จับตากลยุทธ์ “เนสกาแฟ” ขอท้าชิง” เบอร์ดี้”
เป็นที่ทราบดีว่าตลาดกาแฟพร้อมดื่มหรือกาแฟกระป๋องมี “เบอร์ดี้” เป็นแบรนด์ที่ครองตลาดนี้มานาน ไม่ว่าที่ผ่านมาจะมี
บิ๊กเนมในตลาดเครื่องดื่มเช่น โอสถสภา ซึ่งส่ง “เอ็มเพรสโซ ดับเบิล ช็อต”หรือกาแฟพร้อมดื่มคาราบาว ที่เข้ามาท้าชิงตลาดด้วยการวางตำแหน่งสินค้าระนาบเดียวกับเบอร์ดี้ แต่ขณะนี้ก็ไม่สามารถเขย่าบังลังก์ผู้นำตลาดได้ ขณะที่ “เนสกาแฟ” ที่ถือเป็นคู่ชิงสำคัญของเบอร์ดี้ได้เปิดฉากรุก-ไล่ อย่างหนักโดยหวังที่จะขยับส่วนแบ่งการตลาดเข้าใกล้เบอร์ดี้ให้ได้มากที่สุด
เนสกาแฟ เข้ม เปิดเกมรุกทุกเซกเม้นต์
สถานะผู้นำในตลาดกาแฟพร้อมดื่มถือเป็นความท้าทายอย่างยิ่งของเนสกาแฟ เนื่องด้วยศักดิ์ศรีของการเป็นแบรนด์ระดับสากล (Global Brand) ที่มีฐานการผลิตกาแฟแข็งแกร่งทั้งยังครองตลาดกาแฟสำเร็จรูปในไทยได้เบ็ดเสร็จ แต่ในตลาดกาแฟพร้อมดื่มเนสกาแฟกลับเป็นรองด้วยมาร์เก็ตแชร์ประมาณ 25-30%
ทำให้ในปีที่ผ่านมา เนสกาแฟ ต้องเน้นการเปิดแนวรุกให้หนักขึ้น โดยเฉพาะการขับเคลื่อนด้านนวัตกรรมใหม่ทั้งผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์เพื่อให้เนสกาแฟ แข็งแกร่งขึ้นไม่ว่าในเซกเม้นต์ระดับแมส ซึ่งมีมูลค่าตลาดสูงสุด ขณะเดียวกันได้พยายามเปิดพื้นที่ใหม่ด้วยการเข้ามากระตุ้นตลาดระดับพรีเมียมซึ่งมีช่องว่างและโอกาสอยู่มาก
ประกอบกับเนสกาแฟเห็นชัดถึงเทรนด์การดื่มกาแฟของคนไทยที่เปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนจากประสบการณ์การใช้บริการร้านกาแฟ (Café) ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้เรื่องกาแฟและต้องการความเป็นพรีเมียมมากขึ้น ประกอบกับพฤติกรรมการดูแลสุขภาพของผู้บริโภคที่เข้มข้นขึ้นตลอดเวลา เพื่อให้สอดรับการเปลี่ยนแปลงในปี 2562 เนสกาแฟ เปิดตัวรสชาติใหม่อย่าง ”อเมริกาโน่พร้อมดื่ม “โดยจำหน่ายเฉพาะเซเว่นอีเลฟเว่นแบบเอ็กซ์คลูซีฟ
ปี 2563 เนสกาแฟขยับตัวอีกครั้งด้วยการเปิดตัว กาแฟโคลด์ บริว ขวดเพ็ท ซึ่งเป็นกาแฟสกัดเย็น ที่ใช้เวลาสกัด 6-24 ชั่วโมงเพื่อให้ได้กาแฟ 1 เสิร์ฟ (กาแฟ 16 กรัม ได้เอสเปรสโซ่ 1 แก้ว) ซึ่งเทรนด์การดื่มกาแฟโคลด์ บริว ส่วนใหญ่จะมีบริการในคาเฟ่เฉพาะ (Specialty cafe) แต่เนสกาแฟนำมาพัฒนาให้ผู้บริโภคในวงกว้างเข้าถึงกาแฟโคลด์ บริวได้ง่าย สะดวกและมีราคาที่จับต้องได้ง่ายขึ้น เพียง 39 บาท และเพื่อช่วงชิงตลาดกาแฟพร้อมดื่มพรีเมี่ยมเนสกาแฟทุ่มงบการตลาดถึง 100 ล้านบาทในการทำตลาดเนสกาแฟ โคลด์ บริว
ขณะที่ตลาดระดับแมส เนสกาแฟได้ยกเลิกการใช้กระป๋องจากเหล็กโดยเปลี่ยนเป็นกระป๋องอะลูมิเนียม ซึ่งในเชิงธุรกิจแล้วมีผลต่อการลดต้นทุนโดยเฉพาะการขนส่งเพราะน้ำหนักที่เบาลงทำให้ขนส่งได้มากขึ้น และยังเป็นกระป๋องที่ให้ความเย็นเร็วขึ้นเพราะอะลูมิเนียมบางกว่ากระป๋องเหล็กแบบเดิม นอกจากนี้เนสกาแฟยังสามารถนำประเด็นนี้มาเชื่อมโยงกับการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีด้านสิ่งแวดล้อมเพราะกระป๋องใหม่รีไซเคิลได้ 100% ด้วยการหลอมเป็นกระป๋องใหม่ซ้ำได้อีก
และในกระป๋องอลูมิเนียมแนสกาแฟได้ทำการปรับปรับสูตรโดยเลือกใช้นมแท้ทดแทนครีมเทียม ซึ่งทำให้กาแฟเนียนเป็นเนื้อเดียวกันไม่มีตะกอน ก่อนดื่มจึงไม่ต้องเขย่ากระป๋อง
เบอร์ดี้ เร่งสร้างฐานกลุ่มคน Gen Y
สำหรับบริษัท อายิโนะโมะโต๊ะเซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีฐานธุรกิจหลักจะอยู่ในกลุ่มอาหาร อย่างเช่น ผงชูรสอายิโนะโมโต๊ะ, ผงปรุงรสและซุปก้อนรสดี ฯลฯ ส่วนสินค้าเครื่องดื่มพร้อมดื่มมีหนึ่งเดียวคือ เบอร์ดี้ ซึ่งบุกเบิกตลาดมาตั้งแต่ปี 2536 แบรนด์จึงแข็งแกร่งมากประกอบกับขีดความสามารถในการเจาะลึกถึงช่องทางเทรดดิชั่นนอลเทรด ทำให้เบอร์ดี้ครองมาร์เก็ตแชร์ในตลาดกาแฟพร้อมดื่มได้กว่า 50% แบบยาวนานต่อเนื่อง
ขณะที่การรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดนั้น เบอร์ดี้ให้ความสำคัญการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ผ่านการสื่อสารกับกลุ่มคน Gen Y ซึ่งเป็นผู้บริโภควัยแรงงานกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดของประเทศผ่านการใช้พรีเซ็นเตอร์และโทนของการทำตลาดที่มุ่งสร้างแรงบันดาลใจและให้กำลังใจ โดยยังคงใช้ ‘ตูน Bodyslam’ รับหน้าที่เป็นพรีเซนเตอร์หลักและล่าสุดเลือก “เก้า จิรายุ” นักแสดงขวัญใจวัยรุ่น มาเป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจในสุขภาพและสื่อสารถึงภาพลักษณ์ที่ทันสมัยมากขึ้น
ล่าสุดเบอร์ดี้เริ่มขยับขยายการรับรู้ในแบรนด์มาสู่กลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ในเมืองมากขึ้น มีไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟเพื่อความสดชื่น ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ด้านสุขภาพเป็นครั้งแรกด้วยการลดปริมาณน้ำตาลลง 50% ทั้งยังมีผลดีต่อการลดต้นทุนจากภาษีความหวานที่ทยอยปรับขึ้นตามระบบขั้นบันได
สำหรับ 2 สูตรใหม่ที่ลดน้ำตาลน้อยลง 50% คือเบอร์ดี้ แบล็คและเบอร์ดี้ โรบัสต้า โดยครั้งนี้เบอร์ดี้ทุ่มงบประมาณกว่า 60 ล้านบาท เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ โดยก่อนหน้านี้เบอร์ดี้ยังได้ปรับปรุงสูตรเบอร์ดี้ เอสเปรสโซ กระป๋องเขียว ให้ใกล้เคียงกับรสชาติของกาแฟสดมากขึ้น ด้วยรสชาติที่เข้มมากขึ้น เพื่อเจาะตรงไปที่กลุ่มคนคนทำงานรุ่นใหม่หรือ GenY ซึ่งจะกำลังเคลื่อนตัวเข้ามาเป็นฐานลูกค้ากลุ่มใหม่
นอกจากนี้มีแผนที่จะขยายไลน์ให้กับแบรนด์เบอร์ดี้ให้กว้างมากขึ้น โดยคาดว่าจะได้เห็นในราวไตรมาสแรกของปี 2564
ตลาดกาแฟกระป๋องเติบโตลดลง
สำหรับตลาดกาแฟพร้อมดื่มปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 13,000 ล้านบาท โดยระดับการเติบโตลดลงอย่างต่อเนื่องจากปี 2562 เติบโต 2.6% จาก 5 ปีย้อนหลังตลาดขยายตัวเฉลี่ย 3-4% สะท้อนให้เห็นถึงสถานการณ์ของตลาดที่เริ่มอิ่มตัวโดยขณะนี้เบอร์ดี้ครองความเป็นผู้นำในตลาดด้วยมาร์เก็ตแชร์ราว 50% ส่วนเนสกาแฟตามมาที่ประมาณ 25-30%
ขณะที่กาแฟพร้อมดื่มเซ็กเมนต์พรีเมียมถือเป็นโอกาสที่มีนัยสำคัญต่อตลาดโดยรวม เนื่องจากมูลค่าตลาดที่ยังต่ำคือประมาณ 400 กว่าล้านบาท แต่ที่ผ่านมามีอัตราเติบโตสูงอย่างมีนัยสำคัญคือ 19.3% ซึ่งสูงกว่าตลาดระดับแมสอยู่มาก และมีแนวโน้มที่จะขยายตัวได้อีกมากตามเทรนด์การดื่มกาแฟของคนไทยที่เปลี่ยนแปลงชัดเจน
อย่างไรก็ตาม สัดส่วนของตลาดยังกระจุกตัวที่กาแฟในบรรจุภัณฑ์กระป๋องประมาณ 95-96% ซึ่งเป็นตลาดทั่วไป (Mass) จับกลุ่มเป้าหมายหลักอยู่ในกลุ่มผู้ชายในวัยทำงานในโรงงานอุตสาหกรรม หรือ Blue-collar รวมถึงกลุ่มคนเดินทางไกล และมีแนวโน้มที่จะมีการขยายฐานเข้ามาสู่กลุ่มคนทำงานในออฟฟิศ หรือ White- collar ในเขตเมืองมากขึ้น ส่งผลให้การแข่งขันในตลาดยังคงมีความร้อนแรงต่อเนื่อง
