แปลงร่าง!! แจ้งเกิดผลิตภัณฑ์
ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
AEC กำลังใกล้เข้ามา การรู้จักปรับใช้กับผลิตภัณฑ์พื้นบ้านของประเทศเราเองหรือประเทศเพื่อนบ้าน แล้วทำให้ดูทันสมัย วางตำแหน่งให้เหมาะสม และใช้กลยุทธ์การตลาด การสื่อสารที่เข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย ก็น่าจะพบหนทางแห่งความสำเร็จได้ไม่ยาก
อเมริกันเก่งในเรื่องเหล่านี้มีทั้งภาพยนตร์ เพลง เป็นเครื่องมือในการเผยแพร่วัฒนธรรมของตนเองให้นิยมไปทั่วโลก อเมริกันเก่งที่ทำให้อาหารพื้นเมืองของอิตาลีดังไปทั่วโลก (แบบหลายคนยังนึกว่าเป็นสินค้าของอเมริกัน) คงพอนึกออกนะครับ Pizza Hut เอาพิซซ่าอิตาลีมาปรับภาพลักษณ์ใหม่แล้วขายไปทั่วโลก หรือ Starbucks ที่เอากาแฟอิตาลีมาปรับภาพลักษณ์แล้วก็ขายไปทั่วโลก ประสบความสำเร็จเช่นกัน
ลองมาดูตัวอย่างสินค้าไทยที่สามารถปรับตัวผลิตภัณฑ์จนสามารถขายไปเกือบทั่วโลก
ในสมัยที่อเมริกาส่งทหารเข้ารบในสงครามเวียดนาม แล้วก็มาตั้งฐานทัพในประเทศไทย ทหารอเมริกันมาพร้อมกับวัฒนธรรมการกินไส้กรอก หมูแฮม ไข่ดาว ฯลฯ ทำให้คนไทยส่วนใหญ่หันมานิยมตามฝรั่ง เพราะดูว่าทันสมัย
ผู้ผลิตไทยหลายรายที่ผลิตอาหารพื้นเมืองพวกกุนเชียง หมูยอ แหนม คิดว่าอาหารไทยเหล่านี้คงไม่มีอนาคต ก็เลยหันไปผลิตอาหารฝรั่งพวกนี้ คนรุ่นอาวุโสหน่อยคงจะจำได้ดีว่ามีไส้กรอกมากมายหลายยี่ห้อ ส่วนใหญ่ก็ใช้รูปสัตว์ต่างๆ เป็นแบรนด์สินค้า เช่น ตราหมูตัวเดียว หมูสองตัว เก้ง ฯลฯ แล้วก็แข่งขันกันสูง
คุณเจริญ (ผู้ก่อตั้งบริษัท ส.ขอนแก่น) ซึ่งสมัยนั้นเป็นผู้บริหารฝ่ายขายของบริษัทผลิตจำหน่ายอาหารรายใหญ่ ต้องเดินทางติดต่อร้านค้าในภาคอีสานเป็นประจำ เขาไม่คิดเหมือนคนทั่วไป ท่านมองว่าอาหารพื้นเมืองยังมีอนาคตเพียงแต่ว่ารูปลักษณ์มันไม่ทันสมัย หากจะเปรียบกับกลยุทธ์การตลาดก็ต้องบอกว่าท่านมองเห็นน่านน้ำสีคราม (Blue Ocean)
คนหัวสมัยใหม่ในขณะนั้นคงไม่ชอบซื้อหมูยอที่ห่อด้วยใบตองหลายชั้นหนาๆ แล้วรัดด้วยหนังยาง แกะออกมาเจอหมูยอแท่งเล็กๆ แม้อาจจะยังถูกปากถูกใจกับหมูยอรสชาติเดิมๆ แต่ดูไม่ทันสมัย และไม่แน่ใจในคุณภาพ ความสะอาด คุณเจริญก็เลยแปลงร่างหมูยอ แหนมพื้นเมืองแบบเดิมๆ ให้มีรูปแบบและภาพลักษณ์แบบไส้กรอกทันสมัย แต่ยังคงตั้งชื่อเป็นแบบไทยเดิมๆ ว่า “ส.ขอนแก่น”
เพราะจังหวัดขอนแก่นมีชื่อเสียงในเรื่องอาหารพื้นเมืองแบบนี้ และไม่ต้องการให้ลูกค้าเป้าหมาย (ที่ชอบรับประทานอาหารเหล่านี้) รู้สึกว่าผลิตภัณฑ์ที่แปลงร่างใหม่นี้ เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ห่างความคุ้นเคยเกินไป กลยุทธ์แปลงร่างผลิตภัณฑ์นี้ก็แจ้งเกิดความสำเร็จให้คุณเจริญอย่างงดงาม
คุณเจริญต่อยอดความสำเร็จด้วยกลยุทธ์เดิม แปลงร่างผลิตภัณฑ์พื้นเมืองอื่นๆ ให้ดูทันสมัย ปรับกระบวนการผลิตให้ถูกสุขอนามัย แต่คงรสชาติเดิมๆ ไว้ ท่านทราบไหมครับว่าคุณเจริญแปลงร่างข้าวตังหน้าหมูหยอง ที่แผ่นใหญ่ ใช้บรรจุภัณฑ์เป็นถุงพลาสติกรัดด้วยหนังยาง ดูเชยๆ ล้าสมัยและดูไม่สะอาดถูกสุขอนามัย
คุณเจริญปรับรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ทำให้แผ่นเล็กลงพอดีคำ แล้วบรรจุในบรรจุภัณฑ์กระบอกกระดาษแบบอาหารทานเล่นที่ฝรั่งเรียกว่า Snack เขาใช้กัน แล้วตั้งชื่อให้ใหม่ว่า “Porky” แค่นี้ข้าวตังหน้าหมูหยองของ ส.ขอนแก่นก็ดูทันสมัย แปลงร่างเป็น Snack ไทยๆ ที่ได้รับความนิยม
หรือแม้แต่หมูแผ่นแบบเดิมๆ ที่กินเป็นกับข้าว คุณเจริญก็แปลงร่างเป็น Snack โดยทำแผ่นให้เล็กลง บรรจุในซองฟอยล์แบบมันฝรั่งทั่วไปใช้ แล้วตั้งชื่อให้ใหม่ว่า “Entree “ ความสำเร็จก็มาแบบเดิมๆ เท่านั้นเอง นอกจากนี้ยังต่อยอดแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ ด้วยรสชาติต่างๆ ทั้งรสบาร์บีคิว พิซซ่า ฯลฯ จนเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์ประเภท Snack ที่ผลิตจากเนื้อสัตว์
ตัวอย่างที่เล่ามาให้ฟังหากจะพูดกันในทางทฤษฎีการตลาด เขาเรียกว่า แนวคิดผลิตภัณฑ์ (Product Concept) ซึ่งเป็นเรื่องที่ว่าเมื่อท่านคิดประโยชน์ที่ลูกค้าเป้าหมายต้องการได้แล้ว ท่านจะนำเสนอในรูปแบบใด
SME ควรรู้จักปรับแปลงร่างผลิตภัณฑ์พื้นเมืองให้ดูเหมาะสมกับความต้องการและรสนิยมของลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งในปัจจุบันก็มีการปรับบรรจุภัณฑ์กันมากขึ้น แต่ที่ยังไม่ค่อยเห็นคือ ความเข้าใจในเรื่องแนวคิดผลิตภัณฑ์
เราควรรู้จักลอกเลียนความสำเร็จ แต่ต้องทำให้เป็น ไม่ทำออกมาในลักษณะเลียนแบบเขาทั้งหมด แบบที่เราล้อเล่นกันเองว่าคนไทยเก่งเรื่อง (Copy &Development) มันต้องลอกเลียนแบบให้เป็นอย่างที่เขาเรียกกันว่า ต่อยอดความคิด
พูดง่ายๆ คือ เอาความคิดคนอื่นมาคิดเพิ่มเติมแล้วเลือกลูกค้าเป้าหมายใหม่ วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เพียงแค่นี้ก็เป็นผลิตภัณฑ์ในความรู้สึกของลูกค้าแล้วครับ
