โฆษณาแบบไหน? ได้ใจขาช้อปไทย

ไม่ว่าจะเป็นยูทูป เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ โดยในปี 2016 คนไทยมีการใช้งานแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเหล่านี้สูงถึง 46 ล้านคน หรือเพิ่มขึ้นกว่า 20% จากปีก่อนหน้า สวนทางกับสื่อดั้งเดิมอย่างสื่อสิ่งพิมพ์และทีวีที่เสื่อมความนิยมลง โดยในช่วงปี 2016 ที่ผ่านมา คนยุคใหม่อ่านหนังสือและดูทีวีน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด ทำให้สื่อสิ่งพิมพ์และทีวีต้องปิดตัวลงกว่า 12 ราย และ 4 ราย ตามลำดับ สะท้อนให้เห็นว่านักการตลาดไม่สามารถยึดติดกับรูปแบบการประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ แต่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

สื่อออนไลน์ยังทรงพลังและมีผลต่อการตัดสินใจของนักช้อปไทย

จากผลสำรวจของอีไอซีชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคเกือบ 50% มักเชื่อรีวิวและข้อมูลที่มีการแชร์บนโลกออนไลน์มากกว่าสื่ออื่นๆ เนื่องจากเป็นช่องทางที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้กระแสและความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าจากผู้คนทั่วทุกมุมโลก โดยสื่อออนไลน์จะทวีความสำคัญในด้านของการเลือกซื้อบริการมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะบริการท่องเที่ยวและร้านอาหาร ที่ผู้บริโภคกว่า 71% และ 58% ตามลำดับ ต่างมองว่าการรีวิวและเรื่องราวที่บอกต่อบนโลกออนไลน์เป็นช่องทางที่มีอิทธิพลและกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อบริการเหล่านั้นมากที่สุด สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการทำการตลาดผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียที่ผู้ประกอบการไม่อาจมองข้าม

แต่สื่อดั้งเดิมอย่างทีวียังคงมีผลต่อการซื้อสินค้าในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอิเล็กทรอนิกส์

เนื่องจากสินค้าเหล่านี้ เป็นกลุ่มสินค้าที่ไม่ต้องใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจมากนัก อีกทั้งผู้บริโภคมักเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่คุ้นเคยหรือพรีเซนเตอร์ที่คุ้นตา จึงทำให้ผู้บริโภคกว่า 1 ใน 4 ยังเชื่อโฆษณาจากจอทีวี ยิ่งไปกว่านั้น สื่อทีวียังมีบทบาทที่สำคัญต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้สูงอายุ (อายุ 60 ปีขึ้นไป) โดยผู้สูงอายุกว่า 32% เห็นว่าสื่อทีวีมีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นสินค้าในชีวิตประจำวัน สินค้าแฟชั่น หรือแม้แต่สินค้าเพื่อความสวยความงามก็ตาม

ส่วนป้ายโฆษณาตามหน้าร้านและท้องถนนก็จำเป็นสำหรับสินค้าที่ต้องเห็นของจริง

ไม่ว่าจะเป็นสินค้าแฟชั่น สินค้าแบรนด์เนม และเฟอร์นิเจอร์ โดยผู้บริโภคมากกว่า 20% เห็นว่าป้ายโฆษณาเป็นสื่อสำคัญที่ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกสนใจ อยากเข้าไปทดลอง และซื้อสินค้าประเภทดังกล่าวที่ร้านค้า ชี้ให้เห็นว่าผู้ประกอบการยังคงมีความจำเป็นต้องลงโฆษณาตามสื่อแบบดั้งเดิมอยู่ แต่ต้องลงให้เหมาะกับประเภทสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย

ภายใต้โลกยุคใหม่ ผู้ประกอบการควรใช้ช่องทางโฆษณาแบบผสมผสาน

อย่างการใช้ช่องทางออนไลน์ควบคู่ไปกับการลงโฆษณาในรูปแบบอื่นๆ เพื่อให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ตัวอย่างเช่น การทำการตลาดสินค้าทั่วไป อาจใช้บล็อกเกอร์และผู้ทรงอิทธิพล (influencer) มาบอกเล่าข้อมูลสินค้าและสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค Gen X และ Gen Y บนโลกออนไลน์ควบคู่ไปกับการใช้โฆษณาทางทีวีเพื่อสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดผู้สูงอายุซึ่งเป็นคนหมู่มากของประเทศ ในขณะที่สินค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น สินค้าสุขภาพเพื่อผู้สูงอายุ อาจมุ่งเน้นทำการตลาดผ่านจอทีวีเป็นหลัก ผสมผสานไปกับการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียในสัดส่วนที่น้อยลง

ทั้งนี้ ไอศกรีม Magnum เป็นตัวอย่างที่ทำการตลาดที่ผสมผสาน “สื่อเก่า-สื่อใหม่” อย่างลงตัว โดย Magnum เริ่มต้นจากการใช้โซเชียลมีเดียเป็นตัวจุดประกายให้เกิดกระแสปากต่อปากบนโลกออนไลน์ อาทิ การใช้ดาราชื่อดังเป็น influencer เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคผ่าน อินสตาแกรม จากนั้นจึงโหมทำการตลาดผ่านสื่อดั้งเดิมอย่างทีวีและวิทยุเพื่อเรียกความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มแมส จนทำให้ Magnum สามารถทำยอดขายได้สูงถึง 10 ล้านแท่ง ภายในช่วง 1 เดือนที่เปิดตัว หรือมากกว่ายอดขายเฉลี่ยทั้งปีของปีก่อนหน้าถึง 2 เท่าเลยทีเดียว

ขอขอบคุณ : SCB Economic Intelligence Center (EIC)