวจความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมาย และสาธารณชน
9. เตรียมแผนการสื่อสารเพื่อฟื้นฟูภาพลักษณ์ และสร้างความเชื่อมั่นหลังภาวะวิกฤต
