ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังอยู่ในสถานการณ์ติดลบมาตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา และศูนย์วิจัยกรุงศรียังคาดการณ์อีกว่าในปี 2562-2564 การเติบโตจะเฉลี่ยอยู่ที่ 0-2% ต่อปีเท่านั้น
ภาวะดังกล่าวกดดันให้แบรนด์หลักต้องปรับยุทธศาสตร์ขนานใหญ่เพื่อกระตุ้นให้ตลาดกลับมาอยู่ในแนวบวกได้ ซึ่งขณะนี้พบว่ากลุ่มธุรกิจทีพีซีเจ้าของแบรนด์ “กระทิงแดง” และ ”คาราบาวแดง” พยายามที่จะผลักดัน แข่งขัน เพื่อทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมแข็งแกร่งและเติบโตได้มากขึ้น จากปีที่ผ่านมาขยายตัวถึง 9.3% และมีโอกาสที่จะเติบโตได้อีกเนื่องจากขนาดตลาดยังเล็กคือ 7% ซึ่งนั่นหมายถึงโอกาสสำคัญในการรักษาฐานรายได้ก่อนที่ตลาดโดยรวมจะดิ่งลงไปกว่าที่ผ่านมา
กระทิงแดง ชู Multi-Brand
การขับเคลื่อนกลยุทธ์เพื่อเป็นที่หนึ่งในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียมของกลุ่มธุรกิจทีซีพี ที่เห็นได้ชัดคือกลยุทธ์ Multi-Brand หรือการใช้หลายแบรนด์ในหนึ่งตลาด โดยใช้ถึง 3 แบรนด์ประกอบด้วยกระทิงแดงซึ่งพัฒนาสูตรใหม่ในชื่อ G2 และ G3 โดยชูจุดขายด้านสุขภาพและเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ให้แตกต่างจากเซกเม้นต์เดิมโดยเป็นขวดสีดำ เพื่อความทันสมัย สะท้อนถึงการมีรสนิยมวางจำหน่ายในราคา 15 บาท
นอกจากนี้ยังส่ง เรดบลู เอ็กซ์ตร้าแบบกระป๋อง เข้ามาเจาะกลุ่มเจนแซด (Gen Z) โดยโฟกัสที่ช่วงอายุ 18-24 ปีและเจนวาย (Gen Y) ซึ่งมีช่วงอายุสูงสุด 38 ปี เป็นกลุ่มที่ใช้ชีวิตเต็มที่ ชอบความท้าทาย ขณะเดียวกันได้ส่งแบรนด์ใหม่คือเรดดี้ แยกเป็น 2 เซกเม้นต์หญิง-ชาย โดยมุ่งเจาะไปที่กลุ่มอายุตั้งแต่ 20-34 ปีสาย White Collar ที่ต้องการมีพลังงานและดูดี จำหน่ายในราคา 15 บาท
ปั้น เรดดี้-เรดบลูเอ็กซ์ตร้าจับ New gen
สำหรับ เรดดี้ นั้นถือเป็นแบรนด์หลักที่ประสบความสำเร็จในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยกลยุทธ์หลักมาจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลาย โดยสูตรต่างๆที่พัฒนานั้นยังสามารถเข้าไปแชร์ตลาดจากฝั่งของฟังก์ชั่นนอล ดริงค์ เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ได้ทั้งสุขภาพ ทั้งช่วยให้ดูดี ซึ่งเรดดี้วางตลาดถึง 5 สูตร
-สูตรโกจิเบอร์รี่และเบอร์รี่
-สูตรแอล-อาร์จินีน ช่วยเสริมสร้างกล้ามเนื้อและซิงค์ น้ำตาลน้อย
-สูตรเรดดี้เลมอน ซี มีวิตามินซีสูง น้ำเลมอน คาเฟอีน และน้ำตาลน้อย
-สูตรเรดดี้ พิงค์ กลิ่นลิ้นจี่เลมอน สูตรน้ำตาลน้อยลง 40%
-สูตรเรดดี้ แบล็ค กลิ่นฮันนี่เลมอน สูตรน้ำตาลน้อยลง 40%
นอกจากเหนือจากนั้นคือการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเรดดี้ให้ความสำคัญอย่างมากสะท้อนจากการเลือกใช้กลุ่มนักแสดงที่ได้รับความนิยมสูงมีคาแรคเตอร์ที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ชัดเจนและสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง เช่นปีที่ผ่านมาเลือกใหม่-ดาวิกา โฮร์เน่ มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับเรดดี้ โกจิเบอรี่ ซึ่งเป็นสูตรแรกที่เข้าสู่ตลาดและมียอดขายสูงสุด ขณะที่ปี 2561 เลือก ก๊อต จิรายุ ตันตระกูล มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสูตรเรดดี้ บู้ท และหากย้อนกลับไปชมพู่ อารยาได้เคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ในยุคแรกๆ
โดยในปีที่ผ่านมาเรดดี้ มีส่วนแบ่งตลาดในเซกเม้นต์พรีเมียมกว่า 50% ทำให้ส่วนแบ่งตลาดโดยรวมของกระทิงแดงเพิ่มขึ้นขึ้น 16.3% ซึ่งมีนัยสำคัญต่อกระทิงแดงอย่างมาก เนื่องจากเป้าหมายสำคัญคือการกลับขึ้นมาเป็นที่หนึ่งในตลาด
ส่วนเรดบลู เอ็กซ์ตร้าซึ่งเป็นการนำแบรนด์ที่อิงกับเรดบลูที่ประสบความสำเร็จมาแล้วทั่วโลกมาใช้ในลักษณะ Endorsed Brand และเลือกที่จะใช้เจาะเข้าหากลุ่มวัยรุ่นด้วยการเป็นพันธมิตรกับเกม โดยเลือกที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านเกมแร็กนาร็อกมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน
โดยล่าสุดจัดแคมเปญ M x RED BULL EXTRA ซึ่งนอกจากจะมีกระป๋องลวดลายของเหล่าตัวละครในเกมให้สะสมแล้ว ยังมีกิจกรรมที่ต้องใช้โค้ดที่จะถูกซ่อนไว้ใต้ห่วงกระป๋อง เพื่อแลกไอเทมในเกมรวมถึงแลกพรีเมียมที่มีให้เลือกเช่น หมวกแฟชั่น Limited กระทิงแดง เป็นต้น
สะท้อนให้เห็นว่า ทีซีพี ต้องการให้ความสำคัญกับตลาดพรีเมียมอย่างมาก โดยต้องการจะผลักดันสินค้าให้สามารถแทรกเข้าไปในไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งมีอยู่หลากหลายทั้งกลุ่มผู้ชาย ผู้หญิงวัยทำงาน กลุ่มวัยรุ่นที่ชอบความท้าทาย ชอบการแข่งขัน จากนี้ก้าวย่างของกระทิงแดงในสังเวียนพรีเมียมจึงน่าจับตามองอย่างยิ่ง
คาราวแดง ชิมลางตลาดพรีเมียม
คาราบาวแดง ถือว่าเพิ่งขยับก้าวเข้ามาในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมในปี 2562 ที่ผ่านมา ภายใต้แบรนด์“คาราบาว” รสชาติกรีน แอปเปิ้ล เข้ามาแข่งขัน โดยวางตำแหน่งให้เป็นเครื่องดื่มสำหรับคนกลุ่มมิลเลเนียล (Millenial) ที่ดื่มได้ทุกช่วงเวลา ดื่มได้ทุกเพศ ทุกวัย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ที่แอ็คทีฟ มีพลังรักในการขับเคลื่อนสิ่งสิ่งใหม่ ๆ อย่างสร้างสรรค์
สำหรับคาราบาว กรีน แอปเปิ้ล ได้รับการตอบรับที่ดีในตลาดประเทศอังกฤษและยุโรป จากการพัฒนารสชาติให้มีความแตกต่างโดยเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่ดื่มง่าย มีวิตามินซึ่งมีประโยชน์ต่อร่างกาย รสชาติอร่อยเทียบเท่ากับซอฟต์ ดริ้งทั่วไปที่ดื่มแล้วสดชื่น เพราะมีความซ่า โดยเลือกบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋องสีเขียวสด วางจำหน่ายในราคา 15 บาท
ซึ่งช่วงปลายปีที่ผ่านมาคาราบาว กรีนแอปเปิ้ล ทำการขับเคลื่อนการตลาดภายใต้แนวคิด “Don’t Say Can’t, Carabao CAN” อย่าบอกตัวเองว่าทำไม่ได้ เพื่อแสดงออกถึงความกล้า ท้าทายและไม่กลัวที่จะลงมือทำ สนุกไปกับการใช้ชีวิต โดยสะท้อนแนวคิดผ่านสื่อภาพยนตร์โฆษณาชุด Don’t say can’t, Carabao CAN
โดยมี “โต้ง ทูพี” หรือ พิทวัส พฤกษกิจ แร๊พเปอร์ที่กำลังได้รับความสูงสุดมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่มีความคิดสร้างสรรค์ กล้าที่จะแสดงออกในทางที่ดีและไม่กลัวที่จะทำในสิ่งที่ตัวเองรัก ซึ่งการเลือกพรีเซ็นเตอร์ครั้งนี้จะทำให้เห็นภาพลักษณ์ของคาราบาวในมุมมองที่แปลกใหม่
และในปี 2562 สื่อภาพยนตร์โฆษณาถูกนำมาทำหน้าที่สร้างการรับรู้ด้านผลิตภัณฑ์โดยตรง เน้นตอกย้ำคีย์แมสเสจ “ดื่มได้ทุกเวลา” ผ่านการสื่อสารง่ายๆ คือ‘อร่อย สดชื่น ได้ทุกเวลา ใครๆ ก็ดื่มได้’เป็นโฆษณาสั้นที่ใช้การระบุตัวเลขแต่ละช่วงเวลาจนครบ 24 ชั่วโมงของผู้คนหลากหลายบุคคลิกที่ได้หยิบ คาราบาว กรีนแอปเปิ้ล ขึ้นไปดื่ม เพื่อตอกย้ำว่าอยากดื่มตอนไหนก็ดื่มได้เลย
เปิดแนวรุกด้วย E-Sports Marketing
นอกจากการสร้างการรับรู้ในวงกว้างแล้ว คาราบาวกรีนแอปเปิ้ลยังใช้กลยุทธ์เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม ผ่านการใช้อี สปอร์ต มาร์เก็ตติง โดยร่วมกับ เทนเซ็นต์ บริษัทเกมระดับโลกเจ้าของเกม PUBG MOBILE (PlayerUnknown’s Battlegrounds Mobile) หนึ่งในอีสปอร์ตเกมบนมือถือที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดในโลกรวมถึงไทยจากข้อมูลของ App Annie พบว่ามียอดดาว์นโหลดสูงถึง 400 ล้านครั้งและมีผู้เล่นไม่ต่ำกว่า 50 ล้านคนต่อวัน (อ้างอิงจาก efinanceThai)
PUBG MOBILE จึงเป็นโอกาสที่จะทำให้คาราบาวเป็นที่รู้จักมากขึ้น เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆและจะช่วยตอกย้ำจุดยืนความเชื่อและแนวคิดแบบยังสเตอร์ส (Yongsters) ให้ชัดเจนขึ้น ที่สำคัญคือคือจะทำให้คาราบาว กรีน แอปเปิ้ลแทรกเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ซึ่งหมายถึงการจดจำและคุ้นเคยในแบรนด์ที่จะตามมา และจากนี้คาราวจะสนับสนุนและร่วมเป็นแรงผลักดันให้คนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบความท้าทายในเกม และส่งเสริมกีฬา ESports ของประเทศไทยไปสู่ระดับโลก
สำหรับปี 2563 คาราบาวจัดกิจกรรมอย่างเข้มข้นต่อเนื่อง โดยจะใช้กลยุทธ์การเข้าถึงผู้บริโภคอย่างสร้างสรรค์ ภายใต้แนวคิด Carabao Clock ที่ต้องการตอกย้ำให้หนักแน่นมากขึ้นว่า คาราบาว กรีน แอปเปิ้ล จะเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มได้ตลอดวัน ไม่ว่าเวลาใดก็ตาม
