สู้ปลาใหญ่…สไตล์ SME
วีรยุทธ เชื้อไทย
มีคำโบราณว่า “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” แทนความหมายได้ชัดเจนว่าโลกธุรกิจทุกวันนี้เป็นเช่นนั้น กรณียักษ์ใหญ่ร้านสะดวกซื้อยี่ห้อดัง ไล่กินปลาเล็กอย่าง Siam Banana เบเกอรี่เล็กๆ เป็นกรณีศึกษาที่ชัดเจนมาก การค้าระหว่างปลาใหญ่กับปลาเล็กกลายเป็น Viral ในโลกออนไลน์ จนกลายเป็นประเด็นรณรงค์ งดใช้ งดซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อ
ใครที่เป็นมนุษย์ Social คงไม่พลาดข่าวกรณี Siam Banana เจ้าของขนมเค้กสอดไส้กล้วยที่เข้าไปเสนอสินค้าและได้รับคำแนะนำจากผู้บริหารร้านสะดวกซื้อยักษ์ใหญ่ให้เปลี่ยนชื่อจาก Sweet Banana เป็น Siam Banana พร้อมให้ส่งสูตรผลิตภัณฑ์ให้เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการเข้าจำหน่ายผ่านร้านสะดวกซื้อ
เหตุการณ์คงไม่โด่งดังหากจบลงด้วยการได้เข้าขายในร้านสะดวกซื้อตามที่ได้ตกลงกัน แต่กลายเป็นโรงงานเบเกอรี่ในเครือร้านสะดวกซื้อกลับผลิตขนมเค้กสอดไส้กล้วย ทั้งรูปแบบและแพ็คเกจเหมือนกับ Siam Banana วางจำหน่ายตัดหน้าในราคาถูกกว่า
เหตุการณ์จึงกลายเป็น “ดราม่าออนไลน์” อยู่หลายวัน ส่งผลให้ Siam Banana เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และเปิดช่องทางการจำหน่ายในรูปแบบของตัวเองได้อย่างกว้างขวางด้วย
มีคำถามว่าถ้าเจอกรณีอย่างนี้จะสู้อย่างไร? แจ็ค หม่า มหาเศรษฐีจีนเจ้าของ Alibaba.com เคยเล่าให้ฟังเมื่อครั้งที่ต่อสู้กับ eBay.com ในตลาดจีน หม่าเปิดเว็บไซต์ที่ชื่อว่า เถาเป่า (Taobao) มาต่อกรกับ eBay เขาเปรียบ eBay เป็น “ฉลามในมหาสมุทร” ส่วนเถาเป่าของเขาเป็น “จระเข้ในแม่น้ำแยงซีเกียง”
เขาประเมินว่า eBay เป็นธุรกิจใหญ่ที่มีรูปแบบกลยุทธ์ที่เป็นมาตรฐาน ซึ่งหากต่อสู้ในรูปแบบมาตรฐาน คงยากที่จะประสบความสำเร็จ หม่าเลือกใช้กลยุทธ์ในการต่อกรแบบที่ตัวเองเข้าใจและถนัด โดยเปิดให้ลูกค้าและพ่อค้าพบกันในเว็บแบบไม่มีค่าธรรมเนียม และยังเสริมด้วยการติดใบปลิวตามชุมชนต่างๆ เพราะหม่าเข้าใจถึงพฤติกรรมลูกค้า และพ่อค้าในจีนมากกว่า
เถาเป่า เป็นภาษาจีนที่แปลว่า “การค้าหาความร่ำรวย” ซึ่งมีความหมายถูกใจลูกค้าและพ่อค้าชาวจีนอย่างมาก กลยุทธ์สำคัญที่หม่าใช้สยบ eBay ครั้งนี้คือ การจับมือกับพันธมิตรเว็บรายย่อยให้ช่วยโฆษณาให้เถาเป่า โดยที่มีสัญญากันว่าจะไม่โฆษณาให้ eBay ทำให้การรับรู้ของลูกค้าต่อ eBay น้อยที่สุด
ในที่สุด เถาเป่าก็เปิดตัวในฐานะบริษัทลูกของอาลีบาบา พร้อมการทุ่มทุนอีก 300 กว่าล้านบาทและปิดเกมด้วยการดึงตัว มาซาโยชิ ซอน ผู้บริหาร Softbank Capital ที่อยู่เบื้องหลังการต่อสู้ระหว่าง Yahoo กับ eBay ในญี่ปุ่นและกำชัยชนะเหนือ eBay มาแล้วในญี่ปุ่น มาเสริมทีมเป็นอันปิดฉาก eBay ในจีนด้วยเวลาเพียง 2 ปีเท่านั้น
แจ็ค หม่า กำชัยชนะเหนือ eBay ได้ เพราะรู้จักตัวเองดี รู้จักลูกค้าดี รู้จักสภาพแวดล้อมทางการค้าในตลาดที่ตัวเองต่อสู้อยู่อย่างดี สิ่งสำคัญคือ ไม่เล่นในตลาดที่ปลาใหญ่เชี่ยวชาญ ไม่ทำในสิ่งที่ปลาใหญ่ทำ การต่อสู้ด้วยกลยุทธ์เช่นนี้จะทำให้เราสามารถมีจุดยืนและสร้างช่องว่างทางการตลาดให้กับสินค้าหรือบริการของเราได้อย่างดี
สิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการทำธุรกิจในปัจจุบัน คือพันธมิตร ตัวอย่างแจ็ค หม่า ใช้พันธมิตรปิดตลาด ปิดการรับรู้ข่าวสาร ในสนามการต่อสู้ทางการค้า เราจำเป็นต้องคิดให้ครบ คิดให้รอบ โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พฤติกรรมผู้บริโภค และสภาพแวดล้อมทางการตลาดเป็นสิ่งสำคัญที่จำเป็นต้องรู้ให้ลึกและกว้างมากเพียงพอต่อการวิเคราะห์ และกำหนดกลยุทธ์ในการต่อสู้
ถ้าปลาใหญ่ว่ายอยู่ในทะเลเป็นฉลามร้าย ที่แจ็ค หม่าเปรียบเทียบ SME คงต้องคิดทบทวนและไม่ยอมเป็นปลาเล็ก แต่เลือกที่จะเป็นอะไรที่ตัวเองรู้จัก และถนัดกับสภาพแวดล้อมรอบตัวมากกว่า
วันนี้เราอาจเป็นนกเล็กๆ ที่บินอยู่เฉพาะในป่าละเมาะที่เต็มไปด้วยอาหารที่เพียงพอต่อการยังชีพ หรือเราอาจเป็นช้างป่าที่หากินอยู่ในอาณาเขตพื้นที่ของตนอย่างชำนาญ
สู้ปลาใหญ่…ก็แค่ใช้กลยุทธ์ที่รู้จักตัวเองและชำนาญ เพราะ SME มีจุดแข็งอยู่ที่การปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว
ขอให้ทุกท่านค้าขายดี มีกำไร ยิ่งใหญ่ในตลาดของตนทุกท่านครับ
