ชื่อของ “สตาร์บัคส์” แน่นอนว่าการันตีถึงคุณภาพกับการเป็นแบรนด์ร้านกาแฟอันดับ 1 ของโลก ที่มีสาขาอยู่ในหลายประเทศทั่วทุกมุมโลก แม้ว่าภาพรวม “สตารบัคส์” จะประสบความสำเร็จในแง่ของแบรนด์ มูลค่า ตัวเครื่องดื่มที่ให้บริการ แต่ก็ใช่เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่รายนี้จะประสบความสำเร็จเสมอไป เพราะมีบางประเทศที่ล้มเหลวไม่เป็นท่าเช่นกัน
โดยปัจจัยที่ทำให้สตาร์บัคส์ต้องพ่ายแพ้ ยอมยกธงขาว มีหลายเรื่องด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น พฤติกรรมของผู้บริโภค, วัฒนธรรม ซึ่ง Smartsme ขอยกตัวอย่างอิสราเอล กับออสเตรเลีย มาหาคำตอบกันว่าเพราะอะไร สตาร์บัคส์ถึงไปไม่ถึงฝั่งฝันในประเทศเหล่านี้
มาเริ่มต้นที่ อิสราเอล อาจจะกล่าวได้ว่า “สตาร์บัคส์” ผิดพลาดตั้งแต่การสำรวจตลาด และพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยแบรนด์มุ่งเน้นไปที่เป้าหมายของพวก แต่ไม่เข้าใจตลาดอย่างถ่องแท้ จึงไม่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าว่าเป็นอย่างไร ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 เหตุผล ดังต่อไปนี้
1.สตาร์บัคส์ไม่สามารถแข่งขันกับร้านกาแฟท้องถิ่นได้
วัฒนธรรมกาแฟของอิสราเอลมีความแข็งแกร่งมาก และ “สตาร์บัคส์” ก็ไม่สามารถช่วงชิงตลาดส่วนนี้ได้ ไม่เพียงเท่านั้น ลูกค้ายังมีความจงรักภักดีกับแบรนด์ อีกทั้ง “สตาร์บัคส์” ก็ไม่ได้เสนออะไรที่บ่งบอกถึงความพิเศษ รวมถึงรสชาติที่มีความแตกต่างจากกาแฟท้องถิ่น
2.สตาร์บัคส์มีราคาแพง
ราคากาแฟสตาร์บัคส์สูงกว่ากาแฟทั่วไป ทำให้บริษัทต้องลดราคาเพื่อให้สามารถแข่งขันได้
3.ผู้บริโภคไม่เข้าใจวัฒนธรรมสตาร์บัคส์
คนอิสราเอลไม่อินกับเครื่องดื่มที่มีชื่อแปลกตา หรือมีโปรโมชันตามฤดูกาล
4.ลูกค้าไม่สนรสชาติกาแฟสตาร์บัคส์
อย่างที่บอกไปคนอิสราเอลมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่แข็งแกร่ง และจะมีรสชาติเป็นของตัวเอง ซึ่งจะถูกปากกว่ากาแฟสตาร์บัคส์ที่มาจากฟากฝั่งตะวันตก
ต่อมาคือ ออสเตรเลีย ซึ่งก็พบว่ามีปัญหาในลักษณะคล้าย ๆ กัน ทั้งในเรื่องของการขยายสาขาที่เยอะจนเกินไป ไม่สอดคล้องกับจำนวนของลูกค้า, การไม่ปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น มองข้ามพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวออสเตรเลียที่ให้ความสำคัญกับร้านกาแฟ สูตรกาแฟ แต่กลับเอารูปแบบความเป็นอเมริกันเข้ามา รวมถึงไม่มีการปรับเมนูเครื่องดื่มให้เข้ากับคนท้องถิ่น เหล่านี้จึงทำให้ “สตาร์บัคส์” ไม่ประสบความสำเร็จสักเท่าไหร่นัก
เรี่องที่เกี่ยวข้อง
