KFC – McDonald’s ติดอาวุธ Omni Channel ประกาศชิงแรงซื้อทุกช่องทาง

ในสถานการณ์ที่สมรภูมิการแข่งขันของธุรกิจร้านอาหารกำลังเคลื่อนตัวจาก “หน้าร้าน” มาสู่ “แอปพลิเคชัน” บนสมาร์ทโฟนมากขึ้นเรื่อย ๆ และกำลังส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ (Landscape)ในธุรกิจร้านอาหาร สะท้อนได้จากการเร่งปรับยุทธศาสตร์ของเชนร้านอาหารระดับโลกอย่างของ เคเอฟซี และ แมคโดนัลด์ ที่ต่างพยายามสร้างสมดุลระหว่างช่องทางดั้งเดิมอย่าง “หน้าร้าน” ซึ่งมีจำนวนมากและมีต้นทุนสูง

ขณะเดียวกันก็ต้องเร่งพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ที่กำลังเติบโตให้สามารถรองรับกับพฤติกรรมใหม่ (Next Normal) ที่กำลังจะรุกคืบเข้ามาทุกขณะ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จึงถือได้ว่าเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง

“Self pickup”อาวุธใหม่ KFC

สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ถือเป็นตัวแปรสำคัญที่นำมาสู่การตัดสินใจปรับรูปเกมการวางกลยุทธ์ของเคเอฟซี เพราะสิ่งที่ปรากฏขึ้นคือตัวเลขผู้ใช้บริการผ่านช่องทางเดลิเวอรีเพิ่มสูงขึ้น 50% และไดรฟ์ธรูเพิ่มขึ้น 20% ซึ่งมีนัยสำคัญที่ชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมที่กำลังจะเปลี่ยนผ่านสู่ Next Normal เคเอฟซี จึงมุ่งตอบโจทย์ไปที่การนำเทคโนโลยีเข้ามาสร้างประสบการณ์ที่ดีในทุกๆช่องทาง

โดยล่าสุด เคเอฟซี เลือกที่จะขับเคลื่อนการตลาดผ่านบริการ Self pickup ซึ่งสามารถสั่งสินค้าที่ต้องการจากที่ไหนก็ได้บนแอปพลิเคชันเคเอฟซี จากนั้นเลือกเวลารับสินค้าได้ตามความต้องการและร้านในจุดที่สะดวกรับสินค้า โดยเริ่มทดลองให้บริการจาก 3 สาขา ในเขตกรุงเทพฯ และมีเป้าหมายจะเพิ่มพื้นที่การให้บริการให้ครบ 300 สาขาภายในสิ้นปี

ในช่วง 4 เดือนสุดท้ายของปี เคเอฟซีจะเริ่มปูพรมสร้างการรับรู้ถึงบริการ Self pickup โดยเน้นสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ให้ได้สัมผัสกับบริการของเคเอฟซีภายใต้คอนเซปต์ใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่องและการสื่อสารการตลาดเกี่ยวกับ Self pickup อย่างเป็นทางการ รวมถึงการจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขาย

สำหรับบริการ Self pickup สะท้อนได้ชัดว่าเคเอฟซีกำลังนำมิติของออมนิชาแนล (Omni Channel) เข้ามาช่วงชิงกำลังซื้อด้วยการเชื่อมต่อระหว่างช่องทางออนไลน์สู่ออฟไลน์ให้เป็นรูปธรรม ซึ่งการพัฒนาครั้งนี้ไม่เพียงแต่จะสามารถตอบโจทย์ด้านความสะดวก รวดเร็ว และยังเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคในสภาวะเฝ้าระวังโควิด-19

ทุก Touch point ต้องตอบโจทย์ Next Normal

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าสถานการณ์ของโควิด-19 ในบ้านราจะคลี่คลายมากขึ้น แต่การปรับโมเดลการตลาดของธุรกิจต่าง ๆ ยังจำเป็นต้องให้ความสำคัญอย่างต่อเนื่องเพื่อรองรับพฤติกรรมใหม่ในการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ซึ่งต้องการความมั่นใจในการเลือกมื้ออาหาร โดยเฉพาะการใช้บริการภายในร้านที่ต้องปลอดภัย มีบริการที่รวดเร็ว สะดวกสบาย

ซึ่งเคเอฟซี ในฐานะที่เป็นเชนร้านอาหารสะดวกอิ่มที่มีสาขามากที่สุดในประเทศ จำเป็นต้องมีมาตรการที่ดีสำหรับรักษาฐานในช่องทางหน้าร้านหรือ Physical Store ในปีที่ผ่านมาจึงได้เห็นหน้าตาของร้านเคเอฟซีที่มีปรับการตกแต่งใหม่ โดยเน้นความทันสมัย ใช้กระจกมาเป็นวัสดุกั้นหน้าต่างในส่วนครัวเพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสเห็นขั้นตอนการจัดเตรียมและการปรุงไก่ทอดทุกชิ้นในร้านด้วยมือตามสูตรของผู้พันแซนเดอร์ที่สืบทอดมาเกือบ 80 ปี

McDonald’s ฮึด!
ประกาศ Strategic Transformation

แมคโดนัลด์ ในไทยมีศักดิ์ศรีเป็นถึงรองแชมป์ในตลาดร้านอาหารบริการด่วนหรือQuick Service Restaurant (QSR) ทว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมาแมคโดนัลด์อยู่ในสถานการณ์ที่ค่อนข้าง “นิ่ง” กระทั่งถูกกดดันจากระดับรายได้ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง จากการเติบโตที่ 3.8% ในปี 2559 เหลือ 1.7% ในปี 2560 และปี 2561 รายได้ของแมคโดนัลด์เริ่มดิ่งสู่แนวลบ โดยมีรายได้รวมประมาณ 6,300 ล้านบาทแต่มีขาดทุน 310 ล้านบาท ต่อเนื่องปี 2562 ระดับรายได้ทรงตัวคือ6,132 ล้านบาท แต่มีขาดทุนสะสมเข้ามาอีก 304 ล้านบาท

และนี่น่าจะเป็นมูลเหตุสำคัญที่ทำให้แมคโดนัลด์ต้องลุกขึ้นมาประกาศ Strategic Transformation ในหลายมิติ เช่น ลดความถี่ในการนำเสนอเมนูเฉพาะช่วงเวลาหรือLimited Time Offer : LTO และหันมายกรดับเมนูประจำ (Permanent Menu)ให้มีคุณค่ามากขึ้นด้วยการเน้นวัตถุดิบคุณภาพมากขึ้น ให้ปริมาณใหญ่ขึ้น เปลี่ยนองค์ประกอบต่างให้มีตอบโจทย์ความต้องการมากขึ้น

รวมถึงการที่สร้าง Brand Engagement และ Brand Relevancy ให้ลึกขึ้นโดยจะให้น้ำหนักไปที่กลุ่มครอบครัวซึ่งเป็นฐานลูกค้าสำคัญของแมคโดนัลด์มานาน ขณะเดียวกันก็ขยายฐานไปที่กลุ่ม“วัยรุ่น” และ“วัยเริ่มต้นทำงาน”ผ่านการออกแบบบรรยากาศภายในร้านด้วยแนวคิด“Alphabet” ที่เรียบง่าย อบอุ่น ทันสมัย มีสิ่งอำนวยความสะดวกที่รองรับไลฟ์สไตล์ได้หลากหลาย ซึ่งตั้งเป้าหมายที่ปรับปรุงสาขาในแนวคิดใหม่ให้ครบ 50 สาขาภายในปี 2564

ขณะเดียวกันแมคโดนัลด์ได้พยายามสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับบริการไดร์ฟ ธรู ผ่านแคมเปญ Drive-thru Speed Challenge โดยแมคโดนัลด์การันตีว่าลูกค้าจะสามารถจัดการเวลาตั้งแต่ลูกค้าสั่ง จนถึงลูกค้าได้รับอาหารภายใน 2 นาที และหากทำไม่ได้ลูกค้าจะได้ส่วนลดหรือรับอาหารฟรีโดยแคมเปญนี้จัดขึ้นทุกวันเสาร์ – อาทิตย์ของสิ้นเดือน ซึ่งเป็นช่วงที่มีผู้ใช้บริการมาก

คิดใหม่ ทำใหม่ ผ่าน Personalization

ล่าสุดแมคโดนัลด์ กำลังโฟกัสกับการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแบบเจาะจงโดยลงลึกเป็นรายบุคคล (Personalization) ซึ่งถือเป็นการคิดใหม่ ทำใหม่ที่จะสอดรับกับการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคนี้และมีความเข้าใจและเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น ผ่านการวิเคราะห์พฤติกรรมและจดจำการใช้งานของผู้บริโภค เพื่อนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด ด้วยแนวคิดที่โดดเด่น ‘สุขล้นในแอปเดียว’

โดยเครื่องมือหลักของยุทธศาสตร์นี้จะมาจากการนำระบบ AI และ Machine Leaning-base ที่จะเข้ามาแปลง DATA ซึ่งแมคโดนัลด์มีอยู่จากจำนวนการดาว์นโหลดและใช้บริการซื้อสินค้าผ่าน“McDonald’s Application” ซึ่งปีที่ผ่านมาได้เริ่มแจกคูปองพิเศษผ่านแอปพลิเคชันสำหรับเป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าในร้าน ซึ่งเป็นรูปแบบการขับเคลื่อนในลักษณะ Omni channel หรือ O2O

ลำดับต่อมาจะยกระดับสู่การเป็น Personalization Marketing ผ่านแคมเปญ Create your deal ซึ่งลูกค้าจะสามารถเลือกดีลได้ตามต้องการ (Personalized Offer) ซึ่งขณะนี้แมคโดนัลด์ แอพพลิเคชั่นมียอดการดาว์นโหลด 1.2 ล้านคนและคาดว่าภายในสิ้นปีจะเพิ่มเป็น 4 ล้านคน