ภาพพจน์ (Image) เป็นสิ่งที่หาซื้อไม่ได้ ต้องใช้ระยะเวลาในการสร้างกว่าคนจะยอมรับ จึงไม่ใช่เรื่องง่ายๆเลยที่จะรักษาภาพพจน์ที่ดีเอาไว้ให้นานแสนนาน ผู้บริหารหลายคนไม่ค่อยให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ มองว่าไม่จำเป็น ทำให้บางครั้งต้องเสียโอกาสทางธุรกิจไปอย่างน่าเสียดาย
ผมมีเพื่อนคนหนึ่ง โทร.มาปรึกษาผมว่า มีคนจะเซ๊งร้านอาหารให้ราคาไม่แพง สถานที่พร้อม อุปกรณ์พร้อม คนงานพร้อม เรียกว่าไม่ต้องลงทุนอะไรเพิ่มเลย เข้าไปบริหารได้เลย ผมแนะนำไปว่า ถ้าจะเซ๊งจริงๆ ควรจะต้องปรับปรุงร้านใหม่ เปลี่ยนชื่อใหม่ เพื่อล้างของเก่า (จากเจ้าของเดิม) ออกก่อนที่จะเปิดร้านใหม่ เพราะเราไม่รู้ประวัติเดิมของร้านนี้ว่าทำมายังไง ดีหรือไม่ดีก็ไม่รู้
หลักฮวงจุ้ยถือว่าเรื่องนี้สำคัญมาก ถ้าภาพพจน์เดิมของร้านนี้ดีก็โชคดีไป แต่ถ้าเกิดเสียขึ้นมา เราก็จะได้ภาพพจน์นั้นมาด้วย เช่น ร้านเดิมอาหารไม่อร่อย ร้านสกปรก พนักงานบริการห่วย ลูกค้าที่เคยมาก็จะจดจำภาพลักษณ์ของร้านนี้ไปในเชิงลบ ถ้าเราไม่ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง คนก็ยังคิดว่าร้านนี้มันไม่อร่อย บริการก็คงห่วยเหมือนเดิม
แต่ถ้าเปลี่ยนชื่อร้านใหม่ จัดวางโต๊ะเก้าอี้ใหม่ โปรโมทร้านใหม่ คนทั่วไปก็จะรับรู้ว่า มีร้านอาหารเปิดใหม่ ถึงแม้จะเป็นที่เดิมก็ตามภาพพจน์ของร้านเดิมก็จะหายไป
“จะไปลงทุนให้เสียเงินเพิ่มทำไม ร้านก้อยังไม่เก่า โต๊ะก้อยังใช้ได้ ถ้าลงทุนไปเยอะ กว่าจะคืนทุนก้อคงอีกนาน สู้ทำต่อจากร้านเดิม โอกาสคืนทุนจะเร็วกว่า”
6 เดือนผ่านไป
“ไม่ไหวว่ะ สงสัยจะต้องเลิก”
คงพอมองเห็นภาพนะครับ ความจริงแค่ใช้เหตุผลง่ายๆทางการตลาดก็น่าจะรู้แล้วว่า ร้านเดิมคงจะมีปัญหา เพราะไม่มีใครหรอกครับถ้าร้านขายดีแล้วจะเลิก ยิ่งให้เซ๊งในราคาถูกด้วยแล้ว ยิ่งไม่มีทางเลยครับ แต่ผมไม่กล้าบอก เพราะดูทีท่าแล้ว ยังไงก็จะเซ๊งให้ได้
อีกเคสหนึ่ง เป็นร้านค้า ลูกค้าโทร.มาบอกว่าขายของไม่ดีเลยอยู่ที่ประจวบฯ เมื่อผมไปถึงเป็นร้านโชห่วยขนาดค่อนข้างจะใหญ่ มีของจิกปาถะทั้งของใช้และเครื่องเขียน ก่อนเดินเข้าไปในร้านผมยืนดูอยู่นอกร้าน มองเข้าไปในร้านก็รู้ทันทีว่าทำไมจึงขายไม่ดี
ร้านดูมืดมาก ดูเผินๆเหมือนยังไม่เปิดร้าน ผมถามว่าทำไมไม่เปิดไฟในร้านให้สว่าง เปิดอยู่แค่ไม่กี่ดวง ทั้งๆที่ไฟก็มีหลายจุดแต่เปิดไม่หมดทุกดวง เจ้าของร้านบอกว่า เปลืองไฟ เพราะร้านมีขนาดใหญ่ คิดว่าไม่น่าเป็นไร ผมเลยบอกไปว่า เอาอย่างนี้ ลองเปิดไฟทุกดวงสักอาทิตย์หนึ่ง ดูผลสิว่าจะต่างกับการเปิดแค่บ้างดวงอย่างที่ผ่านมามั้ย
อาทิตย์นึงผ่านไป..
“อาจารย์ครับ ดีขึ้นตั้งแยะ ลูกค้ามีแต่ชมว่าดี มองเห็นสินค้าได้ชัดขึ้น และร้านก็ดูกว้างขึ้นอีกด้วย ยอดขายก็เพิ่มขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ รู้อย่างนี้เปิดตั้งนานแล้ว ไม่น่าขี้เหนียวเลย”
ความสว่าง คือ “หยาง” ที่คึกคัก และกระตือรือร้น เหมาะกับร้านค้าเป็นอย่างยิ่ง ความมืด คือ “หยิน” ที่นิ่งตาย ไร้ชีวิตชีวา ร้านก็มีแต่ถดถอย ขาดพลัง การเสียเงินค่าไฟเพิ่ม แต่ได้ยอดขายที่เพิ่มขึ้นและภาพพจน์ที่ลูกค้าพอใจ นับว่าคุ้มค่ากว่ามาก
ป้ายร้าน ก็เป็นอีกกรณีหนึ่งที่ไม่ควรขี้เหนียว ร้านที่มีขนาดใหญ่ก็ควรใช้ป้ายร้านใหญ่ ไม่ควรใช้ป้ายเล็ก ส่วนร้านเล็ก จะใช้ป้ายใหญ่ก็ไม่ผิดกติกาใดๆ เพราะยังไงใหญ่ก็ย่อมดีกว่าเล็ก ความใหญ่ให้ความรู้สึกน่าเชื่อมากกว่า
คงพอเข้าใจกันบ้างแล้วนะครับ ใครๆก็ไม่อยากเสียงเงินด้วยกันทั้งนั้น แต่สำหรับเรื่องอิมเมจแล้ว ผมว่ายอมเถอะครับ ยังไงก็คุ้ม
อ.มาโนช ประภาษานนท์
