การทำธุรกิจในประเทศไทยมีกับดักอยู่มากมาย หนึ่งในนั้นก็คือสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity) ยกตัวอย่างเวลาไปเที่ยวต่างจังหวัด เราก็มักจะนิยมไปซื้อของดีของเด่นในแต่ละจังหวัดนั้นๆ เช่นไข่เค็มไชยยาหรือหม้อแกงเมืองเพชร ซึ่งก็มีวางขายอยู่มากมายหลายเจ้า แต่เราจะรู้ได้ยังไงว่าเจ้าไหนดีที่สุด?
เพราะธรรมชาติลูกค้ามักจะแสวงหาความแตกต่าง หาก SMEs ไม่สร้างความแตกต่างให้ธุรกิจ ผู้บริโภคก็อาจ “บังเอิญหาซื้อสินค้าชิ้นนั้นจากผู้ค้ารายไหนก็ได้” ฉะนั้นการทำสินค้าที่เหมือนกับเจ้าอื่นๆ ก็จะทำให้เราไม่สามารถแข่งขันได้ เนื่องจากท้ายสุดก็ต้องพ่ายแพ้ในเรื่องของราคา
กับดักที่ผู้ประกอบการมักเจอบ่อยๆ
- ไม่กล้าสร้างความแตกต่าง ผู้ประกอบการอาจตั้งคำถามว่าถ้าสินค้ามีความแตกต่างธุรกิจเราจะอยู่ได้มั้ย? หรือไม่กล้าทำอะไรที่คนอื่นไม่คิด ซึ่งการทำธุรกิจยุคนี้ การสร้างความแตกต่างจะช่วยให้ SMEs สามารถอยู่รอดปลอดภัยได้
- โฟกัสผิดจุด เพราะการทำธุรกิจมีองค์ประกอบมากมาย แต่ส่วนสำคัญที่ SMEs จะต้องผ่านด่านไปให้ได้นั่นคือเรื่องการตลาด ยกตัวอย่างมีบริษัทหนึ่งรับทำ OEM ให้กับ NIKE ต่อมาอยากทำรองเท้าขายเอง ซึ่งเขามั่นใจมากว่าเทคโนโลยีนี้ดีที่สุดและดีกว่า NIKE อย่างแน่นอน แต่หลังจากที่ทำยี่ห้อของตัวเองปีแรก พบว่าขาดทุนไปกว่า 100 ล้านบาท นั่นจึงแสดงให้เห็นว่าเทคโนโลยีที่ดีที่สุดเพียงอย่างเดียว ก็ไม่ได้หมายความว่ามันจะตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ ซึ่ง SMEs ต้องศึกษาและทำผลสำรวจมาเป็นอย่างดี ว่าจริงๆแล้วผู้บริโภคต้องการอะไรกันแน่?
- inside out not outside in สิ่งที่ต้องคิดก่อนทำสินค้าอะไรออกมาก็ตามคือ SMEs ต้องมองให้เห็นก่อนว่าจะมีลูกค้าสนใจสินค้าเราจริงๆมั้ย เพราะปัญหาที่เกิดขึ้นบ่อยๆคือเราผลิตสินค้าจากความต้องการของเราเอง ซึ่งสินค้าที่คุณอยากทำมันอาจเป็นสินค้าที่ดีที่สุดในโลก แต่ผู้บริโภคกลับไม่ต้องการเพราะมันไม่ได้ไปตอบ pain point ของเขา
- การตั้งราคา เนื่องจาก SMEs ส่วนใหญ่มักคิดว่าการตั้งราคาสินค้าถูกๆหรือการจัดโปรโมชั่นลดกระหน่ำ จะเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ขายง่ายที่สุด แต่มันไม่สามารถทำให้ธุรกิจเราโตอย่างยั่งยืนและแตกต่างได้
- ไม่วิเคราะห์ตลาด เวลาที่ทำโปรดัคท์เสร็จ ผู้ประกอบการมักใจร้อนรีบเอาสินค้าไปขายหรือโฆษณาทันที ซึ่งต่างจากเคล็ดลับความสำเร็จของแบรนด์ใหญ่ๆที่ต้องมีการการวิเคราะห์ตลาดเพื่อเข้าใจตลาดก่อนออกวางขาย
“เพราะการทำธุรกิจ ก็เหมือนกับการแข่งฟุตบอล” การแข่งฟุตบอลไม่สามารถเอาชนะได้เพียงพละกำลัง บอลจะชนะได้ต้องประกอบด้วยศึกษาคู่แข่งมาอย่างดี ว่าเขามีจุดอ่อนจุดแข็งอยู่ที่ไหน แล้วนำไปวิเคราะห์เพื่อใช้แรงให้ถูกจุด โดยหลักการตลาดก็มีวิธีการวิเคราะห์เช่นเดียวกันดังนี้
- Understanding เข้าใจตลาด
- Strategy วางกลยุทธ์
- Execution ลงมือทำ
- Measure การวัดผล
SMEs ต้องตระหนักเสมอว่าผู้บริโภคทุกคนต่างให้คุณค่าแต่ละสิ่งไม่เหมือนกัน อย่าคิดว่าผู้บริโภคจะคิดเหมือนกันกับเรา คุณต้องรู้ให้ได้ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณให้คุณค่ากับสิ่งใดมากที่สุด ฉะนั้นไม่ว่าคุณจะเป็น SMEs ไซส์เล็กหรือไซส์ใหญ่ เมื่อทำการตลาดหรือเริ่มสร้างแบรนด์ก็ต้องเริ่มทำจาก 3 สิ่งนี้
- Segmentation แบ่งสัดส่วนตลาด
เพราะนี่ถือเป็นสมรภูมิรบของคุณ คุณจึงต้องเข้าใจตลาดและรู้ว่าตลาดแบ่งเป็นกี่กลุ่ม แบ่งคนเป็นกี่ประเภท แบ่งความชอบออกมาได้กี่แบบ แล้วเลือก Segment ที่คุณอยากจะได้ เพราะถ้าคุณเลือกหมดทุกกลุ่มคุณก็คงไม่ต่างจาก พ่อค้าแม่ค้าทั่วไปที่วางขายไข่เค็มไชยยาหรือข้าวหลามหนองมน อยู่เกลื่อนกลาดเต็มสองข้างทาง สาเหตุที่ต้องกำหนด Segmentation เพราะคุณจะสามารถกำหนด Demand ได้ แต่ถ้าคุณเลือกหมด มันก็จะไม่มีใครซักคนที่ต้องการคุณ ซึ่งสามารถทำได้ด้วยการถามลูกค้าของเรา อย่างถ้าเราเปิดร้านขายกาแฟ ก็ลองให้ลูกค้าพูดถึงกาแฟแต่ละแบรนด์ว่าเขารู้สึกยังไง เพื่อเวลาที่เราสื่อสารออกไป จะสามารถสรุปได้ว่าจริงๆแล้วเราอยากเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์คนกลุ่มไหนกันแน่
- Targeting วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย
คนแบบไหนที่เราจะขายของให้เขา ทำยังไงที่เราจะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ซึ่งต้องเริ่มศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) ว่าทำไมเขาถึงซื้อของชิ้นนี้ ชอบแบบนี้ แบรนด์นี้ และมองถึงสิ่งที่ผลักดันให้เขาซื้อ เช่น เขามีความต้องการยังไง เขาอยากใช้ชีวิตแบบไหน อะไรคือแรงจูงใจในชีวิตของเขา ซึ่งถ้าเราอยากบริหารลูกค้าให้ได้ ต้องปรับเปลี่ยนจากฐานข้างล่างของทฤษฎี Iceberg ก่อน เช่นเปลี่ยนความเชื่อของเขา ให้เขารู้ว่าทำไมต้องเลือกเรา เมื่อเราเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าจริงๆแล้ว เราก็จะชักชวนเขาได้ง่ายมาก แต่ประเด็นสำคัญคือเราเข้าใจพวกเขาจริงๆรึปล่าว นี่จึงเป็นเหตุผลที่องค์กรใหญ่ๆมากมายต้องจ้างบริษัททำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ความสำเร็จที่เกิดขึ้นของพวกเขาไม่ได้เกิดจากความบังเอิญแต่อย่างใด
Key Success : เวลาขายของต้องให้คุณค่า (Value) เหนือคู่แข่งขัน และเป็นคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ อย่าต่างเพียงแค่ Functional Benefit เพราะถ้าคุณต่างแค่นั้น คุณก็จะแพ้สงครามราคาและการก๊อบปี้
- Positioning สร้างจุดยืนของคุณ
Positioning คือเมื่อคุณนึกถึงสินค้าชิ้นนี้คุณนึกภาพว่ามันเป็นแบบไหน อยู่ในจุดไหน ซึ่งมันคือภาพในใจของผู้บริโภค แต่ถ้าคุณไม่ได้วางแผนไว้คุณก็จะเกิดปัญหาในการโฆษณาแบบไร้ทิศทาง ลูกค้าก็จะไม่รู้ว่าคุณเจ๋งและเก่งในเรื่องอะไรกันแน่ ฉะนั้นการวางกลยุทธ์จึงมี 2 แบบคือ Red ocean หมายถึงคุณพยายามสร้างจุดยืนที่ตอบรับกับความต้องการในตลาด แต่ทำให้มันดีขึ้นกว่าคู่แข่งที่อยู่ใน Segment นั้น แต่แนะนำให้ทำ Blue ocean คือคุณต้องพยายามหา Unmet need หรือความต้องการบางอย่างของคน ที่ยังไม่ถูกตอบสนอง need จนกลายเป็น pain ของผู้บริโภคให้ได้
จากนั้นจงการสื่อสารการตลาดไปสู่ผู้บริโภคทางออนไลน์ โดยการสร้างมีเดีย (Media) 3 ประเภทดังนี้
- Paid คือการทำมีเดียหรือสื่อโฆษณาที่ต้องจ่ายเงิน เหมาะกับการคุยกับคนที่เราหวังจะได้เป็นลูกค้า (Prospect)
- Owned คือสื่อของเราเอง เช่น เว็บไซท์หรือสื่อโซเชียลมีเดียทั้งหมดที่เราสร้างขึ้นมา ซึ่งข้อนี้จะเหมาะกับการคุยกับลูกค้า (Customer) หรือคนที่เราหวังจะได้เป็นลูกค้าด้วยก็ได้
- Earned คือการทำมีเดียเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากพูดและแชร์เรื่องราวที่เกี่ยวกับเรา ถือเป็นมีเดียที่สำคัญและทรงอิทธิพลมาก ทุกวันนี้ไวรัลที่คนแชร์ จะเรียกว่าเป็น Earned Media ทั้งหมด ซึ่งเหมาะกับการสร้างสาวก (brand advocates, fans) แต่นักการตลาดส่วนใหญ่มักละเลยกับการสร้างมีเดียนี้
การจะสร้างมีเดียที่ดีบนช่องทางออนไลน์ ต้องจัดการกับ 3 มีเดียนี้ให้ได้ ไม่ใช่เลือกใช้เพียงอันใดอันหนึ่ง เพราะถ้าใช้ควบคู่กันมันก็จะเกิดผลลัพธ์อันทรงพลังที่สุด
“ถ้าคุณสร้างแบรนด์ได้ ก็ไม่มีใครมาฆ่าธุรกิจคุณได้ และคุณจะไม่ต้องสู้เรื่องราคากับคู่แข่งอีกต่อไป การเป็นแบรนด์เล็กจุดยืนต้องชัด ซึ่งคุณต้องมั่นคงและคงเส้นคงวา เมื่อคุณสื่อสารการตลาดคุณต้องพูดเรื่องที่แบรนด์คุณเจ๋งอยู่เสมอ ไม่ใช่พูดเรื่องอื่นไปเรื่อย และเรื่องที่พูดต้องเป็นสิ่งที่คุณแข็งแกร่งจริงๆ”
ขอขอบคุณ คุณบังอร สุวรรณมงคล
Managing Director & Founder Hummingbirds Research and Marketing Consultant
